从0到1:如何做社区产品MVP设计

9 评论 1.4万 浏览 82 收藏 14 分钟

#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

用户在社区中生产内容,并基于内容产生互动与消费。因此,要想搭建一款社区产品,内容与用户是必不可少的因素。除此之外,社区产品还应当做好自身定位、确立业务模型,以此引入精准的种子用户;并做好数据管理,为后续社区产品的迭代升级做好准备。由此看来,社区产品并不易做,步步耕耘尤为重要。

社区无处不在,从PC时代的天涯、猫扑,到移动互联网时代的豆瓣、虎扑、B站、知乎、小红书,几乎每一个互联网用户都接触过社区。很多公司遇到瓶颈时,做社区的想法就会被提出来,好似每一个公司都能做社区,都可以轻松做好社区。然而,看似简单的社区,实际很复杂。

近日,微信圈子宣布停止运营,这不是腾讯下线的第一款社区产品,年初,QQ兴趣部落已经宣布停止运营。最不缺用户量的微信和QQ,在主产品线中增加社区模块纷纷败北,可见社区的从0到1并不简单。笔者最近尝试了一次在成熟的主产品中搭建社区模块,在此分享一些关于社区从0到1的思考。

(微信圈子停止运营通知,圈子首页)

社区的用户分为内容生产者和内容消费者,通过生产者对内容的创作,解决消费者关于特定内容的阅读、交流需求。所以,内容是社区满足用户需求的核心,产品功能是围绕内容和用户的基础设置。从天涯社区、百度贴吧到如今的B站、小红书,社区产品功能的创新寥寥无几(弹幕之类创新凤毛麟角),新社区的产生更多是因为内容与用户的变化。

从0到1搭建一个新社区,需要以下几个步骤:评估市场空间、找到社区定位、确定业务模型、产品MVP设计、冷启动、数据迭代。

这其中,从评估市场空间到产品MVP设计是初始产品设计的关键,下面我们来逐一分析每一步的重点。

一、评估市场空间

评估市场空间,从产品的视角,是去寻找那些没有被满足的用户需求。可拆分成2个问题:

  1. 所在行业的用户是否有社区需求?
  2. 现有的社区产品是怎么样的,有没有完全满足用户的需求?

细分来看,常见的有两类局面,第一类是所在行业用户有社区需求,但是还没有成熟的社区产品去满足,这种情况下所在行业存在着红利期,抓住红利社区就能快速发展。天天鉴宝的社区和58同城的部落是最新的2个成功案例。

天天鉴宝APP的直播鉴宝作为一个新的方式聚集了大量文玩用户,这些用户自然产生了交流的需求,宝友社区有效填补了需求洼地。58同城聚集了大量蓝领用户,蓝领用户的社区需求一直处于空白状态,58部落这一社区满足了蓝领用户的交流需求。虽然移动互联网的红利期已经结束,但是在细分市场仍然存在机会。

(58同城的部落、天天鉴宝的宝友社区)

第二类,行业内用户有明确的社区需求,且行业内有成熟的竞品,这种情况做新社区就需要评估是否有未被满足的用户需求。

腾讯体育的社区是典型的案例。在篮球社区领域,虎扑已经成了行业标杆,同时各新闻网站的体育频道依然活跃,腾讯体育依托自己的比赛直播资源聚拢了大量的用户,依托活动强运营促进用户的活跃,现在已经发展成了能承载腾讯业务线需求的社区。同样是体育直播平台,看看PP体育的社区现状,就能感受到腾讯体育社区的成功。

这类情况是经常遇到的,来看看具体的评估方法。

以读书社区为例,用户的阅读和读后交流需求一直存在,日常的解决方式是到社交平台直接沟通或去成熟的社区了解信息,豆瓣是现有的图书类社区。

对豆瓣进行竞品分析,发现豆瓣并未很好地满足用户需求,主要表现有3点。

1)豆瓣的小组很多很活跃,可围绕读书的小组很少,比较活跃的是几个泛读书类的小组,讨论内容很泛并不聚焦。围绕书最多的内容集中在书籍详情页的书评和问答,书评更新量已经很少,很多畅销书的用户问答更新时间是几个月之前。

2)豆瓣是典型的弱运营自生长社区,对内容缺乏深度地引导和干预。

3)豆瓣的图书内容主要覆盖了畅销的人文社科领域,对于近几年最火热的童书领域,覆盖率很低。

(豆瓣的读书小组,豆瓣图书主页的书评与问答)

