从商家后台出发,探索阿里巴巴构建的商家服务蓝图

2 评论 5373 浏览 19 收藏 25 分钟

 编辑导读:“让天下没有难做的生意”,如果对电商有所了解的人都会听说过这句话。阿里巴巴在践行这句话的道路上,走出了自己的发展模式。本文将从商家后台出发,探索阿里巴巴构建的商家服务蓝图,希望对你有帮助。

一、前言

阿里巴巴最出名的企业价值观如果不给大家提醒,大家能顺口就来吗?

“用户第一,员工第二,股东第三”,我想这应该对大多数人没有难度,那么他的使命呢?

“让天下没有难做的生意”,这应该也没有什么难度,但是阿里把用户放在第一位,却又把“让天下没有难做的生意”当做自己的使命,仔细思考一下,既想要用户满意,还想要商户的生意好做,这还是有点意思的。

阿里通过践行自己的价值观和使命,走出了属于自己的发展模式。

那么怎么定义这种运营模式呢?阿里曾明老师提出了“S2B2C”概念,即平台为商家提供服务支撑,并且与商家一道为消费者提供服务,简单来说就是阿里巴巴搭建平台为商家提供良好的营商环境,又通过平台规则对商家进行约束,为用户提供良好的使用体验。

发展至今,依托于阿里电商业务发展起来的各种产品服务,更是把“S2B2C”模式推向了多层次的服务,发展到了我中有你,你中有我的程度,相互依存,相互支持。

今天,笔者将从一个B端产品和一个商家的角度,通过“商家后台”的一隅,深入浅出地探索一下阿里对商家服务的构想,了解阿里巴巴“S2B2C”模式下,给商家构建的服务蓝图。

二、商家后台长什么样子?

商家管理后台的界面经过好几次改版,最终形成了上图这样的布局,如下图,中间主要部位可以支持用户按照自己的需求对模块自由布局,让使用者能够清晰明了地直达自己需要的模块。

界面左侧仍然是全部服务的入口汇总,在大类中包含了常见应用的入口,服务大类是默认排序,常见应用可以根据个人习惯设置显隐;这里除了【内容运营中心】里的项目是从主页当前页打开之外,其他项目都是从新的标签打开,就这一个地方略显不协调。

历次的改版所改变的操作习惯,都有效地提升了商家的工作效率,通过对界面布局的自定义,让各个不同岗位的人能够非常快捷准确地找到他所需服务的入口。

三、平台给商家提供了哪些服务?

我们通过商家后台的主界面,看到了N多的服务入口,初次打开千牛工作台的时候,真是眼花缭乱,像是我爸妈第一次使用智能手机时的场景,用两句话概括就是:“啥也找不到”和“啥也不敢点”。

看完笔者前面文章的朋友应该都知道,笔者是一名“从业务中来到业务中去”的ToB产品从业者,目前在做着和电商服务有关的工作,如果你观察的够仔细,还能知道笔者是山东人,爱用倒装句,聊正事之余和大家开个玩笑。

其实说到服务,产品从业人员更应该义不容辞地把服务当做行事态度,“产品即服务”这个概念可不是空喊的,产品提供了服务才会有价值,有价值的产品的才会让眼睛雪亮的人民群众做出选择。

那么阿里发展至今,都为商家提供了哪些服务呢?我们围绕“商家后台”,即从淘宝/天猫商家的角度来列举一下阿里提供的那些服务:

3.1 常规店铺服务

既然是开店服务,那常规服务少不了了,“订单管理”、“商品管理”、“账单管理”等等基础服务笔者就不在这里赘述了,都是平台必须的一些服务;

3.2 营销服务

开店之后,最重要的当属营销服务了,除了淘宝/天猫站内的常规营销活动之外,阿里把负责营销服务的产品集成到了“阿里妈妈”,没错,笔者没有打错字,就是“阿里巴巴”的那个“阿里妈妈”;

阿里妈妈提供的营销服务包含了阿里站内的推广以及站外的推广,直接到“阿里妈妈”的官方首页就可以清楚地看到“阿里妈妈”的产品矩阵,笔者放个导图,建议感兴趣的朋友亲自去把各个产品了解一下,了解完之后,你可以清楚地知道当你在淘宝搜索产品的时候,有的产品为什么会展示在一些特殊的区域。

