从CRM产品功能食材到客户需求的盛宴!

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编辑导读:市面上的CRM产品琳琅满目,功能齐全,应用多样,有时却不能满足客户的需求。设计产品定位和提炼产品客户价值是个大话题,当我们的产品已将功能齐备,应用多样,覆盖广泛,如何让你产品方案恰到好处?本文以饭店为例,对此展开分析。

最近有幸看到几份CRM产品的垂直行业方案,也在职业生涯中看过很多内部CRM系统或者营销系统的规划方案。

我们很多本土的CRM公司,同仁们近些年开拓发展,产品功能日益强大,特别在基于微信应用场景方面结合中国企业营销需求的特点,有了长足的发展,令人敬佩。

作为同行,看方案如同品一道美食,总觉得这些美食食材不菲,各种大数据,云计算,人工智能,从生产环节到营销自动化,从合作伙伴管理到服务云提升, 从社会化营销到客户主数据……

这桌晚宴食材丰富,荤素搭配,但又少了点什么,好像吃下去,什么都有,但有的时候不解饿,不解馋,偶尔少许会给客户消化不良之感,有的什么都吃了,海鲜鲍鱼,清爽小菜,甜点冷盘,吃完了,却不记得吃过什么,最难忘哪个,还想吃哪个…….

设计产品定位和提炼产品客户价值是个大话题,当我们的产品已将功能齐备,应用多样,覆盖广泛,如何让你产品方案营养美味,让客户满意,骚到痛处,入席下单,大块朵颐,小珠抛砖引玉,与你一起探讨!

一、饭店招牌的灵魂

一个营销产品或者平台,或以移动社交主打,或者以销售协同见长,或是满足特定领域的垂直见长,也可能内容广泛功能全面的。这些是作为产品定位,业内人士的语言表达。

这种对客口径上的表达是,我有什么,而不是能给你带来什么。

在2B服务领域,很重要的思路就是以客户的成功为成功,客户的某个功能需求需要上升到客户的任务需求。

我们的产品作为营销工具,解决的是客户的营销问题,在营销思路上客户需要做哪些变革?以产品为依托,客户的营销方法的调整就是我们产品的要兼具的核心灵魂。

如我们要提升销售过程客户体验,销售流程优化,就可以凝聚营销界Inside out – Outside in理念,以客户采购流程再造我们的销售流程,渗透营销理念,加持产品功能,这样我们产品的内容营销设计时也兼具抓手。

产品所凝聚营销理念要从产品功能定位本身出发。重权限构架,复杂权限的CRM产品要从客户数据沉淀,高协同销售的营销理念出发。

移动端,轻量级,高协同,高管控的就要从扁平化组织,销售密集赋能角度提炼。擅长数据挖掘,智能分析的可以偏向ABM,从信息到洞察的转变等。

二、给客户做桌菜

1. 判断客户口味

客户进入你的饭店,是因为觉得你的产品定位(饭店招牌)大概符合他的需求,而接下来就是快速判断他的口味。

这个口味就是客户的业务基本面,小珠有7个问题帮你快速了解客户业务的基本面(详见:小珠从概念出发帮你系统解读CRM – Customer 客户)。

通过回答7个问题搞清楚客户主要业务,其客户形态,主要营销问题,涵盖业务及系统范围,现有业务基础等。

2. 设计宴席主菜

当你吃完一桌盛宴,可能决定你感受,留下印象的不是所有的菜,而是其中的几道主打菜。几道主打菜的设计就是厘清客户业务的营销模式,B2B, B2C,B2B2C……大B小C等。

而厘清客户业务营销模式的最终结果不是得到一个名称,更多的是对其客户主体形态,销售分工协同,其客户采购因素,销售周期,营销主要问题等做出理解和判定,同时结合客户的战略规划使得方案面向未来,兼具拓展(方法详细见:”B2B” 与 “B2C”, 不仅仅于CRM!)。

3. 明确宴席菜单

在理清了客户业务基本面,客户营销主要问题,客户战略规划后,我们的设计的产品功能和具体模块就相当于定下这桌宴席的详细菜单。需要说明的是,从我们自己产品定位,到客户业务模式厘清再到功能具体设计这个思路一脉相承。

如我们判定客户的营销模式是大c小B型,客单价中高,有大量的销售团队,销售管控密集,很多移动场景,同时销售周期15到30天。

那么我们的系统就应该规划为重移动功能,重协同,提供销售密集管控,营销监控图表的功能。短短的销售周期,也不适合长期的销售商机对象和过程,提供简单商机阶段流转而重中间销售协同和SOP落地等等,这时往往不需要复杂业务漏斗,业务销售预测等长周期大客户,高标的业务的内容。

4. 确定上菜顺序

一桌适合的食谱做好后,像西餐讲究开胃菜,前菜,汤,主菜,饭后甜品等顺序。中餐也要考虑主菜的搭配,上菜顺序。

在CRM方案中需要盘点客户现有系统能力,业务痛点和重要性,以及功能实现业务基础及开发周期等制定多期规划,提高落地效果。不能把重点全部放在底层和基础搭建,要兼具短期功能效果和长期规划,否则客户往往失去耐心。

在CRM系统功能中,数据对标,CDP相关的功能往往以来客户数据基础等建设周期长,而将其孵化为客户画像,智能应用通常需要周期长(通常性来说),而跑通基本业务,获取沉淀过程数据要容易些。

5. 做菜上菜

完成规划,后要确保业务优化,系统开发,数据准备,人员组织能按照项目进程协调同步,就是把菜肴保质保量的呈现给客户的最后一步。

三、常见问题

1. 饭店招牌无灵魂

我们的产品和平台没有充分理解我们的产品定位,目标群体和基于此的营销理论,从营销中来到营销中去。从客户需求中来,到客户中去,我们也可以从我们成功的客户中不断提炼我们产品价值和隐含的营销智能。

2. 招牌直接跳到菜单

这是我见过对客方案最常见的问题,甚至很多公司自用系统的方案也是如此。

当我们和客户进行过几次基本交流后,我们的方案还停留到自说自画,不能搔到痛点,而这个过程并非非常复杂。

大量功能的罗列和客户业务需求,痛点及解决方案中间缺失从你对客户业务专业理解的模式分析,同时还会缺失业务优化的主要方向,仅仅产品功能不能解决的营销很多的基本问题。

1客户业务基本理解 – 2 营销模式分析 – 3客户痛点厘清 – 4业务规划把脉 – 5从2,3,4逻辑出发的业务及系统优化方向 -从5而来的系统功能模块设计。

经过上诉逻辑,你的功能才能变成客户理解的业务语言和痛点解决方案。

不断规划每个对客方案的1-5,积累,沉淀,自然会形成产品的内容营销的内容体系,精细化产品定位和客户价值。

 

本文由 @小珠CRM 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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