目标导向的设计提案选题方法详解

0 评论 6358 浏览 9 收藏 19 分钟

编辑导语:设计提案,就是针对某个问题或机会点,系统分析产品现状并给出解决方案,以实现设计驱动的重要途径。除了设计提案外,设计方法复盘、行业分析报告、流程规范建设等也可作为产出对象,受限于篇幅,本文所介绍的方法主要针对设计提案的选题。

设计驱动已经成为vivo重要的产品和服务理念,作为设计师,这意味着我们在承接日常设计需求外,还要主动发现并解决产品中存在的问题。

合理的选题让设计提案事半功倍,过去的两年里,UED团队的同学们共输出40+篇设计提案,我本人也写过几篇,踩过一些坑,也积累了一些经验。总体来说,一份优秀的设计提案当然离不开严谨的分析过程、合理的模型选取和可落地性强的解决方案,但更前置的往往是设计提案的选题。

选题体现了我们是否定位了产品中存在的重要问题或设计机会点,决定了选用什么模型分析问题、产出什么解决方案。

目标导向的设计提案选题方法详解

▲图1 设计提案的执行过程

选题不当可能会导致:写了一半才发现设计侧根本无法解决该问题(比如解决问题主要依赖于内容引进),或者产出了方案但因问题优先级低而无法落地。因此本文主要基于UED团队的实践经验,对目标导向的选题常用方法进行介绍,以确保我们的提案在“解决正确的问题”。

什么是目标导向的提案选题方法?

设计提案的目的是解决问题,但难点在于:要解决的问题并不是每次都显而易见,且不是每个问题都适合用提案的方式去解决,产品有什么体验问题、哪些需要用提案来解决,很多时候需要我们主动去发现和定义。

目标导向的选题方法,就是指从不同的目标出发,通过分析或拆解目标,来定位问题或机会点的选题方法(除此之外,我们还可以通过用户体验地图分析、行业趋势分析等来发现问题,这些本文暂不涉及)。

“设计是围绕目标的求解活动①”L. Bruce Archer

按照双钻模型,确保”做正确的事”需要经历发现到收敛的过程,将其用于选题便是选题收集、选题评估两个阶段。

在选题收集阶段,我们从体验设计所针对的不同目标出发,通过对目标的分析和拆解找到待解决问题,初步确定多个选题方向。在选题评估阶段,我们需要对前一阶段得到的若干选题进行价值和提升空间评估,最终定义出合理的选题方向。

目标导向的设计提案选题方法详解

▲图2 目标导向的提案选题方法

一、选题收集阶段

体验设计是用设计的思维和方法达到某种目标,互联网产品的体验设计重点关心的目标主要有商业目标、用户满意度、战略规划。因此,以目标为导向来收集选题,就是指通过分析影响以上3个目标达成的关键因素,来收集多个备选选题。

1. 通过拆解商业目标收集选题

通过对留存率、日活数等核心数据指标的拆解来定位关键影响因素、确定提案方向,能够让提案结果更易量化、产出方案更易落地。

1)Step1:了解产品当前阶段的主要商业目标

一般来说,产品侧每个季度或每年都制定OKR或KPI(如将vivo商城复购率从x%提升至y%、将浏览器的日活从x万提升至y万)。

设计师需要明确产品的核心数据指标是什么,尤其关注其中与用户体验相关度高的指标。以信息流产品来说,如果其内容主要来自于合作商,那么我们更应该关注阅读时长和留存等指标,而非资讯内容丰富度指标。

2)Step2:对商业目标按多个维度逐层拆解

明确目标后,需要对其进行拆解,才能将结果目标转化为设计可发力的过程目标。目标的拆解需要确保每次拆解都要符合MECE(同一维度、不重不漏)原则,常用的拆解维度如下所示。

目标导向的设计提案选题方法详解

▲图3商业目标的常用拆解维度

以vivo商城为例,假设其2021年的目标是:成交转化率提升47.6%,达到0.26%(数据已经过脱敏处理)。我们可以对影响目标达成的要素按照行为路径进行如下拆解(本案例也可按公式法进行拆解):

目标导向的设计提案选题方法详解

▲图4 成交转化率拆解案例

3)Step3:定位影响目标达成的关键因素

结构化拆解目标后,即可结合产品迭代历史和现状,对影响目标达成的关键要素进行定位,进而初步确定提案方向。

接上文案例,由于下单→支付环节(即结算页)的体验优化刚进行不久,且通过购物车下单的用户占比较少,因此可将提案方向定位至商详页下单转化率提升,初步确定选题“商详页下单转化率提升设计提案”。

