课题解读不用功,方案策划一场空!

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编辑导语:我们在日常策划方案时,如果没有先进行课题的解读,就盲目开始策划。若方案与课题产生偏差,将会白费功夫。作者分享了课题解读的一些方法,我们一起来看下吧。

所谓缘木求鱼,一定会,徒劳无功。对于策划方案来说,需要解决的课题就是鱼,你方案的策略就是抓鱼之法,如果去树上抓鱼,结果可想而知。

课题解读不用功,方案策划一场空!

小僧多次分享过,策划的本质是解决客户面临的商业问题,策划方案是客户认可你帮其解决这个问题的敲门砖,所以,策划方案就像你做阅读理解一样,是围绕着解题、破题、答题展开的。

如果你连课题都找不到或找偏了,那整个方案不是离题万里就是南辕北辙!

遗憾的是,很多做策划的小伙伴甚至连“课题”意识都没有,每次写方案都是机械式填充分析资料和盲目堆砌创意,反正资料都是摆设,至于创意嘛当下啥火就写啥。

我们会觉得缘木求鱼可笑,但却没有意识到,其实,自己写方案时正在缘木求鱼!

那写策划方案怎么正确解读课题?我们通常又都会遇到哪些传播课题?小僧这里简单分享下自己的看法,助你策划方案赢在起跑线!

一、解读课题的基本法

从写方案的角度来说,策划人其实面临着两种课题。

如果客户没给出课题,那么你需要通过分析找到这个课题并给出解决之法。如果客户已给出课题,那对于策划人来说,你的课题是提出什么策略解决这个课题,而不需要佐证客户给的课题正确。

这个要特别注意,很多人写方案时经常混淆,明明客户给出了要解决的课题还花大量篇幅分析这个课题正确,没必要,这种情况请把你的精力花在寻找解决之法也就是策略上。

解读课题其实并不是什么难事,不外乎两个层面:

1. 解读需求文件

正规竞标都会有详细的竞标需求文件,或者说是brief,你只需要集中精力研读这个需求文件即可。重点关注项目的背景是什么,课题有没有提出来,有哪些事项是必须响应的等等。

对于需求文件的解读可以整个团队一起进行,人多力量大,可以发现很多隐形的要点,减少理解误差。

同时,如果对其中内容有疑问,一定要罗列出来寻求解答,不要自以为是,因为每个企业的文化、认知和操作习惯都是不一样的,甚至是反人类的(划掉),你以为的可能不是客户以为的,为避免不必要的风险,务必让客户解答清楚。

2. 把握客户心思

需求文件的解读是基本操作,因为是官方的文件,很多地方描述难免冠冕堂皇,如果你写过很多方案,一定深有同感,手动狗头。所以,除了解读需求文件,还需要通过可行性渠道把握客户的心思和意图。

当然不是让你去触审计的霉头,一方面可以旁敲侧击借了解项目背景多深入了解下真正的“背景”,说得好像拗口,没办法,其中原因你懂得,背景和背景真的很不一样,尤其是某些大公司,各个层级考虑的内容各有不同,对这个项目有决策权的那个背景才重要。

另一方面,你可以通过自己经验进行一些判断,比如客户邀约了三家公司竞标,除你之外其他两家都是长期供应商,那基本可以判断你是被凑数的,没错,世界上有种竞标叫陪标。

再比如,brief几乎快放创意甚至资源都说清了,那方案的重点就聚焦在执行和费用上了,而不是盲目推导策略和发现创意。

不论什么方法解读课题,我们的核心目标是要搞清楚到底要钓什么鱼,这样才能知道下什么饵最有效,而这个,是策划方案前一定必须要搞清楚的。

二、成案常见课题详解

对于策划人来说,解读课题是基本功和常规动作,所以,当你有一定经验后,就对常见的传播课题司空见惯了,一针见血就可以点破核心问题是什么。

当然还懵懂的小伙伴可能不会那么洞若观火,别慌,这里小僧从三个层面简单聊下成案常见的课题,以供参考。

1. 声量的问题

扩大声量,可以说是碰的鼻子尖痛的课题,大概因为任何问题如果解决不了声量问题,就成为了无解的问题。当然,关于声量有各种你想到或想不到的说法,知名度、曝光度、爆点、刷屏……

