产品设计中关于货币体系的思考

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编辑导语:对于游戏党来说,尤其是氪金用户,对于各种货币一定很熟悉了。而在日常生活中,我们在使用各类APP时也总能体验到货币的力量。本文作者分享了他对产品设计中关于货币体系的思考,一起来看看吧。

在玩游戏时,游戏内各种各样的货币对我们而言并不陌生,大部分网游都存在多种货币属性。

在游戏外,我们在使用购物APP、阅读APP、直播APP等场景时,都能看到相似的货币设计,如京东的京豆、QQ的Q币等。作为产品设计者,剖析清楚这些货币体系背后的逻辑,才能在设计对应功能模块时抓住用户的心智,提升功能的商业价值。

在货币体系的设计类型上,按货币种类常见的有:双货币体系、三货币体系。在非游戏类的APP中最常见的是双货币体系:充值币、运营币。

  • 充值币:顾名思义,由用户充值而得,即使用现实货币兑换成APP或游戏中的充值币,通常表现为钻石、点券等。充值币作为平台内的统一流通货币,用以兑换各种增值服务,也是平台方的最重要收入来源之一。
  • 运营币:运营币由平台系统产生,名称一般表现为金币,用户可通过完成平台任务体系获得。

如:每日签到、评论互动、分享等。运营币对于用户的效用仅次于充值币,用以购买平台内相对普通的增值服务。同样,运营币对于平台方的效用也仅次于充值币,是平台用以拉新、留存和促活的重要介质。

一、充值币和运营币,既是相互对立又是相辅相成的关系

通过完成平台设定的任务体系,可以获得一定的运营币奖励,但如果想获得高级的游戏装备、阅读更精彩的小说等,基本都绕不开充值币的途径。双货币的设定,将用户清晰泾渭分明地划分成为“肝”和“氪”两种风格。

为什么说两种货币的关系又是相辅相成的呢?平台方发行一款应用,最底层的目的都是为了营收。充值币是营收的最直接手段,而运营币除了作为拉新促活的介质之外,另一个重要的功能就是循序渐进地引导用户进行充值。

下面我举一个例子:

1. 奖励金币

最近下载了一款阅读APP,登入APP后弹窗提示每日签到,我领取了30金币——此时由于是首次登录,我对于该平台的货币构成还没有太多概念。

2. 通过金币解锁章节

在APP读完了某部作品的免费章节,此时提示需要使用钻石解锁更多章节,但可以通过使用金币来解锁少量的章节。这时候在刚刚签到获取的30金币就派上了用场,这时我对该应用的货币体系开始产生了初步的认知。

3. 完成任务获得更多金币

当我的金币余额也用完了,此时解锁章节会提示完成平台的任务以获取更多金币。

这时候就涉及到了平台的任务体系设计了,平台可以通过任务体系,引导用户完成关键目标,如评论点赞(社交)、分享(拉新)、阅读时长(使用时长)和完善用户信息(获取信息)等(任务体系的设计又是一个庞大的功能模块,后续有机会再单独展开讲)。

通过任务体系,平台引导用户体验了关键功能和提升了相关指标,用户也获得了对应的奖励,也得以继续体验平台的付费内容。

4. 引导充值钻石

当我把通过任务获得的金币都使用完了后,这时想要继续往下阅读则面临两个选择:a.等第二天继续跑一遍每日任务获得金币,继续白嫖;b.花钱充值钻石,成为付费用户,立即体验更多内容。而此时,平台方往往会给出非常诱人的首充方案,引导用户完成第一次充值。

首充的单价往往非常便宜,但对于平台而言其意义重大。下面接着讲关于用户首充的心理套路。

二、破冰套餐

产品设计中关于货币体系的思考

对于游戏厂商或内容型平台,因为用户消费的是虚拟商品,向用户赠送大量的金币或点券是不增加边际成本的,因此在用户首充这件事上,平台都会给予非常大的优惠,刺激用户完成第一次充值,核心套路就是:首充门槛足够低,赠送奖励足够诱人。