2. 通过产品战略规划分析收集选题

如果说商业目标是产品预期达到的结果,那么战略规划就是达到结果所计划采取的路径。从战略规划出发,构建新功能、解决新问题,协助产品达成战略规划,是提案可尝试的重要方向。

1)方法1:通过构建新功能帮助产品达成规划

不同于商业目标,战略规划往往已经给出了接下来要重点发力方向、或给出了功能范围。但一些情况下,规划并不会具体到该方向上要做哪些功能以及做成什么样。因此,设计师可以基于战略规划,以提案的形式对设计机会点和方案进行详细分析,以协助产品达成规划。

以vivo的一款视频产品为例,为了提升时长,产品侧计划Q1季度提升视频内容消费深度,但尚未给出从功能层面具体要做哪些改进。因此我们将提升用户消费深度为提案目标,深入分析了深度消费现状和场景,提出了若干设计优化建议。

2)方法2:通过解决新问题帮助产品达成规划

由于产品功能模块之间存在耦合关系,规划中的新增业务可能使得已有功能体验跟不上业务要求(比如信息流产品发力视频方向,可能会对下载视频的体验带来新要求)。通过分析新增业务涉及的场景和使用链路,发现链路中可能出现的新问题,是从战略规划出发确定选题的方法之一。

以vivo帐号业务为例,有个性化头像昵称的帐号一直以来占比都较少,由于之前社交场景较少,这种现状对产品体验影响不大。

但随着公司在直播、视频等内容产品投入的增加,社交场景逐渐变多,头像和昵称也逐渐成为用户社交的阻碍因素(比如使得主播与观众无法正常打招呼)。因此我们对现状造成的问题进行了系统摸排,确定了将“提升帐号用户信息完整度”作为提案方向。

3. 通过用户满意度分析收集选题

除帮助产品达成商业目标和战略规划外,提升用户满意度也是体验设计的重要目标。基于产品用户满意度现状和目标分析,我们有望快速定位产品中的低满意度模块,确定提案方向和范围。

1)方法1:通过满意度调研数据定位问题

选题前期可广泛阅读相关调研资料和用户反馈,对产品的满意度情况有较为全面的认识。用户满意度可能来自于以下渠道:

  • 用研团队提供的用户调研报告
  • 可用性测试所发现的问题或优化建议
  • 论坛或内部员工的体验问题反馈

由于不同渠道(甚至同一份报告)得到的满意度数据可能较为分散,我们需要将低满因素按功能模块归类,以便更好地定位问题。以vivo商城为例,通过阅读商详页用户满意度报告,并对低满意度反馈进行归类,我们发现低满因素主要集中于以下两个方面:

目标导向的设计提案选题方法详解

▲图5 商品详情页评价数据归类

明确了低满模块及问题归因,便可从问题出发得出提案主题。通过对vivo商城商详页问题的归因,可确定如下提案主题:“商品详情页信息展示优化设计提案”或“评论发表率提升设计提案”。

2)方法2:通过用户情绪曲线分析定位问题

即使没有满意度调研数据,或有整体满意度数据但没有具体到功能,我们仍然可以通过绘制用户体验地图、分析用户情绪曲线,来定位满意度低的模块、确定选题方向。

绘制用户体验地图的方法和传统过程的区别不大:首先明确产品中用户的主要任务或目标,列举出用户的主要行为路径;然后基于用户的目标,考虑用户在每个环节想要的是什么,分析当前行为路径中可能存在的用户痛点或机会点。需要注意的是,由于只是收集提案选题,对场景和问题的分析不必过于深入,只需发现哪个任务或模块体验问题较多即可。

比如通过对vivo视频用户观影行为的兴趣曲线分析,我们发现看剧方面的体验问题不大,但找剧(尤其是看剧前的找剧)存在的痛点较多,因此可将找剧行为优化作为提案方向。

目标导向的设计提案选题方法详解

▲图6追剧行为用户体验地图(已简化,仅供参考)

