MVP:如果通过“试销”测试产品?

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编辑导语:市场试销是对新产品的全面检验,可为现产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示;本文作者分享了关于如果通过“试销”测试产品的分析,我们一起来了解一下。

新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试,且该次测试的评价者是消费者的货币选票。

尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段,企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测,但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。

最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐,企业对此没有把握,通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试,企业才能真正了解该新产品的市场前景。

新产品市场试销的首要问题是决定是否试销,并非所有的新产品都要经过试销,可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。

如果决定试销,接下来是对试销市场的选择,所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场;第三步是对试销技术的选择,常用的消费品试销技术有:销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销,如图所示。

工业品常用的试销方法是产品使用测试,或通过商业展览会介绍新产品。对新产品试销过程进行控制是第四步,对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。

最后是对试销信息资料的收集和分析,如,消费者的试用率与重购率,竞争者对新产品的反应,消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。

产品试销的四种主要方式

销是一项费用昂贵、占用时间长的工作。要想减少成本、尽快结束试销,没有一个良好的试销控制系统是不可能的。控制是指管理人员采取必要的措施,逐渐地把实验结果引向所期望的方向,为作新产品投放的决策提供依据。

为此所需的控制过程和具体方法如图示:

试销目标计划控制示例

在试销的过程中不仅要建立目标计划,还在在过程中加强管控,主要体现在以下几个方面。

l新产品宣传的效果。新产品试销过程中,大量的广告宣传是必不可少的,其他的促销方式如人员推销(主要用于工业品)、展销、邮件等也可同时应用。产品经理的任务是要注意检查这些促销宣传的效果,以便发现问题,及时修改市场营销策略。这项工作要由有经验的市场调查人员来做。

l试销成本。在试销期间,由于小批量样品生产而无法利用规模经济所带来的损失和大量的市场调研、广告宣传费用,产品利润通常都是负值;要尽快摆脱这种状况,扩大销售量是主要的办法,但控制成本也是不容忽视的方面。

经验表明,完成一次市场试验所花费费用的分摊情况大体是:市场研究占45%,生产占15%,包装设计占6%,广告和促销占30%,分销占4%;这些数字是北美试销消费品的平均数字。如果是工业品,研究和广告所占百分比要低一些[张乐飞2] 。

l试销的执行标准。执行标准(计划目标)的制定要根据目标市场的状况和企业自身的营销能力;如市场份额标准要考虑到目标市场的销售潜力和竞争的变化,营销费用标准要考虑产品的制造、分销渠道、与中商的关系、广告媒体的有效性等多种因素。

除了标准要定量化的要求之外,还要求它合理。例如,新产品的销售达到预期的增长率,该产品被认为是成功的;可是,如果这一增长标准低于同时期的行业增长率,那这个标准并不合理,还意味着产品或产品组合并不成功。

l时间。控制试销时间,使其尽可能地短,是新产品成功的一个关键。因为:①产品寿命周期正在缩短;②竞争的压力。

产品寿命周期的缩短是由于消费者无止境地需求新产品引起的,它迫使制造厂商边疆不断地推出新产品,加强相互间的竞争。竞争的压力是由于竞争对手将在试销期间学习到这种新产品,或制定出营销对策,对抗新产品。

正由于这些原因,有的企业把力量集中于产品要领试验和使用试验,并模拟计算出销售预测值,越过试销阶段而直接进行产品化;但是,如果市场试验时间过短,全面的销售战略可能就会建立在不准确、不完整、没有说服力的数据基础上。

我们并不要求试销的每一项工作都在几天之内结束,我们所能尽力的是计划制定、人员安排、产品生产、广告设计、信息收集和分析以及决策制定等项管理工作,使这些工作都能尽快地完成,就会争取一大量的时间。为此,应用网络技术(如CPM法)的必要性应属考虑之列。

市场试销是对新产品的全面检验,可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示,有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。

 

作者:长乘,公众号:MVP-PM,历任两家世界500强企业产品专家!内容摘自:人民邮电出版社《独具匠心:做最小可行性产品(MVP)方法与实践》

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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