百万活跃天天在线 | 工作笔记:全案设计用户积分体系

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编辑导语:积分体系的应用在一定程度上可以促进用户活跃,是激励用户的有效手段之一。那么,针对不同平台性质与用户群体需求差异,产品积分体系应当如何开发与设计?本篇文章里,作者总结了用户积分体系的设计流程与注意事项,一起来看一下。

一、何为积分体系?

何为积分体系?

积分体系是用户激励环节中十分重要的一环,积分如同魔力一般,纵览市面上各类型的App,其中90%乃至95%的APP(To C端)都缺少不了用户激励体系的搭建。本篇文章重点讨论积分体系内容。

所谓积分,更多是指从价值物品的角度,来激励用户去做什么。利用用户薅羊毛的心理,增加用户有目的性的使用行为,让用户在这些行为中,达成运营人员预想的效果。

并且,由于积分体系是平台激励用户的手段,不仅涉及真金白银的资源核销,而且可能贯穿产品上线至下线的整个生命周期,因此积分核销的真实成本也就尤为重要。

设想一下类似淘宝的千亿级电商平台,每个月淘金币核销所抵扣的实际商品金额,已经够买块深圳市区内的小块地皮了。如果是淘宝自己掏腰包补贴费用,可能马云都会跳脚。

某电商平台销售额5000万,净利润1000万,老板大手一挥,拨出10%作为积分预算,那么今年的积分兑换价值就是100万(积分体系是用户促活拉新补贴的一个环节,想想拼多多,上述案例一点不夸张)。

二、为什么要做积分体系?

互联网公司已经对【如何做用户拉新】【如何促进用户活跃】【如何引导用户行为】这些问题习以为常,已经成为每日思考必备的日常了。

但是,传统行业公司,特别是那些业务转型至互联网的公司就不一样了,笔者有幸与这类公司合作过。

传统行业转型互联网碰上积分体系的时候,就会产生以下灵魂问答:

老板老是会问:

  1. 为什么我要做积分体系?
  2. 给用户积分补贴,能给我带来什么好处?
  3. 我怎么控制积分体系的成本支出?

在这灵魂三问里,不少市场人和产品人就此卡住了。那种一口气憋在嘴边的感觉,相当不舒服。所以,从笔者的角度,回答以上三个问题。

① 积分体系是用户激励的一种手段,能引导用户有目的性的且长期地使用平台的某些功能,让用户从拉新环节至活跃环节的过渡更为平滑;它和会员体系、身份荣誉体系可构成用户激励体系,能促使用户裂变、活跃、留存。

PS:价值都是相对的,你想让用户做什么行为?这些行为是App运营的核心目的,可以为产品赋能更高的价值。那么,你难道不希望更多的用户为产品附加价值么?想纯靠白嫖?

② 用户在使用App功能的过程中,本身就存在一定的销售转化率。积分体系促使用户产生更多的自主使用行为,例如用户通过登入App/浏览商品页面/发文/签到/购买商品/浏览商品页面,获得奖励或积分,而平台也可以获得几率转化的新增用户数及商品销量。

PS:通过积分体系给与用户的补贴并不是无偿的。引导用户使用的目的,是希望用户对APP产生粘性,促使用户在使用过程中达成我们想获得的目的~用户在打开App,到下单购买产品之间存在过程,积分体系可以诱导犹豫用户发生购买行为。

③ 积分体系的成本支出,与产品相关。对于付费和非付费类的产品,例如天猫和最右,确定积分预算的方法都是不一样的。此处不细说,下面有详细案例。

1)付费类平台

付费类平台采用的积分核算方式大多为:固定金额比例法。

固定金额指的是销售额、成交额或净利润,正如上述马云爸爸都可能跳脚的情况,为保险起见,积分兑换的成本会与净利润的某一比例挂钩。

2)非付费类平台

而对于非付费类平台来说,积分核算方式大多为:对活跃用户的补贴,活跃用户的定义根据产品的实际情况而定。

例如:今日头条的信息流平台,对每日使用(观看)用户有现金激励或积分激励的奖励,是因为他们本身的广告收入分摊至平台运营当中;当平台有大量的真实用户流量时,在同一转化率的情况下,广告的效果才能有所体现。头条通过算法优化广告效果,本身也因自身优质流量及广告而发展(这是后话,不展开)。

此时可以发现,积分核销方式并非一方之言,资源的实际核销需要根据平台真实情况来匹配,简单来说,有些支出的成本,不用公司来支付。比如电商平台至少涉及到平台、商户、用户三方;而社交或信息流平台则涉及到平台、广告主、用户三方。

下一部分,笔者就以真实案例进行细讲如何策划积分体系哈~

三、积分体系如何策划

策划积分体系的重心无非是以下3个问题:

1)我们想用积分体系做什么?=用户如何获得积分?

PS:用户的哪些行为给产品带来了价值,让用户完成这些行为,给与奖励!

2)积分的核销方式是否能通过平台闭环核销,降低积分核销实际成本的同时,又能起到用户活跃度增加的作用?