所以,图书领域的社区虽然有豆瓣存在,经过分析仍然存在着未被满足的用户需求,有一定的市场空间。

二、找到社区定位

寻找社区定位,我们常用PMF模型(Product Market Fit 的简写),即产品和市场达到最佳的契合点,所提供的产品正好满足市场的需求,令用户满意。

上一步我们已经评估市场空间,根据自身的资源,判断我们能搭建什么样的社区产品,这就是进行社区定位,寻找产品与市场的契合点。只有找到PMF模型中的产品和市场的契合点,社区才能发展壮大。

社区的定位也要满足公司的商业需要,微信圈子和QQ兴趣部落在停止运营时依然有庞大的活跃用户量,但无法达成公司对社区的目标,就会因业务调整而关闭。

以图书社区为例,我们公司的资源有:作家、出版社、读者资源。基于这些资源,我们讨论时有几种社区定位的方案。

1)达人领读/阅读讨论社区。

这个定位,属于泛阅读类社区。社区能满足用户的阅读交流需求,提升主产品的留存。以豆瓣为竞品,在各社交、社区平台中,都存在着类似的内容。上一节以豆瓣为例分析的市场空间,指向的就是这个产品定位。

2)达人荐书导购社区。

导购,对公司的吸引力十足,所有能直接提升商业化目标的产品设想,总是被格外重视。小红书、抖音快手的短视频带货,都为这类定位背书,也形成了。看似蜜糖,也许是毒药。在前有小红书、抖音、快手,后有淘宝逛逛等竞对的情况下,在图书的垂直领域做达人导购,小公司能形成怎样的差异化定位,对用户更高效的解决方案,成功几率很低。

3)亲子阅读社区。

一个更加垂直化的领域,亲子阅读社区在市场中仅有小花生网等并不出名的几个社区,宝宝树等亲子社区内阅读的覆盖内容非常有限。25-35岁女性是消费的核心群体,这个社区定位能提升这部分母亲群体的粘性。

以上的方案,每一种定位都会对应一块市场空间。定位并不是一成不变的,确定定位后需要快速搭建社区,进行试错,根据市场调整定位,直至找到产品与市场的契合点。

三、确立业务模型

确定了社区定位后,我们首先需要判断是否有资源支撑社区的定位,建立业务模型。在建立业务模型阶段,我们需要考虑所有运营侧的事情。

社区从0到1阶段,要解决的2个核心业务问题是,是否能够触达足够精准的用户,是否能够提升足够优质的内容。围绕内容与用户,以建设一个读书交流社区为例,社区的模型如下:

在社区类的业务模型中,内容如何流转(从内容生产者到内容阅读者),用户如何进入社区、互动、聚集成圈组,是最常见的运营要点。产品mvp设计就是依赖业务模型开展的,为社区的推进提供工具和功能。

四、产品MVP设计

MVP设计的原则是能简则简,满足核心路径和核心功能,去除不必要的辅助功能。用户来社区是受到优质内容的吸引,产品功能先追求可用,再逐渐迭代优化美观程度。社区产品需要完成内容生产与消费的匹配,既有内容生产侧的功能,也有内容消费侧的功能。社区MVP的原则是快速搭建内容创作者与消费者匹配的平台,而不是追求某一侧的精细设计。

以读书交流社区为例,先搭建能让达人/用户发布基础内容,展示内容的功能,然后增加基础转评赞互动功能,一个最简化社区的底层结构就完成了。MVP阶段最核心的是寻找产品与用户的匹配,而非炫酷的功能。不断引入精准的种子用户,而非盲目地扩大用户量级,完成KPI。

以下是常见的社区功能,每一项都应该区分优先级,在有限的资源内以最简化的方式进行尝试。

  • 内容种类:图文、视频、书单、话题;
  • 内容生产:不同内容的发布工具;
  • 内容展示:不同内容的详情页、列表页,视频播放;
  • 内容分发:排序规则,内容搜索,站内拉新;
  • 用户互动:消息提醒,互动动效;
  • 用户圈子:圈子详情、圈子列表;
  • 等等…………

五、常见错误

1. 产品定位错误

没有找到自身定位是多数社区死亡的原因。有些社区是老板拍板,说干就干,从来没有评估过市场空间。有些是市场空间过于狭窄,高估了自身的能力。

很多时候,初始的产品定位不一定正确, 也会因为环境的变化而改变,足够强大的团队能够改变定位寻找产品与市场的匹配,然而多数团队并不具备这个能力。

2. 追求单一功能的完备

我们手中的研发资源一直是有限的,新业务尤其如此。过于追求某一功能的完备,过于追求亮点功能,就会让开发资源大量浪费在细节上,而无法推进社区MVP的尝试。这也是不懂社区、不懂MVP的一种表现。

3. 过早进行个性化推荐

个性化推荐往往有2个原则,内容量级丰富,算法强大,对于新生的社区,这两条往往都不符合。与之想关的,是领导过早要求KPI。如果公司投入的资源有限,领导又只问结果不关心过程,这样的社区注定没有前途。

这就是从评估市场空间到产品MVP设计的一点思考,至于冷启动、数据迭代和新产品的生命周期,咱们下次再聊~

 

作者:左手思;垂直电商pm,公众号:电商产品手记

本文由@左手思 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 貌似没写完, 还有后序 ?

