抖音,更像是一台互联网“电视”

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编辑导语:以算法推荐的抖音,用户是基于什么原因打开了抖音,在他们心里抖音被定义为什么?作者将其视为一台互联网的“电视”,从四个方面分析为什么把它定义为互联网“电视。

作为日活跃用户将近8亿的一款封神级产品,不知道在普通用户的心中与互联网产品经理的眼里抖音分别是如何被定义的?

似乎字节系的产品,都会把算法推荐作为一招鲜吃遍天的战略方针。

如果把抖音的崛起归结是字节的算法推荐技术牛逼,我想字节其他项目组的小伙伴绝对会给我一个大大的白眼。

确实,支撑起抖音8亿用户的绝不是算法推荐技术,而是大量的内容创作者。

校长我之所以说抖音没有“心智”,是因为我真的很难定义抖音在用户心中的标签与定位。

要知道,虽然抖音目前的数据可谓一骑绝尘,但靠UGC发家的内容平台可不止抖音它一家。

像小红书、B站、知乎在抖音出现之前,都可以说是独霸一方的现象级产品。

如果让校长我来定义它们。

  • 小红书其实做的是“时尚杂志”
  • B站做的是“青年生活娱乐刊物”
  • 知乎则更像是“百科全书”

虽然这三家公司都在一步步向“内容视频化”的趋势靠近,但在用户的心中,它们分别扮演着不同的角色,有着不同的“用户心智”。

那么问题来了,你觉得“抖音”在你心里该如何定义呢?

校长觉得,抖音其实正变得越来越像“电视”,或者说抖音的最终目标就是成为“电视”。

说到电视,我们就不得不先回忆一下人类整个信息技术的发展史。

从报纸到广播,从收音机到电视,再从电脑到手机,每一次技术迭代的背后都暗示着人们对于信息质量的要求在不断提高。

那么是什么决定着信息的质量呢?

真实性与完整性。

电视机这个作为陪伴了人类一个世纪的家庭娱乐产品,在电脑与手机的冲击下,也慢慢淡出了人们的生活,你是否思考过电视机衰落的真实原因?

其实,无论是收音机、电视机、电脑还是手机,本质上都是一个承载信息与传递信息的工具,电视机真正衰落的原因并不是因为体积大、携带不便,而是它背后传递的信息出了问题。

要知道,在国内互联网未被普及之前,每个广播站、电视台都是隶属于国家监管的直属单位,由于本身具有一定的商业价值,大家也需要吃饭和盈利,慢慢就变成了事业型单位,但其背后却仍然是受政府部门监管的。

所以,我们在电视上看到的节目与新闻其实都是经过层层把关筛选过的内容,也就是有关部门觉得可以让你看的。

这也是为什么私自安装卫星天线,来收看境外频道是会受到相关处罚的原因。

信息即认知,认知即权力。

当电视台所提供的内容满足不了人们的精神娱乐需求后,再伴随着互联网的普及,电视机就从一个家用电器逐渐成了装饰品。

那么,凭什么校长我会把“抖音”定义成了“电视”呢?

我将会从:

  • 去中心化
  • DAU
  • 模仿者
  • 商业化

这四个方面帮你分析为什么抖音没有用户心智,也终将逃不掉“电视”的命运。

一、去中心化本质是个“伪命题”

要说“去中心化”这个词的由来,还得从比特币的加密算法说起,当国家的货币信用体系与金融体系满足不了一些特殊人群的需求时,一种基于区块链技术新的信用体系就被发明出来了,这个技术的作用就是让原本只属于政府的货币信用体系交给了用户,或者说是劳动者。

那么,这个“去中心化”的概念似乎也在抖音的产品逻辑中也有体现。

就比如你看到的视频不是抖音推荐给你的,而是已经被大量用户通过“完播率”、“点赞量”、“评论转发量”筛选过的内容。

也就是说,抖音把推荐内容的权利完全交给了用户,而不是平台本身。

看似足够“去中心化”,足够“民主”的一种规则,但也催生出了另一个问题。

首先,我们需要先明白什么是“中心”?