3.3 金融服务

接下来是阿里的金融服务,提到阿里的金融服务,广为人知的是支付宝,另外还有网商银行这款产品的存在。

作为淘宝/天猫的商家,常用到的是支付宝的服务,例如“商家分账”、“转账”等业务,同样,在支付宝官方可查询到支付宝能够提供的产品服务有哪些,下面把导图放上,供大家快速阅览。

随着支付宝业务的不断发展,支付宝提供的服务场景也越来越多,逐渐覆盖了线上的全场景支付以及线下商户的各种支付场景,并且仍然在围绕着支付场景不断地扩充产品的服务能力。

3.4 软件服务

提到软件服务,不得不想到阿里的服务市场,从最早的提供单一软件服务,到后来发展成融合了为商家提供包含软件服务、店铺运营、客服外包等等多种服务的市场,软件服务功不可没;当下的软件服务,已经和阿里云、开放平台相互融合支持,成了阿里大的“S2B2C”模式下又一个新的“S2B2C”生态。

在笔者眼里,这个生态的发展,能够最生动地描述阿里的发展史。

阿里电商业务的高速发展,催生了电商信息化的需求,越来越多的人投入到电商信息化的浪潮中。

随即淘宝开放平台的诞生,让ISV们欢呼雀跃,淘宝开放平台的诞生,开启了电商软件服务的繁荣时代;随着电商业务的逐渐成熟,用户的需求不断被挖掘,各个业务方向的软件也逐渐沉淀下了业务功能的积累,形成了有竞争力的软件产品,在各个业务方向的赛道上,也涌现出了非常多的优秀产品和企业。

紧接着,阿里云的出现,又铸就了另外一段传奇……

3.5 云服务

阿里云王坚博士的故事好多朋友都已经耳渲目染了,从最初的解决支付宝的存储计算瓶颈,替换IOE方案,到现在提供存储、计算、数据库、人工智能、物联网等等一系列云服务的庞然大物,阿里云做到了世界前列,成为了另一个独角兽。

阿里云不是技术型的产品吗,对商家能有什么服务呢,其实不然,服务市场中大多数的软件都部署在阿里云中,当你使用软件市场的服务时,就相当于是在间接使用阿里云,而阿里官方的客服机器人“店小蜜”,也是属于阿里云的产品序列。

甚至阿里云是整个阿里集团的技术保障,开个玩笑,如果说现在的阿里离不开阿里云,那么我们是不是可以说阿里是阿里云提供的一款产品服务呢?

其实,从马老师讲过的我们现在正从信息时代跨向数字时代,就足以证明阿里云对于未来发展的重要性,怎么理解这句话呢?通俗易懂点来讲,淘宝是通过打破信息差的方式让天下没有难做的生意,而未来,需要通过数字化的方式让生意更好做。

阿里云的提供的产品太多了,大家可以到阿里云官网直接查看产品矩阵。

3.6 物流服务

接下来该新秀登场了,那就是物流服务了,说起物流服务,不仅是商家,普通消费者也能够想到“菜鸟”了,容易和菜鸟联想在一起的是京东物流,相比于京东物流,菜鸟还是一个后起之秀,虽然经常被拿来和京东物流做比较,但两者的区别还是有一些不同的,我们从两者官网介绍中看一下能否发现什么端倪。

关于菜鸟:

菜鸟网络科技有限公司(“菜鸟网络”)

于2013年由阿里巴巴集团联合四通一达等快递公司牵头成立。

菜鸟是一家互联网科技公司,专注于物流网络平台服务。通过技术创新和高效协同,菜鸟持续推动快递物流业向数字化、智能化升级,为全球消费者提升物流体验,为全球商家提供智慧供应链解决方案,帮助降低全社会物流成本。菜鸟的目标是与物流合作伙伴一道,建设国家智能物流骨干网,开辟新物流赛道,致力于实现中国范围内24小时送货必达、全球范围内72小时送货必达。

