从新浪微博与微信谈产品设计

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几块钱评论:产品设计有三个最关键性因素:对用户需求的深入掌握;创造出满足用户需求的产品;根据市场环境塑造产品优势。如何根据这三个关键因素设计产品呢?

近期媒体报道微博的用户活跃度下降了不少,究其原因可能有微博自身定位的因素,也有微信竞争的因素。今天我想从用户的视角来谈下另一个因素——产品设计。在分析这两个产品之前,我想先讲一下产品设计的要点,知道了这个,再分析产品就相对容易很多。

产品设计有三个最关键性因素:

  1. 对用户需求的深入掌握;
  2. 创造出满足用户需求的产品;
  3. 根据市场环境塑造产品优势。

其中,掌握用户需求是相当重要的,这也是为什么很多只顾自己创新不管他人需求的产品无人问津的原因。乔帮主之所以说他不用做市场调查也是因为他对人性的深入了解,知道人的本质需求是什么。

那么对于产品设计人来讲,怎样才能快速而深入地把握用户需求呢?关键是抓住本质。我有一个比较好的方法:市场发展趋势 + 用户原始需求=产品设计方向。其中用户原始需求是抛开外界因素依然存在的需求,它是一切需求的出发点。为便于理解,我举例来说明这个公式。当大多数人把手机只当作通讯工具来用时,乔帮主提出了手机是微型电脑的概念,从而设计出了 iPhone ,重写了产业格局。

从他的判断可以看出两点,首先是市场发展趋势:电脑的构造方式与手机大体相同,CPU、内存等原器件也会越来越精细,因此电脑上能做的,今后手机基 本上也都可以实现;其次是用户原始需求:用户讲求的是便捷、高效。手机可以随身携带,非常便捷,另外通过手机把人们可以将碎片时间充分利用起来,大大提高 效率。如果手机可以实现电脑的功能,那将会极大地满足用户讲求便捷与高效的需求。乔帮主把握了这两点,所以他走在了别人前面,并通过 iPhone 卓越的设计引领了潮流。

用户原始需求都有哪些呢?马斯洛需求层次理论为我们提供了一个指导方向。马斯洛认为,人的需求分为五个级别,依次是生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。这五个需求包括了大多数原始需求,但标准和程度比较模糊,缺乏一定的可操作性。因此,除此之外我们还需要在 平时生活中多多观察人性的特点。乔帮主曾去印度修行 7 个月,他这种追求精神体验的态度让他超越了外在物质的干扰,能直达人性的深处,深入了解人的原始需求,这是他可以不做市场调查却能知道用户需求的重要原 因。

谈完了用户需求,回到新浪微博与微信这两个社交产品上来。用户使用社交的原始需求是什么呢?一个是圈子内部的:抒发情感、与朋友保持沟通,互相关心。一个是圈子外部的:希望结交更多志同道合的人,并拓展自己的知识和能力。

知道用户需求之后,产品设计的第二个要点就是要创造出满足用户需求的产品。将用户需求进行下分类,主要分为三种:抒发情感好友互动对外拓展。我们分别从三个方面来对比下新浪微博与微信的特点与差异。

从以上三个列表可以看出,新浪微博与微信在满足用户需求方面都做得不错,但彼此的特点也较为鲜明。新浪的好友互动方面稍弱,对外拓展方面很强。微信 好友互动方面很强,但对外拓展方面稍弱。这与彼此的优势及市场环境有关,新浪的媒体能力较强,因此在对外拓展方面做得也较强。微信的 SNS 很强,因此从 SNS 切入是很好的选择。

既然各有针对,那必然有利有弊。优点就不必多说,从两个产品的使用人数上就可以看出来。一个产品的缺点是不大容易发现的,它需要一个用户实践周期,然后逐步体现出来。因此发布较早的新浪微博现在已经逐步显露出了它的缺点,即好友互动不足。新浪微博刚出来时,大家都很踊跃地晒照片,甚至吃饭前还要先拍照。但随着大 V 的影响力越来越大,内部与外部需求的矛盾也越来越大了。对普通用户而言,小伙伴们发布的消息基本都石沉大海,鲜有不被众 V 们刷屏的。用户的消息得不到关注,导致他们缺乏归属感,最后离开新浪微博走向微信,我身边就有这样的人,这是新浪微博最近活跃度下降的重要原因。

