Instagram 的进化之路

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编辑导语:TikTok 的发展给 Instagram 带来了风险与挑战,迫使 Instagram 不得不作出改变。作者主要从六个方面来讲述它的进化之路,Instagram 会做出哪些改变,我们一起来看看吧。

最近,Instagram负责人Adam Mosseri发了一段视频,称这个照片分享app近期会在创作者工具、视频、购物以及聊天等方面做出改进。

对此很多用户内心都十分抵触,你好好做照片分享不行吗?为什么要学别人东搞西搞?

针对Instagram的举动,知名科技博主Ben Thompson给出了自己的分析,称其实从一开始,进化就是Instagram的首要特征,分享美好瞬间是Instagram的使命,但成为用户在手机上的一站式娱乐服务中心也许才是它的终极目标。

划重点:

Instagram即将在创作者工具、视频、购物以及聊天等方面做出改进,从一开始,进化就是Instagram的首要特征。TikTok给Instagram带来了挑战,后者的进化是为了应对这些挑战。

上周,主管Instagram的Adam Mosseri在Instagram上面发了一篇关于Instagram的帖子:

大家好,我认为最好从现在开始就多给大家分享一点我们目前对Instagram所做的工作,好方便大家在事情到来之前就有所了解。

目前,我们主要在四个领域尝试去开发新体验。

首先是创作者,关于创作者我已经谈过很多,我们在设法帮助他们谋生。这一点跟权力从机构向个人转移有关,各个行业都是如此。

其次是视频。视频正在推动所有主流平台线上的增长,我认为我们需要对此予以更多的关注——实际上不到一分钟之后我就会进一步详谈这个。

三是购物。这场疫情已经或者加速了商业从线下走到线上的转变,我们在设法顺应这一趋势。

最后一点是聊天。在过去五年左右的时间里,大家跟密友的联系方式已经发生了很大的变化,主要是朝着聊天发展,跟Feed以及Stories产品渐行渐远。

不过今天其实我想多谈一谈视频。而且我想首先声明,我们已经不再是照片共享app或不完全是照片共享app了。在调查中大家说自己之所以要上Instagram的首要原因是为了娱乐。

所以,大家跑到这里来向我们寻求帮助。所以实际上,在过去一周的时间里里,在我们内部的全员大会上,我们,或者说我,分享了很多我们为了适应娱乐和视频这一趋势而正在努力去做的事情。

因为说实话:现在有一些竞争非常激烈。TikTok现在做得很大,YouTube甚至更大,而且还有很多其他的后起之秀。所以大家希望在Instagram这里能获得乐趣,但这个领域竞争激烈,还有很多事情要做,我们必须接受这一点。这意味着要做出改变。

所以,在接下来的这几个月里,你会看到我们在所谓的推荐这个领域开展更多的实验,你会在Feed上规模看到自己可能还没有关注过的内容。我们上周刚刚开始测试它的早期版本。

本周我们会推出一个新版本,带主题的版本,你可以告诉我们自己想多看或少看哪方面的主题。但我们也在实验怎么向视频展开更大的怀抱——包括全屏、沉浸式体验、娱乐性、移动优先的视频。

所以你会看到我们在接下来的几个月里做很多的事情,或者在这个领域实验很多的事情。现在我们对半年后或者一年后要做成什么已经有想法了,但我相信未来的这段时间之内,情况还会发生很多次变化的。

这不是我们可以在一夜之间就做完的事情。所以你会看到我们的不断迭代和尝试,但我们对正在做的事情以及为什么要做会非常的开诚布公。不管怎样,希望你能喜欢。

我见过的每一个人,从 Twitter 到我十几岁的女儿,都非常肯定自己不会喜欢这个。为什么自己心爱的照片分享服务就得抄别人,就做自己最擅长的事情不好吗?

然而,现实是,这正是Instagram最擅长的。当Mosseri说Instagram不再是一个照片共享app——尤其是不是一个“完完全全的照片共享app”——时,他不是在做出什么前瞻性的声明,那只是陈述多年来一直如此的事实。

说得更宽泛一点,Instagram从一开始——包括在前CEO Kevin Systrom治下的时期——进化就是它们的首要特征。

一、从工具到网络

现在你可能已经很难想起,但一开始的时候照片分享甚至都不是Instagram的主要功能:刚开始的时候Instagram其实是个照片滤镜app,它关注的是照片用古老的 iPhone 摄像头怎么拍得更好看,然后再发布到其他社交网络上。

用 Chris Dixon 的话说,Instagram原来是工具,后来演变成了网络:

Instagram一开始打动人的地方是是创新性的相片滤镜。当时,Hipstamatic等其他一些app也有滤镜,但你必须为这些功能付费。Instagram还让用户可以轻松地在 Facebook 和 Twitter 等其他网络上分享照片。但你也可以选择在Instagram 自己的网络上分享,随着时间的推移,这当然就成为使用Instagram的首选方式。

