从运营角度,滴滴如何走出困境?

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编辑导语:近来,滴滴的话题引发了众多人讨论。在本篇文章里,作者便从运营的角度切入,对工具型产品的问题做出思考,并从需求驱动视角出发,探讨滴滴当前所面临的问题与相应的思考方向,让我们一起来看一下。

滴滴的话题最近很热火。各种分析结论都有,有从商业模式分析的、财务角度、法律方面、市场营销角度都有。

今天,我尝试从运营人角度来进行分析。

一、滴滴的关键指标有哪些?

1. 一类运营指标

新增用户数:滴滴目前的注册用户数约为5.5亿,对于互联网人群的渗透率几乎已经完成了,这个指标很难有新的增长。

日(月)活数:对于工具型产品而言,只有产生需求才会活跃,这种完全看市场、天气。难听点就是:看天吃饭。

滴滴运营惟一能做的,就是通过补贴,送优惠券,通过消息推送来提升用户活跃度。

但这种做少了不起作用,做多了会产生各种影响(品牌定位的、财务的、消费者心理的)。

用户使用时长:这几乎是滴滴完全无法解决的问题。

传统的互联网产品,通过复杂的交互设计来延长用户使用时长:比如将下载按钮放在几乎看不见的角落,让用户在页面里找,进而“无意”中点进各种无效链接,提升PV量、使用时长这些指标。

但事实证明,这种只为提升KPI和数据的行为,会极大影响用户体验。

作为工具型产品而言,必须让用户尽快完成任务,这就矛盾了。

2. 二类交易指标

日(月)单量:对于滴滴的情况而言,日单量与日活量几乎可以看成一类数据,中间可能存在一个转化率指标。

影响这个转化率的主要因素应该是:打车的成本超过预期成本。这个转化过程,估计只能通过交易补贴提升。

客单价:在客户行程固定,且收费标准统一的情况下,客单价几乎无法干预。然而,客单价有更多时候,和单量成反比,价格高了单量就小,要想单量大价格就低了。

所以,运营的关键就变成了:

  • 让价格敏感用户以低价打到车(补贴),提升转化促进成交,提升订单量指标;
  • 让非价格敏感用户提升客单价,充分挖掘用户剩余,提升客单价指标。

所以,你知道大数据杀熟是啥意思了吧?

日(月/年)交易额:这个指标是上面指标的乘积,上面两个指标高了,自然这个指标就高了。

二、工具类软件的原罪

从运营角度来讲,滴滴的困境是“工具型”产品的原罪!

对于这样一个“用完即走”的工具,你几乎没有太多可运营的东西【这是很多工具类软件运营人最大的痛点】。

滴滴的问题主要是以下三点【注:你把所有的工具类产品,套用以下三点,几乎也成立】。

1. 业务太“短平快”

用户在业务上停留的时间太短了,属于纯工具人的性质,用的时候需要,用完就走,短到根本没有场景去做其它业务。

纵观互联网产品,能衍生第二增长区线的产品,几乎都要延长用户使用时间,只有用户使用时间够长,你才能充分挖掘用户剩余。

比如:美团、淘宝、头条、腾讯,几乎都有“逛”的属性。

正因为“逛”,才产生了第二增长区线。

我总和销售团队说,没事多“骚扰”你的客户,比如微信勾搭啊,朋友圈啊……增加用户在你身上的“使用时长”,你才有可能产生成单。

但是,别真去骚扰。

2. 壁垒不够高

像共享单车、共享充电宝,壁垒就足够高,因为重资产属性太重,现在几乎已经不可能有其他竞争对手再进入。

然而,打车这行业,难听点找个外包做个不难用的APP,再整合本地一些运力资源,在局部市场打败滴滴依然有可能,依然是随时随地可以启动的业务,窗口期并不明显。

也就是,滴滴并没有先发优势。

就我所知,在不少二线城市,已经在这样的公司在做,“本地化”做得好,就极有可能打败“滴滴”这样的外来户。

他们做大不容易,但在局部市场狗着赚点小钱还是没问题的,滴滴面对无数“本地化”的敌后根据地起义军,也是四处漏风。

打车是一个需要落地到LBS里的业务,如果不脱离打车的工具人业务,你无论如何无法竞争过这些“地头蛇”。

3. 面对降维打击的对手

正因为上面第2点,由于存在各种“本地化”的运力服务商,这也为BAT提供了暗渡陈仓的机会。

后起的高德、百度地图通过聚合打车的功能,直接整合了大量第三方运力服务商,比单一滴滴打车可选择范围又更大。

滴滴如何走出困境?

