设计师的点线面场景化设计

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导语:UGD的概念及发展方向,是对UED的升级优化,也对设计师提出了新的要求,如何使概念真正落地则是每个设计师需要认真思考与实践的重点;本文我们接着上一回《设计师的数据分析与场景化设计》所分析的项目,继续讲一讲点线面与场景化设计的结合。

在前文中我们分析了用户数据、用户路径,通过优化项目详情页(点)、增设新的用户投资路径(线),完成了点、线的优化,实现核心数据的优化与提升,并且验证了场景化设计方向的正确性。

依据UGD的思路,我们还是先从用户反馈与数据情况为依据展开分析。

一、U user

从前文的分析我们知道,典型的购物行为路径分为两条,一是有明确购物需求,找到商品后使用优惠完成交易;二是无明确需求的,先持有优惠信息并由此产生购物需求后,找到商品再使用优惠完成交易。

前文所提出的最终方案,是对第一种行为路径优化,而接下来我们则需要对第二种路径进行分析。

主模块的流量分布

[主模块的流量分布 ]

第一种路径的发始点是项目列表,而第二种路径的起始点则是账户模块,我们对比了整个App几大模块的流量分布后发现,账户模块的流量非常大,高达85%,也就是说100位用户进入到app,就有85位用户查看过账户模块的内容。

如此大的流量,最终的流向以及产生的价值转化,这就是我们需要分析思考的重点了。

[ 账户模块信息架构与流量分布 ]

通过整个账户模块的流量分布分析,我们可以看出,账户模块的流量走向分为两大块,一是优惠券,二是资产信息查询,而会员中心、积分商城、设置等这些引流入口总共也只占了15%左右。

[ 优惠列表及优惠券转化漏斗 ]

优惠券模块的流量分布大,正好符合前面所讲的第二种典型的购物路径的设想,但我们在接下来的优惠券转化漏斗数据分析中,却发现承接了这么大的流量后,转化却不高,不足5%,特别是优惠券列表页的流失十分严重,超过60%。

[ 总资产、在投项目列表 ]

而资产信息模块,属于投资后的信息展示及操作,包括每日收益情况、提现等,更多的只是信息查看的功能。

作为账户模块最大的流量入口,在用户进入到优惠券列表页之后,流失严重,转化低,而另一波流量,在浏览完账户信息之后,用户路径就中止了,甚至直接跳出App。流量大却转化低,操作路径没有形成闭环导致跳出,这就是两个核心的问题所在了。

二、G growth

从流量的走向来看,用户进入账户模块的目的是很明确的,从中我们分析了通过优惠券发起并最终完成交易的用户的行为路径;80%以上的用户在进入账户模块之后,首先点击“持有资产”进入“在投项目列表”查看收益情况,返回账户首页后,有65%左右的用户会点击“优惠券”进入优惠券列表,最后产生交易的仅有5%。

用户关心投资后的收益情况,这非常符合理财用户的心理特征(时刻关心收益),然而该模块属于投后操作,缺乏引导复投的直接场景,这部分流量的价值转化难度大。

而优惠券模块,既有转化场景(第二种典型的购物场景)又占据大流量,因此这部分流量的价值转化就是形成点线面场景化设计的关键。

如何聚集流量,形成流量引导闭环,转换为数据层面则是减少资产信息浏览的流量占比,满足理财用户关心收益的需求为前提,提升优惠券的转化效率。

基于前面的分析,我们对账户模块进行了大改造,将原来的入口式信息架构,改造成信息展示加优惠券推荐的综合形式。

首先将用户最关心的资产信息提至账户模块直接展示,用户进入账户模块后,对核心的资产信息一目了然,一屏内即可完成主要的投后信息浏览,有进一步操作需求时才会点击进入,确保流量不会被分散。

同时将优惠券模块也提至账户模块直接展示,加入可运营元素,结合用户的资产情况以及用户画像,设置相应的优惠券排序、派发时间、优惠力度等。

[ 账户模块优化方案 ]

改造完成后,账户模块将分为上半部分展示核心资产信息,下半部分推荐更适合更匹配的优惠信息,既不会产生分流,又加强了优惠信息的触达,通过场景化设计,合理的引导、设计用户路径,盘活流量,实现价值转化。

三、D design

一个设计方案是否有效,数据就是最好的验证手段,作为设计师,只是提出设计方案是不够的,如何验证设计方案的可行性也是设计师的必修之课(全面思考,大胆创新,谨慎求证)。

[ 账户模块优化的过渡方案 ]

为了验证方案可行性,我们先在原有的基础上,优化页面结构,将优惠券模块提前。

经过一个月的ABtest,从数据分布情况来看,原来的优惠券列表入口的流量,被分配到提出来的前三张优惠券上,资产信息部分的流量基本持平,说明该模块的浏览需求不易受影响;优惠券的使用率明显提升(提升29%),转化漏斗减少了一层级,整体路径耗时缩短11%,优惠券模块的改造效果明显有提升作用,说明设计方案可行性非常高。

[ 账户模块优化的最终UI稿 ]

[ 新的账户页流量分布 ]

接下来我们同样的ABtest渠道对账户模块的整体改造方案进行测试验证,一个月的测试优化,完整的改造方案数据明显提升,流量的分布比较平均,说明新的信息架构贴合用户的核心诉求。

改造后平台整体转化提升0.3%,优惠券的使用率提升26%,资产信息模块的流量减21%,优惠券模块前三张的流量占比超60%;另外还有意外惊喜,通过改造,账户模块里的会员导流提升了15%,提升了会员、积分体系的流量,特别是优惠券的兑换,使优惠信息的触达更及时,范围更广。

前文所分析的用户投资路径优化,新增投资场景,完成了点、线的优化设计,通过持续的数据跟踪,进行了账户模块的改造,又完成了另一部分的点、线的优化,形成了多个场景、多条线互相补充,实现了点线面的场景化设计。

基于UGD的概念,场景化设计的思考,以数据为依据,通过设计优化实现核心数据的增长(优化),这正是我们作为设计师在新时代需要持续学习的生点;设计的美观是最基础层面的要求,持续深挖,深入体验设计的更深层次,才能真正体现设计的价值与意义,这也是我们的价值转化。

我们是设计师,不是美工!

 

本文由 @包大佬 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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