这当然是一种创新做法,但即便如此,Instagram也不是靠这个火起来的:这款app以基于Twitter图谱启动一开始的网络而闻名,用户可以轻松的发现和关注自己在 Twitter 上已关注的每个人。

Instagram 在这方面的成功仍然是互操作性作为推动竞争的一种手段最有力的论据之一。令人失望的是,GDPR 等法规重新定义了隐私,让用户没法将联系人转移到其他服务。不过,本文着重讲的是,Instagram从一开始就是由进化所定义的。

二、Instagram的Video

为此,Instagram不仅仅之是照片app的想法几乎不是Mosseri 的原创。2013年的时候,Instagram的创始人 Kevin Systrom就是用这种方式来定义这项服务的:

当我们加入 Facebook 时,很多人都问到我这个问题: Instagram是什么?Instagram究竟是怎么一回事?

这个问题很棘手,不是因为它不可发现,也不是因为它是无形的,而是因为它会有不同的形式,这要取决于谁来问以及谁来答。

当我在想Instagram是什么时,我会想到那些精彩瞬间,我会想到视觉图像。我可以告诉你的是,从内核来说,视觉图像就是一切。它存在于我们的 DNA里面,也是我们的动力……

照片当然是“瞬间”,当然是“视觉图像”,但那只是其中的一个子集;在这一点上,视频显然是一种进化。

如果我们要捕捉和分享世界上的一个个精彩瞬间的话,下一步是什么?我们该干什么?我们拍摄了照片并让照片变得好看,我们把来自世界各地不同国家、不同文化的人们联系在一起。

我们接下来要做什么?我要给你讲一个故事。那个故事发生在 2010 年 9 月,我和联合创始人Mike,我们两个人坐在白板前,一起思考下一步该干什么。

其实我们两个创业者都不知道该做什么,下一步要做什么。

我们正在开发一个叫做 Bourbon 的小型位置分享app。作为 Bourbon功能的一部分,你可以分享您的位置,而其他两部分功能则是可以发布照片和视频。我们决定需要做点新东西,所以我们在Bourbon的基础上做出了Instagram 。

我们引入了照片,但留下了视频。为什么?因为我们说过我们希望自己真正擅长这三件事:速度、简单和美丽。而且我要告诉你,在两年前的那个时候,就当时的设备能力而言,照片绝对可以做到速度、简单和好看。

但是视频要想做到这三点真的很难。时至今日,一切都变了,Instagram将会以它为中心。我们要给Instagram 引入Video。

相对于模拟服务,数字服务的决定性特征之一是它们不必受媒体的限制:杂志上面只能放照片,电视节目只能放视频,但是当一切都是 1 和 0 时,就没有必要受到这些 1 和 0的特定表现形式的约束。

Instagram从一开始就明白这一点;它起初之所以只是个照片app,是由于技术的限制,而不是意识形态。

三、算法化的动态消息

Instagram 的第三个演变是引入了算法化的动态消息,大家的反应又是一片哀嚎,这跟对Mosseri视频的反应非常相似。我在 2016 年的一篇Daily Update中写道:

跟往常一样,《纽约时报》不仅拿到了分析师以及Instagram高管的评论,还拿到了一位街头人士的评论,这条是这样的:

Vickie Mulkerin,49 岁的Instagram用户,说她很欣赏Instagram动态消息的即时性。“我喜欢打开app之后,看看我的继妹Ashley今天会跟我的侄女和侄子做什么,就在那一刻她们在做什么。我想自己判断什么是重要的,而不是让某种算法来告诉我它觉得什么是重要的。”

如果你觉得这句话似曾相似的话,不妨看看关于Facebook 算法的几乎每一篇文章:用户确信自己了解得更清楚,但就像任何 Facebook 高管都会告诉你的那样,用户跟算法动态消息的互动程度要高得多……

关于为什么 Facebook 有算法化的动态消息,一个常见的误解是这样可以植入广告;不过,这种说法不大说得过去。就算是基于时间的动态消息Facebook一样可以轻松地植入广告。

事实上,该公司现在对Instagram就是这么做的。相反,算法化动态消息正是如Facebook 所说的那样:是一种通过向用户展示更多他们真正想看到的内容来提高参与度的手段,并凭借着对参与度的推动,获得向用户展示更多广告的机会。

Mosseri引用的用户研究表明,Instagram用户用这款app是为了娱乐,但我强烈怀疑这项服务更有可能被用户的使用方式所说服:Facebook 比任何人都更了解自己的服务跟声明偏好——也就是用户说自己想要什么——相比,揭示偏好——也就是用户实际在做什么——是一个强大得多的指标。