在这段介绍中,菜鸟用了“推动”和“与物流合作伙伴一道”的描述,来达成物流业数字化、智能化的目标,显然,菜鸟并不是要做物流基础服务商,而是从自身擅长的方面提供服务,促进物流行业数字化与智能化的升级。

关于京东物流:

我们从两个方面看一下京东物流,第一看一下京东物流提供的产品服务,第二看一下京东物流的使命价值观。

京东物流产品服务:

京东物流提供的服务不难理解,“仓配服务”即云仓服务,第三方仓储服务,“快递快运服务”、“大件服务”即家电家具等大件的全国仓配服务、“冷链服务”、“跨境服务”即跨境物流以及仓储服务等。

京东物流使命:

从京东物流的愿景中看到是这样描述的“成为全球最值得信赖的供应链基础设施服务商”,在使命中,首先强调了“技术驱动”,结合目前京东物流出色的成绩,概述一下京东物流的目标就是通过技术驱动,把自身提供的服务做到全球领先。

看完上面的对比,大家应该对提供物流服务的两家公司有较为清晰的认识了吧,这时候我们再看菜鸟提供的产品服务就不会云里雾里了。

菜鸟产品:

同样放张导图,具体服务大家可到官网自行查阅。

其实菜鸟挺有意思的,他成功干了一件让三方都不满意的事情,通过考核快递提升他们的服务,搞得快递怨声载道,菜鸟驿站又间接地把快递上门的服务给砍掉了,让消费者默默承受,而各种发货时效的监控罚款,更是让商家有苦难言。

那么,是什么造就了这样一个局面呢?

笔者在人人都是产品的问答社区回答过一个问题,回答了“菜鸟驿站免费送货上门,是本分,还是革新?”感兴趣的朋友可以跳转看一下。

https://wen.woshipm.com/answer/detail/59ic0j.html

虽然当下有很多负体验,但是我们还是要了解一下菜鸟为这个行业做了哪些工作,例如推动电子面单的使用,推动收件人信息的隐私保护等等,对于商家的服务支持方面,还是起到了很多积极作用的。

菜鸟物流管家:

包裹监控:

四、从商家考核,解读平台意图

4.1 商家的KPI

马老师是个OKR、KPI狂人,这在对淘宝/天猫商家的考核管理思路中体现的淋漓尽致,下面笔者根据自身从业经验,给大家分析一下阿里对于商家的考核方法。

4.1.1 DSR考核

电商发展至今,这项指标大家应该都不陌生了,这个就是淘宝店铺中显示的“描述相符”、“服务态度”、“物流服务”三项动态评分,由于这三项评分全部来源自买家的收货评价,所以还是能够比较客观地反应出商家的综合能力。

早期DSR评分确实扮演着重要的角色,而随着好评返现、刷单等一些非正常手段对DSR评分的影响,给消费者带来了非常不好的购物体验,对商家更全面、更客观的考核方式亟待推出。

4.1.2 天猫新灯塔规则

天猫在2020年上线了新灯塔的考核体系,考核体系中,对商家在“品牌力”、“产品力”、“服务能力”这几项能力中做出了综合的考核。

影响指标的主要项目有:

“商品表现”:

商品体验退款率:近30天发起退款的订单为首次品质退款订单的订单笔数/近30天成交订单笔数(近30天统计周期:T-30~T-1);

店铺美誉度:近30天店铺所有商品维度的消费者文本评价通过算法语义解析量化后的消费者满意度指标。

“物流体验”:

物流到货时长:近30天支付(货到付款订单则为下单时间)且签收成功的总时长/ 近30天支付且已签收订单量(近30天统计周期:T-39~T-10)。

“售后体验”:

仅退款自主完结时长:近30天自主完结(售中+售后)仅退款申请到退款完结总时长/近30天自主完结(售中+售后)仅退款完结总笔数(近30天统计周期:T-30~T-1);

退货退款自主完结时长:近30天自主完结(售中+售后)退货退款申请到退款完结总时长(剔除买家操作时长)/近30天自主完结(售中+售后)退货退款完结总笔数(近30天统计周期:T-30~T-1)。