这些及基本都可归纳为是要解决声量问题,实际策划中要拨云见日,不要被各种时髦词迷人眼。

判断课题到底是不是声量的问题,可以从两个角度来分析:

如果项目是关于新产品上市,那制造声量无疑是首要课题。例如我们常会遇到新品上市直播、活动等的方案,那多半几率是要解决声量的问题,因为新品刚破壳寂寂无名,当然要告诉别人你是谁,你是干啥的,和别人有什么关系。

如果是老产品,那就要看产品是不是市场主流产品,如果是,那一般不是声量的问题,如果不是,客户想老树开花抢救一波,那就是提振声量的问题。

因为如果产品是市场主流,那知名度肯定是不缺的,如果出了问题,多数是其他方向的,而产品虽然上市很长时间但还是市场边缘化产品,那就有可能是声量一直没有打开,或者是认知度没有上去。

2. 认知的问题

我们知道,消费者从来不要你觉得,而要自己觉得,所以认知问题也是策划方案中常会遇到的一大类型课题。关于认知的课题不像声量课题那么好识别,因为认知问题是比声量更深一层的问题,不错小僧以为,如果归纳起来,可以有三种:

(1)形象认知错位

这种一般在需求中表述为美誉度、年轻化、新生代圈层等等,也就是品牌觉得自己是个高富帅,但是主流消费者不买账,觉得你是个穷矮矬。

形象错位,和企业的历史、产品设计、对外活动等息息相关,常见的如曾经风靡一时的产品,被认为是上一代首选,设计妈妈审美的产品让新生代唯恐避之不及等。

(2)价值认知背离

产品或服务的价值决定了别人愿意花多大的成本来获得,价值往往与价格紧密挂钩,如果品牌经常搞促销活动或降价,那么价值认知就会被消耗。另一方面,价值和品牌技术实力也有紧密关系,因为高技术意味着高溢价。

所以,如果一个品牌曾经是中高端定位或者技术实力行业领先,后来因降价或者是缺乏技术创新而丢掉了议价权,要解决这种问题的项目,自然就是价值背离的课题。价值认知背离在需求中常被描述为好感度、价值感、品牌感、高溢价等。

(3)需求认知偏差

如你所知,任何产品或服务都是某种场景下的解决方案,而行业领导者一般是消费者认为其是该场景下的最佳解决方案提供者,如果品牌的实力可以解决这个痛点,但是消费者并没有用脚投票,除了声量没打开,更多的就是需求偏差。

也就是你不在他们的购买清单,需求认知偏差常表现为行业内或媒体端认知度高,但是C端用户不闻不问或熟视无睹。

认知问题和心智相关,所以分析起来比较复杂,而且解决认知问题首先要搞定声量问题,所以策划方案中可以优先判断是不是声量问题,然后再判断是不是认知问题。

3. 体验的问题

体验是营销策划中遇到的第三类常见课题,游戏产品表现为测试、电商产品中表现为试用、科技产品表现为开箱测评、汽车产品表现为试乘试驾等等,可以说是低头不见抬头见了,体验和口碑、转化、线索等紧密相连,解读需求时其实比较好判断。

如果按照判断声量问题的方法,也可以从两个维度来判断是不是口碑问题:

(1)新产品扩大漏斗上端

如果是新品,且声量没有问题,那有可能是体验的问题,因为体验有问题就会导致认知问题。很简单,大家都认识你就是不剁手,那有可能是没有体验过,持币观望临门一脚没踢开;或者是有体验但是体验感比较差,不符合预期,导致了认知问题不愿剁手。

(2)老产品提升漏斗转化

如果是老产品,有可能是体验效果不明显,没有促成口碑转化,再就是如上面所说体验感差激发了认知问题。尤其是客单价较高的产品,体验是非常重要的一个环节,策划方案时可以根据产品或行业本身多酌情考虑是不是体验的问题。

在实际策划方案过程中,客户往往提出的课题不是单一的,一句话就可能包含了以上几类问题,但不要迷茫,任何问题都是有主次之分的,解决问题也是要抓主要矛盾,所以对于课题的解读,一定要聚焦和有针对性及策略性,千万不要浮于表面。

缘木求鱼徒劳无功,策划方案一定不要忽视对于课题的解读,这样你的方案才能对症下药赢在起跑线!

以上希望能给你启发, 在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

#专栏作家#

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX),让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧,阿弥陀了个佛~

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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