第一次充值,意味着用户从白嫖党变成了付费用户,完成平台付费与用户之间的破冰。之所以说充值破冰对于平台很重要,因为这隐藏了一个经济学原理——锚定效应。

锚定效应(Anchoring effect),于1974年由诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼提出。指的是当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。

在第一次付费之前,用户内心对于平台内容的锚定物是免费,用户面临的心理选择是免费与付费,而免费与付费之间是大多数用户较难跨越的心理鸿沟。而用户一旦完成了第一次充值,用户内心对于平台内容的锚定物就变成了付费,此时面临的心理选择是付费与更优质的体验。

在用户完成首充后,此时平台会抓住机会向用户提供一次非常优质的付费体验,向用户营造付费与免费之间巨大的体验差。感受到付费爽点的用户,再次充值、多次充值都变得不那么困难了。

三、为何要设置双货币体系,单货币体系不行吗?

对于电商类型的平台,单货币体系表层上是可行的(如京东的京豆),此时的单货币更准确的形容应该是“积分”。

用户在电商平台上购物,产生积分奖励,积分累计到一定程度可以抵扣现金。而更深层次的分析,电商平台的单货币体系也是双货币体系,因为电商平台是把现实货币直接作为平台的流通法币,而内容平台或游戏是把现实货币转换成另一个概念罢了。

但对于内容型平台或游戏应用,如果使用单货币体系,对其的营收影响是毁灭性的。下面先对比一下采用两种货币方案的区别。

1. 单货币体系

产品设计中关于货币体系的思考

在单货币体系中,钻石需要兼顾营收与运营,结果就是运营所产生的免费钻石无限稀释了付费钻石的价值,导致充值钻石这条重要路径几乎作废。

2. 双货币体系

产品设计中关于货币体系的思考

在双货币体系中,钻石与金币分别代表了高价值与廉价的标的物,金币除了平台促活外,还辅助转化用户付费。

在内容型平台中,由于需要外部作者生产内容,往往会涉及内容分成的问题。如果使用的是单货币体系,平台产生的与用户充值的钻石混成一体,在分成时作者无法区分真正由用户充值产出的钻石。这就导致分成这件事于作者而言变得不透明,降低作者对平台的信任度,长期而言则造成作者流失。

四、关于三货币体系

在一些游戏中,平台方为了进一步促进用户(ge)氪(jiu)金(cai),还会增加第三种货币——限制币,一般表现为体力、能量值等,用以限制用户行为。

产品设计中关于货币体系的思考

限制币通常是消耗时间自动获得或者使用充值币兑换获得,有固定上限;通过具体行为消耗,如每完成个关卡或每刷一次地图,消耗N个体力值,消耗完所有体力值之后,想要继续游戏则需要等待时间或者消耗充值币。

而一些游戏为了搭建更加丰富的玩法,甚至会有四货币体系,如王者荣耀、部落冲突等。

五、应用内的充值币为什么不能直接用现实货币替代?

有几方面原因:

  • 在运营层面上:平台方可以策划多种优惠活动促进用户充值,而如果平台内使用现实货币替代充值币,则只能赠送其他低价值的运营币,对用户的吸引力大打折扣;
  • 在交易层面上:用户用现实货币购买充值币后,对用户而言交易已经完成了,等于商品已经售出,交易不可逆(实际上用户仍可以通过应用商店申请退款,但这种操作成本较高,且知道的人较少);
  • 在心理层面上:用户将现实货币购买充值币后,充值币作为虚拟商品是不等同现实货币的,在平台内消费时心理负担小很多,有益于提升消费速度,促进下一轮充值。

六、结语

APP中的货币体系是一块庞大的系统,相关的逻辑设计和数值设计对于平台方的营收及活跃都非常重要,而这里面可以讨论的知识点远远不止上文提到的这些。如何防止货币通胀、如何设计更多套路引导用户充值和消费、运营币数值的数据建模等问题,都需要深入研究。

 

作者:杨智超;微信公众号:方山,内容平台增长产品经理,不定期分享关于产品的思考、总结。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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