这是 Facebook 史上最重要的事件之一,News Feed 的引入,得出的最大教训:News Feed的推出遭遇了大家在Facebook 上(自然地)的抗议,甚至在公司位于帕洛阿尔托总部外面都有抗议。

讽刺的是,就像David Kirkpatrick在《Facebook 效应》(The Facebook Effect)一书所指出的那样,抗议活动之所以如此迅速就涌现,是因为News Feed发挥了作用:它用了一种只有算法驱动的互联网才能实现的方式去展现和组织用户关心的信息服务。

互联网服务往往比用户自己更了解用户,Instagram的新使命也许就只有一个,那就是娱乐大众。

四、Stories

不过,Instagram最大的转变,以及你可以跟Mosseri 的视频直接扯上关系那段小插曲,在于它引入了 Stories。

虽然feed是数字原生的——无穷的内容,为你量身定制——但由Snapchat开创的 Stories则是专为移动端原生的。Stories填充了你的整个屏幕,可以要么自行播放,要么只需轻轻一点;其稍纵即逝也具有强大的诱惑力,会让你日复一日地重返这个app。

事实上,这种转变令人印象深刻之处在于无耻。我称它为“抄得好的厚颜无耻”。Instagram 的与众不同之处在于它一开始演进的产物——网络——而从广义上讲,向这个网络添加一种新格式,跟添加算法化的动态消息没有什么不同。

用Systrom 的话来说,说实话,现在你可以用一种更好的格式去访问“Moments”。这在当时似乎还会引起争议,但5年的时间过去了, Instagram比任何人都更清楚用户对 Stories 的喜欢程度。

就我自己而言,我发现自己只有在Stories都看到没得看之后才会去翻翻Instagram Feed——但前面这种情况很少会发生。

这种转变确实给 Facebook 带来了一小段时间的痛苦。广告商已经习惯于在动态消息里面投放广告,他们花了几年时间以及一些难熬的收益电话会之后才抓住了用户的行为,但最终他们确实跟上用户了。来自今年早些时候的Daily Update:

上一季度业绩最大的亮点是单位广告价格自 2017 年底以来首次出现上涨。

Facebook 的广告指标增长率情况

2018 年出现下滑是因为推动 Stories的货币化,虽然很多人 Facebook 在 2018 年一般般的业绩解释为看跌的理由,但我仍乐观地认为 Stories 是一个巨大的机会;我在 2018 年 8 月的一篇Daily Update中预测道:

关键是要记住广告商总是比用户滞后:在广告商真正加入之前,以及有数百万人坐在台式机面前使用互联网,然后也是在广告商出现之前,已经有数亿人开始使用移动设备。

在每一种情况下,一些分析师都会错误地假设广告永远都赶不上,但后者最终都赶上了,而且Stories的故事似乎更有可能也是一样……

情况后来正是这么演变的。Stories使用的增加会增加展示次数,这会导致通缩,但随着广告商开始接受这种格式,大家开始争夺这些展示量,最终导致价格上涨。

Facebook 的业绩证实了我自己对用户行为的观察:大家点击Stories的次数要远远超过他们滚动浏览动态消息的次数。

五、直面TikTok挑战

有一点Mosseri肯定是对的,TikTok对 Facebook 构成了严重的竞争威胁。App Annie 在其 2021 年移动现状报告中指出,在美国,用户在TikTok 上面所花费的时间已经超过了 Facebook app与Instagram :

根据AppAnnie 的数据,TikTok在美国的使用率最高

尽管美国联邦贸易委员会在针对 Facebook 的反垄断案中甚至都没有提到TikTok——难怪这一诉讼会因为缺乏合理的市场定义而被驳回——这对于一家以广告为根基的企业来说显然是个大问题。

由于传输 1 和 0 具有零边际成本的特性,数字的决定性特征是充裕,这就意味着时间,由于其固有的稀缺性,是最重要的竞争领域。

不过,由于三方面的原因,Facebook 和Instagram特别难以对TikTok做出回应 :

首先,如果Instagram是靠分享精彩瞬间来定义自己的话,那TikTok可是一直都致力于制造这些精彩瞬间,利用易于使用的工具来把创作商品化。

其次,TikTok定义了一种新格式,这种格式不同于可滚动的动态消息以及可点击的故事:那是一种融合了这两者的可滑动的视频。TikTok提供了无穷无尽的动态消息以及易于浏览的全屏沉浸式体验。

第三,TikTok根本就不是真正的社交网络,这一点解放了这项服务,让它可以展示全世界任何地方(而不仅仅是来自你的网络的)最引人注目的内容。

第一个问题相对容易解决,Instagram Reels就是这么来的。当然,它可能不比TikTok 的视频编辑器那么直观,但 Reels 正在迅速改进。不过,Instagram的问题在于,开发工具相对容易。但创造出一个由创作与消费构成的良性循环则要困难得多。