“纠纷投诉”:

平台判责率:【近30天投诉介入判定成立且处罚生效的投诉笔数+近30天(售中+售后)判定为卖家责任且生效的退款笔数+近30天平台介入后判定为商家责任生效的协同工单数】 / 近30天支付子订单数(近30天统计周期:T-36~T-7)。

“咨询体验”:

阿里旺旺回复率:近30天阿里旺旺在1个自然日内有效响应人次(店小蜜接待人次+人工主动回复人次)/近30天阿里旺旺在1个自然日咨询人次总数(近30天统计周期:T-30~T-1);

阿里旺旺人工响应时长:近30天消费者与商家人工阿里旺旺每个对话轮次的回复时长之和/近30天人工咨询对话轮次次数(近30天统计周期:T-30~T-1)。

考核详情见下图。

通过对各个子项目指标制定2-5分的考核层级,并对各项指标分配不同权重,得出各个综合指标的得分,最终计算出商家的综合体验分,这个综合体验分是决定C端店铺星级的展示的。

分数与对应的星级关系:

C端展示:

4.2 平台数字化的成果

浏览过上面两个考核方式,大家应该对平台考核商家的颗粒度还是认可的吧?

俗话说“内行看门道,外行看热闹”,看完天猫新灯塔的考核,以及各个子项目的考核公式,相信大家也能够发现一些端倪。

是呀,如果没有菜鸟,就没有办法推动快递的数字化发展,就没有办法监控到订单履约的全链路,菜鸟的出现,算是补足了阿里对商家订单履约全链路的监控,这也是上面笔者为什么在众多服务中给物流服务写了较多篇幅的原因。

不知道大家注意没有,有一项考核是“商品表现”中的“店铺美誉度”,这一项考核区别于其他指标,其他指标是有具体数据可以考核的,但是“店铺美誉度”这项指标是考核的“近30天店铺所有商品维度的消费者文本评价通过算法语义解析量化后的消费者满意度指标”,通过算法对评价进行分析,解析成产品所在类目的对应标签,根据标签判断用户是否满意。

遇到判断不准确的负面评价,可以人工反馈:

这种考核方式的正式应用,当前看是意义大于作用的,但阿里通过对买家评价语义的分析,并把结果量化考核,让人工智能的技术应用到了服务当中,这是很了不起的进步,并且笔者认为,通过人工智能的技术做出的考核,将会在未来对商家的考核中占据越来越重要的位置!

上面从商家的角度,对菜鸟和评价的人工智能应用,简单讲了平台在数字化方面的成绩,其实其他考核指标也能体现很强的平台数字化功底,能够从茫茫数据中找到能够起到关键作用的数据并应用,正所谓“业务生成数据,数据驱动业务”便是阿里数字化的发展之道了。

五、结语,铁打的平台,流水的商家

C2C、B2C、S2B2C、网页购物、移动购物、短视频购物、直播购物,不管商业的模式或者是商业的形式如何变化,平台还是那个平台。

“用户第一”并不是那么好做的,因为对于平台来讲,C端是用户,B端也是用户,但是把问题抽象一下,想简单一点,B端的用户是来做我的C端用户生意的,那么,我的“用户第一”是不是就好做了呢?

在流量的争夺战打得越来越激烈的当下,阿里选择的是“通过数字化的方式,不断完善对商家的考核,把流量分配给考核结果更优质的商家,从而给用户带来更好的使用体验”,这种方式来增加对用户的粘性,从而巩固自己的护城河。

这种操作方式,也让一些商家流失,从而让其他平台有了更多机会,其实,看完整篇文章,我们应该也能感受到,作为商家,只有持续完善自己的各项经营能力,才是正确的经营之道,在商家发展之路上,如逆水行舟,不进则退,与其说是流失,不如说是淘汰。

正所谓“铁打的平台,流水的商家”,如果你问我有没有给商家的建议,那就是:

顺势而为,聚焦深度服务,重视末端体验!

 

本文由 @橙子哥哥 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 纠正一下,是“客户第一”

    回复
    1. 谢谢纠正~

      回复