微信重 SNS 也存在一定的缺陷,因为用户之间的沟通是需要有内容支撑的,一个内容就是一个话题。相信大家都有过上 QQ 就潜水的经历,之所以潜水是想避免别人找你但你又没什么可说的尴尬气氛。缺少内容支撑就是重 SNS 的缺陷所在,生活中有些情侣从无话不谈到无话可谈也是这个原因。这种缺陷的根源是因为用户的某种需求没有被满足,这个需求就是对外拓展的需求。现在微信在对外拓展方面有所进步,加入了公众帐号、查找周边的人、摇一摇等功能,可以用于对外拓展。同时市场环境对微信也较为有利,之前 QQ 空间跟朋友圈的功能类似,但活跃度较朋友圈差很多。一个重要原因就是因为社交的市场环境发生了变化,以前一小段内容都不好意思发布在 QQ 空间,以免大家觉得没有水平。现在像微博一样,你 100 多字就够了,所以很多以前不好意思发的内容也可以照发不误了,而这正是 SNS 所需要的东西——话题。

看到这,可能有人会有疑问,不是说做产品设计的时候要从用户出发,然后创造出满足用户需求的产品吗?那为什么新浪与微信不全部满足他们呢?其实,从 发展上来讲,两者今后必然会往这个方向发展,产品功能也将有许多类似之处,只是实现方式上会有些细微的差别。像摇一摇、附近的人、公众帐号等就是一个很好的例子。新浪加入了摇一摇,而微信则加入了另一种大 V——公众帐号。之所以没有一下就满足用户所有需求,是因为产品设计需要结合市场来变化,这就是产品设计的第三个要素,即根据市场环境塑造产品优势。

产品需要结合市场来变化有几个方面的原因,1)大而全的产品反而没有重点,用户接受起来难度更高。2)自身能力所限,无法直接做到完美。3)避免与现有竞争对手产品同质化,需创造差异优势。如何来分析市场及竞争关系,大家可以参考波特五力模型与 SWOT 分析,在此就不展开探讨了。在创造差异优势方面,微信是个很好的例子。微信是在腾讯微博与新浪微博竞争处于下风的时候才推出的,它要想扭转局面就注定不能 走微博一样的路。因此,微信首推的功能是语音对讲,既方便,又不花钱,大大地满足了用户的需求,这就创造了差异竞争的优势。

塑造产品优势分为两个层面,一个是战略层面,一个是战术层面。

在战略层面,要想在竞争充分的环境下拥有一席之地,就需要有像刘邦当年“明修栈道,暗度陈仓”的战略(拼爹的除外)。这个战略就是找一个具有良好拓展性的细分市场,并且做到第一,然后逐步扩大。这样既可以避免与巨头直接竞争,也可逐步树立自己的品牌,今后再寻找机会来做大。当然,一个具有良好扩展性 的细分市场需要具备 2 个条件,1. 具有很大的市场空间。2. 具有向另一个大市场过渡的能力。否则,很有可能就像一个死胡同,进去就出不来了。

在战术层面,最显著的一个特点是单点突破,做到极致。这个单点既可以是产品功能,如微信的对讲功能,也可以是一个产品特点,如小米的高配低价。极致就是让你的产品超出用户的预期,从而产生很高的满意度。极致从某种意义上来讲是一种精神与态度,一个产品想一步到位达到极致是不大现实的,连 iphone 4 也是经过了几代产品的摸索才做出来的。但我们可以在设计产品的过程中一步一步走向极致,这就需要设计产品时充分考虑用户的需求、深入把握产品细节,如功 能、交互、设计等,从而设计出一个让你的用户高度满意的极致产品,塑造出你的产品优势。

本文作者@海风山竹,热衷移动互联网,对市场趋势以及人性有比较深入的了解,喜欢从创新角度来解决问题和设计产品,曾发起过两个公益项目和产品。

来源:36kr

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