本地运力服务商+BAT级的流量导入,完美的匹配了优势资源。

BAT相当于成了:打车网址导航(类似于hao123)。

更恐怖的是,这些公司在以非主营业务,打你的主营业务,这完全是降维打击。

对于百度、高德而言,地图里的流量和用户不用白不用,这些流量导给运力服务商,哪怕不赚钱,跑跑流水、增加服务的立体性和产业关联黏性也是可以的。

然而,对于滴滴而言,这相当于主营业务被打了。

不接入,就会丢订单,接入的话,滴滴就沦为动力服务商。

这种入口被掐死,是一种很可怕的状态。

在这种情况下,滴滴也必须选择接入聚合打车功能,但这又变相地弱化了自己核心业务,进入了BAT最擅长的领域去打仗。

三、换个角度想问题?

既然,我们知道原罪是“工具”。那么,有没有什么能突破工具的属性呢?

这时候,我们一定要跳出“技术驱动”的视角,从“需求驱动”的视角能发现什么问题吗?我随便举2个思考方向。

1. 打破车辆的空间限制思考

原来的打车业务是:乘客与司机的单向“交流交易交付”过程。

那么,问题来了,我们打破同一辆车的条件限制想问题呢?

  • 同样目的地的乘客有什么共同需求吗?(比如到了同一个景区)
  • 同样出发地的乘客有什么共同需求吗?(从同一个小区出发)
  • 客户之间有没有社交需求呢?(寻找同1地区,打车50万+俱乐部会员)
  • 乘客有什么盲盒需求吗?(本来乘客不知道自己要去哪,在路线商店里浏览呢?)

你看,也许不做聊天软件,也一样能做社交。熟人社交,和陌生人社交之间,总归有一条半生不熟,非即时反馈的社交吧?

滴滴如何走出困境?

2. 将身份从“运力工具”变成“线路导游”

很多用户在行车过程中,喜欢打开滴滴看路线,比如我。

我想知道,司机到底按没按路线走,这沿途有啥有意思的东西,当时进度多少还有多久到达……

除了看路线,还能看别的吗?

  • 比如有一次我打车回家,一直看着路线,突然发现地图上有个火锅店不错,但这次来不及了……所以你看痛点就来了!
  • 再比如,路过一个加油站的时候,滴滴告诉我,这个加油站的平均油价,一直低于周边加油站。

你看,这就已经不是工具那么简单了吧?滴滴变成了路线导游!

上面这2个角度出发,都有可能成为滴滴的壁垒功能。

而这些服务,很可能是运力服务商和流量分发商,都无法切入的领域。

这里的想象空间太大了!

怕影响用户体验,没关系,先做个MVP啊!出个滴滴社交版、滴滴瞎逛版,跑跑数据再说嘛。

万一有戏呢?

抛砖引玉,大家也可以在文末留言讨论。

我仿佛听见罗老师说:甚至在网上,很多年薪不到10万的人,每天指点我如何规划自己的事业。

运营的根本问题是“增长率”的问题, 低成本、高效、有序的增长策略,是企业的核心竞争力。

#专栏作家#

大麦,微信公众号:大麦运营观,人人都是产品经理专栏作家。10年运营行业从业者、创业者;热衷于电商、运营圈、移动互联网、人工智能、新物种等。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 其实现在滴滴打车还是做的最好的,无论是从价格还是平台的监管、安全方面,滴滴都是很完善的。滴滴的可替代性只是打车这个功能,平台的监管机制,安全,地图算法这些不是那么容易被替代的,滴滴没了,还有其他许多打车软件,你还能打车,但你能安全打车吗?至少在监管和安全机制方面,没有比滴滴做的好的吧

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  2. 如果滴滴真的为了上市出卖用户数据给美国,和汉奸有何区别,早日倒闭,为了一己之利,坑害全国,潜在危机极大,会造成多大的影响,还走出困境,希望它早日走进地狱

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    1. 立场不同,客观看待

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    2. 数据安全没有其他立场。你无语?怎么你支持出卖数据给别人?

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    3. 无语

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    4. 不可能出卖数据的,您淡定

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    5. 好的

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