    回复
    1. 拖得太久,这个系列最近应该不会再更啦。

      回复
  2. 社区已死,有事烧纸

    回复
  3. 请教下作者,司内员工App如果做社区是否有出路?目前做下来活跃度很低,基本都是各个部门发的宣传贴,用户自主发帖很少。这类应该怎么调动用户活跃性?

    回复
    1. 想到几个方面哈:
      1、存在即合理,目前“各个部门发的宣传贴”,存在公司内宣传的需求未满足?
      2、“用户自主发帖很少”,社区的定位是否清晰,且符合用户需求。公司内论坛,需要找到合适的定位,启动需要精准而不是泛化。有了定位,先找达人,创造有价值的内容,有达人自然能吸引观众。
      3、活跃用户量=触达用户量*目标用户占比*内容吸引度,做社区之前可以评估清楚社区的预测发展空间。如果是产品,建议你评估空间和roi,不要再一个预期空间不大的项目中投入太多精力。
      4、实际案例很多,运营方法也很多,推荐看看烧包鹿的这篇http://www.woshipm.com/pmd/4110532.html

      回复
    2. 哈哈, 这个题我会。主要是几方面的原因 :
      1、员工对于内部的言论平台存在天然的的抗拒心里 :你发工作相关的没人看, 而且还有人打小报告说这个人还有闲时间; 你发工作无关的,人说你摸鱼或者给你这个人打标签。如果公司的文化是开放包容的,且文化已经有一定的底蕴了, 这个问题可以在一定程度减少,但是不会消失。
      2、平台的定位是否获得员工的认同:定位一定要白纸大黑字写出来, 并由官方发布相关声明,且最好能拉着内部的某一名有声望的高管牵头发布与定位相关的内容(最好是视频形式)。羊群效应的前提是要有头羊,出了事起码头羊在前顶着,你懂我的意思。一句话就是“我不想因为发布帖子,影响我的饭碗”
      3、前期的运营引导:一定是先从吐槽开始的, 别无二法。为什么?因为内部的平台是受到实时监控的,这就奠定了社区的主基调注定不会很轻松,而社区尤其是内部社区要玩起来一定要营造轻松的范围(回想你在你们微信小群里面都聊些什么?)。选择吐槽,是普罗大众在发现问题的时候大多是都是找外部原因,继而产生有失客观的心里偏差(《乌合之众》说的很明白),多数的员工都有各种槽点想诉说但不敢说。从这个方面平台的引导就非常重要, 开个参与门槛很低吐槽的话题, 让员工在下面接龙,开始之前你一定一定要找几个活泼的同事参与,且最好用段子的形式表现出来,后来的人即使不接龙, 也会带来一定的评论量,故事可以往下说,游戏可以往下玩~
      4、奖励跟上,发布内容的用户哪怕是发水贴的用户都有一定的奖励, 奖励累积到一定程序可以获得权益或实物
      5、匿名功能:虽然对于明白人来说有点掩耳盗铃, 但是不得不承认一定程度上确实可以打消发布人的心里顾虑,毕竟身处暗处 带着面具人更容易释放自己的肆无忌惮。对于该功能平台根据人居发布量,或者转赞评,活跃程度这些指标,制定匿名功能的开启门槛。
      6、内外兼顾:员工发布的有代表性的内容,如果允许请一定要在APP内给予强大的曝光,在外部公司群(事业部群)里【由事业部管理层人员】发出表扬言论同时给予奖励,目的是给到员工一种心里暗示:有事情你尽管大胆说,只要是积极的典型的我们都认可并鼓励这种行为 。这一招还是为了减少员工的顾虑。

      总结:营造氛围,降低抗拒心里,提升参与积极性;找出找对“出头鸟”催生羊群效应 ;定位明确对内容不对人;奖励到位。
      最后 :如果公司本身企业文化包容性不高,或者员工数量未到达一定规模,不要做内部社区。
      以上,端午安康~

      回复
    3. 专业 666 。这句话是重点“如果公司本身企业文化包容性不高,或者员工数量未到达一定规模,不要做内部社区”。

      回复
  4. 有一句话挺认同,现在社区基本都没什么创新

    回复
  5. 好文一读,坐等下期

    回复