“中心”即代表“集权”,集权的背后其实是“少数人”。

那么这就很好理解什么是“去中心”了,也就是“放权”,把权力交给“大多数人”。

“少数人”的思想与决策相对于“大多数人”的喜好与认知,到底哪个才是我们更应该去拥护的?

在校长我的眼里,无论是“少数人”还是“大多数人”,其背后本质追求的都是利益与效率。

“利益”与“效率”不仅仅代表财富与权力,还有尊严、情绪、自我满足。

就好比“比特币”的诞生,无非也是为了满足“极少数人”的利益与效率。

任何算法的底层逻辑都还是出于某一种目的而产生的。

只要有“目的性”存在,就不可能实现所谓的“去中心化”。

换句话说,只要有人类存在的地方,就永远是“中心化”的,而决定中心化方向的,是如何更好提升生产效率的底层技术。

假如说抖音就是为满足大多数人的娱乐而生的,那么对剩余的少数人来说,抖音就是一个“中心化”的产品。

二、被困在DAU里的博主们

什么是“DAU”?DAU(Daily Active User),日活跃用户数量。

这个数据是所有to C互联网产品最核心的价值评估指标。

而对于抖音来说,如何提高DAU就成了所有高管最关心的问题。

好的内容一定会带来好的DAU吗?

事实上,这个答案真不一定。

如果我们把“好”这个字拆解一下,大概可以分为以下2类:

1. 情绪类

  • 励志演讲
  • 悲惨人生
  • 美女帅哥
  • 豪车豪宅

2. 教学类

  • 技能实操
  • 经验分享
  • 读书笔记
  • 财经热点

说实话,校长我作为一个极度理性的摩羯座,现在都已经不太能清晰分辨出一个视频的类型了。

有些老大哥看起来是在分享人生经验,但背景却是劳斯莱斯,300平米的豪宅;

有些财经新闻看起来是在发表观点,但主题始终离不开对金钱与权力的仇视;

有些美食厨艺视频看起来是在教人做饭,可用的食材却是山珍海味非平常人家能消费的;

有些职场干货看起来是在答疑解惑,但总少不了给普通人描绘一个唾手可得的美好人生。

所以,你让那些“大多数人”该如何客观、理性的分辨视频背后的人心呢?

之所以说,博主被困在抖音的DAU里,是因为长视频与短视频对于流量与用户的逻辑是完全不一样的。

虽然如今是一个人人自媒体,人人博主的时代,但校长认为能称得上是一个博主的,必须满足三个条件:

(1)在某个领域有足够深度的经验与思考

比如你是一个十年的篮球鞋爱好者;或是一名做了二十年的律师;再或者是一个北漂五年的创业者。

(2)能够清楚的把一个话题从结论到论点再到论据逻辑清晰的表达出来

比如《如何用一年时间告别痘痘肌?》;或是《如何正确的填报高考志愿?》再或者《如何科学的跳槽?》。

(3)不跟热点、不带情绪、不发表极端的金钱观与世界观

这里只能举几个反面教材,比如《外地人真的不应该来北京》、《顶级富豪的孩子们是如何挤进上流社会的》,或是《我花了500万才换了个脸》,再或者《林xx的故事让我明白一定要单身一辈子》。

但遗憾的是,基本上所有的热门视频都符合以上反面教材的特点。

作为一名创业者也是一个业余内容创作者,校长我非常理解这些创作者的痛苦与不易。

他们也不是不想生产好的内容,而是在算法与规则压制下的DAU,逼得他们不得不沦为流量的奴隶。

如果我们把抖音的DAU逻辑拆解一下可以分为四部分:

  1. 完播率
  2. 点赞量
  3. 转发量
  4. 评论量

问:什么样的视频更容易留住用户看完整个视频呢?

答:时间越短越好。

问:什么样的视频更容易点赞收藏呢?

答:能激发共鸣、嫉妒、励志、荷尔蒙的。

问:什么样的视频更容易转发呢?

答:能制造恐慌、焦虑、新鲜感的。

问:什么样的视频更容易获得评论呢?