PS:积分对用户的价值是什么?怎么让用户玩得爽,我们又花钱少?

3)如何测算积分体系实际核销成本?

PS:怎么跟老板报告,咱这个积分不会让他破产呢?

笔者先前在中大型房企从事过策划工作,公司业务涉及物业,打算通过自有资源,连通政、企、民三端节点,进入【智慧城市服务赛道】领域。因此,以【物业+智能生活】相关的App也由此诞生,以此App的积分体系设计为例,简单介绍一下背景,方便读者代入思考。

该App是与物业公司合作的产品,用户人群为小区业主,业务赛道是智能城市的【物业+智能+快捷生活】的方向。

其中【物业功能(人脸识别等)】是App的核心功能,【电商功能】是增值功能。

该类型App的拉新可通过物业引导业主下载,所以在精准拉新方面不愁成果。但是,核心功能也限制了新注册用户的产品认知,用户会认为这个App的作用只不过是个开关门的门禁开关而已。

我们想用积分体系做什么?

答案呼之欲出,我们希望用户认知从【这不过是个开门工具】转变为【这是我们小区独享的智能生活服务解决商】。

因此,在积分获取体系的设计中,需要加入用户注册奖励、用户持续活跃奖励、阅览页面奖励、消费奖励以及物业公司最关心的事儿(关乎物业缴费率考核)——缴费奖励,通过积分引导用户关注App电商区域的内容,从而逐渐地转变用户的观念。

根据以上分析,该App的积分规则设计则如下表(设1积分=0.1元的兑换比):

四、用户积分如何消耗

【积分对用户的价值是什么?怎么让用户用得开心,公司又少支出成本?】

用户激励体系是引导动作,那么积分的引导需要有一定吸引力。

积分对于用户应该具备一定的价值,如何让用户愿意主动去获取积分?平台应该考虑到积分的价值,继续上面的案例,来分析用户积分核销体系的设计。

考虑一下核心用户的需求(不详尽描述,以下仅笔者简单划分,方便理解):

  1. 核心用户为业主,物业缴费是业主的日常行为  → 物业缴费的抵扣 = 核心需求。
  2. 业主有生活服务及购物的需求 → 商品、服务兑换 = 生理需求。
  3. 各年龄段用户对奖励型趣味游戏有一定的感知 → 游戏机会的兑换 = 心理需求。

根据上述分析,该App的积分消耗规则设计则如下表:

五、如何核销用户的积分

用户积分的真实核销成本与【用户积分获取规则】【用户积分消耗规则】【资源结算规则】等相关。如何测算用户积分的真实核销成本,关系到老板会不会破产。

笔者先从算法入手,预估用户使用频次的概率对积分获取规则及积分消耗规则进行测算,我们目前可知的公式为:积分获取 = 积分消耗。

1. 积分获取

2. 积分消耗

请读者们仔细阅读上述测算逻辑哦,不然可能看不懂下面说的内容哦~

上述的测算逻辑详诉了积分获取至积分消耗的预估模型,此时套用公司下达的指标(这里笔者自己先套一个数值了哈~):

A=20%N(平台月活跃用户数为平台总用户数的20%)

则(套用公式:获取=消耗):

1*(1-0.3)(x-1)(x=1,2,3,…,30)之和*A(App签到积分)+2*(1-0.35)(x-1)(x=1,2,3,…,30)之和*A(每日游览商城板块)+2*(1-0.35)(x-1)(x=1,2,3,…,30)之和*A(每日游览服务板块)+(0.1N*0.8*0.03+0.1N*0.2*0.05)[物业预交费奖励积分]+50*(0.008N)(x=1,2,3)之和 = 0.1N(即约0.45A)*WA(用户缴费消耗)+0.01A*WB(兑换商品消耗)+0.01A*WB(兑换服务消耗)+0.05N*0.3*WC(换购商品消耗)+0.05N*0.3*WC(换购服务消耗)+0.3A*10(游戏消耗)+0.3A*10(锦鲤活动消耗)+(N-A)*WA(积分未使用自动清零)

3.333A(App签到积分)+11.428A(每日浏览积分(商城+服务))+0.025N(物业缴费积分)+0.403N(用户裂变积分)=0.1N*WA(物业缴费消耗积分)+0.02A*WB(积分兑换消耗积分)+0.03N*WC(积分换购消耗积分)+6A(积分游戏消耗积分)+(N-A)*WA(积分自动清零消耗积分)

( * 资源核销说明 * )

① 物业缴费消耗积分(成本归属物业)为0元;

② 换购积分实际核销成本为0元;

③ 积分自动清零消耗积分的实际核销成本为0元;

④ 积分真实核销成本:1积分= 0.1元;

⑤ 设游戏消耗积分成本:1积分=0.1元;(PS:真实体系该部分可能为0)。

则:

16.901A=0.5A*WA(物业缴费消耗积分)+0.02A*WB(积分兑换消耗积分)+0.15A*WC(积分换购消耗积分)+6A(积分游戏消耗积分)+4A*WA(积分自动清零消耗积分)

根据结果进行总结:

① 平台每月约发放16.901A积分,则每月平均每位活跃用户约可领取16.901点积分,约为1.6901元价值。

② 因0≤单一活跃用户每年约领取积分(不包含购物获得、新用户注册奖励积分)≤202.812(16.901×12),且因实际资源核销内容,则积分获取(年度)=积分消耗(年度);则202.812A=0.02A*WB*12+6*A*12,则WB=545.05。

所以,本积分体系WB的积分兑换价值(服务/商品)为54.05元左右较为合理。

③ 因②所述,平台平均每年每位活跃用户的实际积分核销成本为0≤X≤82.901(积分兑换消耗积分+积分游戏消耗积分),则平台平均每年每位活跃用户的实际积分营销成本最高为8.2901元人民币(因积分清零规则为12个月,所以以年为周期计算)。

④ 实际积分体系的运营成本支出比例=每年单活跃用户运营实际核销成本(消耗积分)/每年平均单活跃用户领取总积分价值=8.2901/20.2812≈40.876%。

则意味着每发放2.5个积分(价值0.25元)才可能带来1积分(价值0.1元)的真实核销,而这2.5个积分的发放,用户必须完成1-3个期望动作。

六、总结

简单总结一下,要想搭建积分体系,可以分为四步来走。

第一步,确定核心用户的需求。

百战百胜,先知己知彼。了解产品的核心用户需求,触达用户的痛点,才准确地设计出用户激励模型。不然产品就是空中楼阁,建立在自身假象之上。

第二步,设计趣味性及有目的性的积分获取方式。

产品积分模型的开发涉及复杂算法和大量开发工作,哪个策划或产品经理都不希望自己设计出的积分一点促进作用都没有。

积分对于用户来说,应当具备一定的价值。但是,积分的获取本身就是一种长期性的用户行为,也就意味着单一积分不具备过多价值。如何让用户习惯性地获取积分?

这也是当前越来越多的电商类APP增加趣味性游戏的原因之一,例如:拼多多的牧场、淘宝的水果农场等。

第三步,根据核心用户的需求及实际成本核销情况,设计用户积分消耗方式。

积分是有价值的,所以积分的核销会占用一定的成本。这个成本,一般是从公司的营销经费或者利润中剥离出来的。

运营人员当然希望用户活跃,但也不希望积分的核销让公司破产。所以,在设计用户积分消耗方式的时候,应该多考虑闭环,促使用户在趣味游戏或某一行为中使用积分,而这部分积分实际仅占用较少的核销成本。

第四步,积分模型的维护及迭代。

积分维护与评估。

积分体系上线后还要实时查看积分的数据,以便动态调整不同行为的积分获取难度和积分量,以防止出现激励错位和积分发放失控的情况。

积分的评估则可以根据积分的兑换率和用户的使用率来判断,这两个指标是判断用户对积分体系的认可的不二之选。

另外,积分模型不是一成不变的,根据企业重心的调整,用户激励模型也需要进行一定的变化。例如,某App在前期会以用户拉新为主,在中期会以变现为主。

上述案例是一个简单的积分体系案例,积分系统根据用户的需求而设计,复杂度也随之而涨。

本篇文章切入的角度比较少见,也晦涩了些,欢迎大家交流指正。

 

本文由@橘先生的工作笔记 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 则意味着每发放2.5个积分(价值0.25元)才可能带来1积分(价值0.1元)的真实核销,而这2.5个积分的发放,用户必须完成1-3个期望动作。——这个数据代表划算吗?怎么评估划算程度哦?

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    1. 在我的观点里,不需要计算到这个数值的真实价值,基本到达这一步会由决策者确定。不过,流量价值和运营成本也可以通过竞品调研获取对应数据。预测只是预测,模型得根据实际运营情况进行调整,毕竟快速试错也是互联网项目的标签之一。

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  2. ② 因0≤单一活跃用户每年约领取积分(不包含购物获得、新用户注册奖励积分)≤202.812(16.901×12),且因实际资源核销内容,则积分获取(年度)=积分消耗(年度);则202.812A=0.02A*WB*12+6*A*12,则WB=545.05。

    所以,本积分体系WB的积分兑换价值(服务/商品)为54.05元左右较为合理。

    ③ 因②所述,平台平均每年每位活跃用户的实际积分核销成本为0≤X≤82.901(积分兑换消耗积分+积分游戏消耗积分),则平台平均每年每位活跃用户的实际积分营销成本最高为8.2901元人民币(因积分清零规则为12个月,所以以年为周期计算)。

    这一段的计算逻辑没看懂,为什么实际积分核销成本是0≤X≤82.901,82.901=0.02*WB+6*72吧,这个逻辑是什么呢

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    1. 可以看看名词解释部分,然后再套入公式,整体归因参考:获取=消耗。因为这部分内容是我从草稿里头截取出来的,所以看起来会有些乱。另外,这个积分体系仅仅是基础模型,不过已经具备了核心框架。

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    2. 我简化了核心运算部分,因为不是数学系哈哈。所以,在测算递减值的时候,用了最老土的方式,实在不好意思放在文内哈哈。

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