3)方法3:通过产品功能竞品分析定位问题

如果说情绪曲线是通过分析用户执行任务的流程来发现问题,那么竞品分析则是通过分析产品所满足的用户需求来发现问题。

虽然功能多并不能代表体验好,但基础功能的缺失也可能带来体验问题。因此从功能范围的维度进行竞品分析,定位基础体验较差、或设计机会点较多的模块,也是收集提案选题的方法之一。

为了让我们在做竞品分析时更加聚焦,对于复杂度较高的产品,我们有必要先按照功能模块拆分,复杂度高越高拆分粒度越细,反之则越粗。以vivo浏览器为例,若只拆分为搜索、信息流模块则粒度太粗,可将某个模块继续拆分,以便进行竞品对比时更加聚焦。

目标导向的设计提案选题方法详解

▲图7浏览器信息流功能模块拆分示例

拆分功能模块后,接下来就是选择竞品了。需要强调的是,针对某个模块做竞品分析,竞品应优先选取该功能模块做的相对成熟的、有特点的竞品,而不是只选择主属性相同的产品。

比如要分析浏览器信息流评论功能与竞品的差距,选取的竞品可不局限于浏览器类产品,网易云音乐、今日头条等APP都可作为对比对象。

选取竞品后,可从结构层、框架层等方面对本品和竞品间的体验进行对比,以便发现存在明显体验短板的功能模块。为了方便定位问题,可通过模块子功能对照表对完整性进行可视化对比。当然也可以从操作反馈、美观度等维度对比。

目标导向的设计提案选题方法详解

▲图8信息流评论与主流竞品功能对比

找出功能缺失严重、或使用体验明显低于竞品的模块后,可考虑将优化该模块的体验作为选题。比如通过将浏览器信息流评论模块与竞品对比后发现,其整体体验均远低于竞品,因此可考虑将“信息流评论优化设计”作为提案选题方向。

3. 小结

以上是3个以目标为导向发现问题、收集提案方向的方法,可根据产品现状选择部分或全部使用。发现问题阶段一般来说需要至少得到3个以上待选提案主题,以便进一步评估确定。

二、选题评估阶段

得到多个备选主题后,接下来我们需要对其进行综合评估,并最终筛选确定一个(如果是多人参与,也可以确定多个)当前阶段重点着手解决的问题。

1. 规范化选题描述

仅仅一行选题题目并不能帮助我们清晰地了解其价值和背景,为了方便评估和对比,我们需要将选题的描述规范化。

由于设计提案选题和研究论文选题过程类似,因此可以借用《研究是一门艺术》②中给出的论文选题三段式模板:“我打算写_,因为我想_,这样就能_”来清楚定义选题的题目、要解决的问题、以及期望达成的目标。

比如,我们打算以提升商城评价发表率为提案方向,可将其规范化描述如下:

目标导向的设计提案选题方法详解

▲图9提案选题描述模板

2. 对选题的价值和预期结果进行评估

通过模板我们描述了提案要解决什么问题、以及解决该问题给业务带来的价值。接下来需要对备选选题按业务价值和提升空间两个维度进行评估,目的是排除“问题存在但价值较小”或“价值大但设计侧难以解决”的选题。

当备选选题难以决策时,我们也可以绘制一个简单的二维坐标对其进行量化评估。比如,假设选题1是优化购物车使用体验、选题2是提升商品搜索效率,如果前期预研发现设计侧提升空间差异不大,但优化搜索带来的价值相对较高,那我们就可初步确定选题2为提案方向。

目标导向的设计提案选题方法详解

▲图10提案选题评估维度

3. 与设计leader或产品经理沟通确认

受限于经验和视野,设计师个人对选题价值的评估和设计leader、产品经理间可能有所不同。因此正式敲定选题前,最好与设计leader及产品经理进行同步,达成一致后方可正式开始提案的撰写。

4. 小结

该阶段的目的是对前期发散得到的选题方向进行评估筛选,以便将个人精力聚焦在提升空间大、价值大的选题上。为此我们首先需要按模板对选题方向进行整理,再对选题按设计侧提升空间、业务价值大小两个维度进行评估,最后与相关方沟通确认,最终敲定选题方向。

确定选题后,接下来就是提案的撰写了。

参考文献:

  • L. brucearcher,Systematic Method for Designers, 1965.
  • 韦恩·c·布斯等, 研究是一门艺术, 新华出版社,2009.

 

作者:Vector,微信公众号:VMIC UED

本文由 @VMIC UED 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Pexles,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!