答:浅显易懂,不需要引发思考的。

三、模仿者在不知不觉中成了打工人

追热点、抄文案已经成了抖音平台的潜规则,虽然平台并没有支持这种行为,但从抖音官方账号的教学内容里多少能看出一些默许。

无论是开头直击灵魂的标题,还是音乐特效的配合,再或者教你如何找到最近的热点话题,无不在引导创作者向着统一化的DAU目标前进。

因为,只有每个创作者都按照抖音的规则去制作内容,才能获取流量,也才能好好给抖音打工。

在流量规则的逻辑下,每个创作者似乎都成了模仿者,都成了DAU的打工人。

这种模仿抄袭的现象在被收视率绑架的电视节目中,也同样上演过。

最近相亲节目很火,各地方电视台都开始制作相亲类节目;最近歌舞比赛很火,就都开始推出歌舞选秀类节目。

为什么抖音和电视台都那么执着于DAU与收视率呢?

四、商业化的前提是数据化

不知道你有没有发现,现在的网络电视基本十个就有五个是电视购物。

好像童年记忆里的每天晚上七点中央一套新闻联播五秒倒计时的赞助广告已经成为了历史。

这也是电视台逐渐衰落的重要原因之一。

少了企业金主的赞助,再好的电视节目也很难维持下去,而金主们抛弃电视插播广告的原因其实有两个:

  • 数据不可追踪
  • 信息渠道迁移

首先,这里的数据分为两部分,一是节目收视率,二是触达率。

由于之前电视节目的广告招商价格是根据收视率决定的,收视率越高,广告的价格也就越高。

这也催生出了专门为电视节目提高收视率的造假产业。

而且,不同商品面向的用户也不同,电视机并不能给到企业方真实的数据触达反馈,也不能检测电视后面的观众是什么具体画像。

所以,企业方虽然花出去了几百万的广告费,但并不知道有多少的收入转化。

第二,随着移动互联网与自媒体的普及,原本以时效性为核心价值的新闻节目慢慢被更多元的热点新闻app,娱乐时尚视频平台所代替。

就这样,电视机从作为维系家庭关系的重要工具慢慢被手机电脑代替,年轻人也不再每天陪着长辈们定时定点的收看新闻联播了。

当这些年轻的消费力主军转移到互联网平台的时候,这些企业广告金主也就自然跟着一起撤退了。

互联网平台不仅聚集了大量的年轻消费主力,还可以很好的追踪广告的投放效果与用户画像。

那么回到抖音,我们再来看它的整个商业化逻辑。

目前,抖音主要的营收分为三个部分:

  • 直播电商
  • 主播打赏
  • 视频推广

而在直播电商板块,服装、美妆、食品、日化、书籍占了总营收的90%,大量的优秀创作者的变现其实比想象中的要难得多。

抖音现在主流的内容形式分为五种:

  • 口播类
  • 剧情类
  • 演讲类
  • 解说类
  • 特效类

这些不同风格与定位的内容创作者充分满足着用户们的精神娱乐需求,也吞噬了大量的用户时间,人们总是会在闲暇时间,毫无目的地打开抖音,来寻找一点精神上的刺激与慰藉。

用户像是被内容鸦片投喂的社畜一样,不知道自己为什么打开抖音,这种感觉就像是人们下班回家后就会自然而然的打开电视一样,只是为了寻找一种打发无聊的方式。

说到这里,我想那些知识型博主就应该明白自己为什么在抖音变现那么难了吧。

虽然粉丝百万,但仍然没有找到有效的商业化路径。

本质就是抖音作为一个趋于“电视化”的娱乐工具,你的粉丝其实并不知道自己是因为什么而打开抖音,并在毫无自觉的情况下关注了你。

这个观点并不是校长我臆想出来的,而是身边一个个百万级粉丝博主朋友的真实经历。

如果我们把抖音和影视综艺的视频网站一起对比,视频网站对于用户的价值则更像是“图书馆”,不论我是否有明确要看的书,但至少我知道自己来到这里是学习的。

娱乐与学习可以并存吗?

我觉得可以,但对于大多数人来说,视频所承载的信息很难被大脑加工成知识与经验,本质是因为面对视频时,人们会把注意力更多放在图像与声音上,而不是思考语言图像背后的信息。

而且,博主毕竟是博主,流量与质量对他们来说似乎永远是一对冤家。

 

作者:郭承植;悟能学社 创始人,专注会员体系搭建,重新定义企业与用户的关系

本文由 @郭承植 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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