朝着 Stories的转变制造出来的机会就在这里:如果你看一下Instagram的主屏,其实绝大部分时间都花在了相对较小的空间里面:

Instagram 的大部分用户界面都是专门给旧版的动态消息准备的

虽然 Reels 最近在底部的确有了自己的标签,但我怀疑Instagram 的计划是把 Reels的内容推送到主动态消息上,就像Mosseri所指出的那样,会有来自“你可能还没有关注到”的创作者的内容。

换句话说,Instagram已经将app的主要用例从 Feed 转移到了 Stories,它所Feed的改造是为了解决自己相对TikTok剩下的两个缺点:新的消费体验,以及来自任何地方的内容。

可以肯定的是,这是一次冒险的转变,但向Stories的转变也是如此。我当时写道:

不确定 Facebook 跟Instagram能不能成功,而且这件事的风险很大:跟重新设定用户对一款已经取得大规模成功的产品的期望相比,只有一件事情会更加困难,那就是确保这种重新设定不会让用户彻底抛弃这款app,从而毁掉你本来希望利用的那个价值。

不过,Facebook 也知道原地踏步的危险。

六、娱乐大众的目标

到目前为止,我已经把Mosseri所宣布的改变框定在作为app的Instagram是在不断演变的背景下,这款app一路从照片滤镜变成了一个网络,然后再到视频,算法化动态消息,最后是Stories。

不过,所有这些改变跟Systrom当初的使命,也就是捕捉和分享精彩瞬间,是相符的。正因为此,我们说Mosseri最重要的一个坦白,也许是Instagram的新使命也许就只有一个,那就是娱乐大众。

但事实上,这一直是社交媒体最重要的工作。早在 2015 年,我就在 《Facebook与动态消息》中提出,这家公司自我定位成网络是自缚手脚:

比方说我怀疑扎克伯格会赞同第一个观点:也就是大家会发现别人所说的话具有内在价值,而能够获取这些信息会让Facebook 变得不可或缺。这正好跟他给公司定位的使命相符。

不过,在我看来,这个还不太确定。Facebook也有可能因为自己所呈现的内容而吸引人,而这跟谁来呈现无关。

而且,如果是后者的话,那么 Facebook 的互动护城河与其说是网络效应,不如说是对于近 10 亿用户而言,Facebook 是他们最重要的数字习惯:是他们通往互联网的大门……

然而,这一进程当然要取决于Facebook在News Feed能够为用户提供他们想要的东西,或者至少是足够好的内容混合,就像我所指出的那样,我不信光有个人更新就够了。

此外,虽然 Facebook 可能把“网络”看作是自己的差异化因素,但事实是,很多的“朋友”分享确实正在转向Snapchat 、LINE 以及WhatsApp等替代网络。

有了这个动态消息更新之后,我担心 Facebook 正在自缚手脚,想全力投入去打一场私密分享信息之战,但它未必就能赢。

不妨看一下Facebook 最明智的一笔收购,Instagram。照片分享服务的价值在于它是一个网络,但它一开始是因为滤镜而受到关注的。有时候,能让你起步的东西不过是让你变得有价值的手段罢了。可是,除了网络之外它还有什么?

那是 Facebook 的起点,我认为超越网络的答案很明确:超过 10 亿人的整个在线体验。Facebook 是想寻求保护自己网络,以及扎克伯格的愿景呢?还是想成为移动的电视?

六年过去了,Facebook的使用情况似乎充其量只能算保持稳定——据报道,在疫情出现之前Facebook的使用情况已经有下降趋势——至少相对于竞争对手而言略有下降;与此同时,这项服务已经转变成更偏向实用性,更加关注Groups以及Marketplace这样的产品。

对于一款跟社交网络理念关系如此紧密的app来说,这或许是它终极的最佳去处,但它也为Instagram向更宏大的愿景转变提供了更多的动力:在手机上为用户提供一站式的娱乐服务。

当然,这个网络并不会消失:Facebook 的整个平台(包括Instagram在内)已经逐渐向前述的私聊方向转变;我可能应该把 2013 年新增的Instagram Direct也统计进该服务这些年来演进的方式数里面——这是一份长长的清单!

事实上,这就是Instagram,尤其是在 Facebook治下的Instagram终极愿景这个问题的真正答案:瞬间,是的,但那些时刻会转瞬即逝。可能Instagram一开始的目标是让瞬间永恒,但它从来都不是一项特别担心自己会被瞬间困住的服务。

 

译者:boxi,神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

原文:Instagram’s Evolution

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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