阶段性理想态指引下的产品从简

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编辑导语:产品应当聚焦于本身所应具有的功能,尤其在产品初期阶段,过度饱满的功能设计容易“得不偿失”,降低产品后期的可塑性,不利于后期迭代优化。本篇文章里,作者对理想态下产品的从简设计发表了他的看法,一起来看一下。

简洁不局限于产品初代版本的MVP阶段(最小可行产品形态),任一版本迭代均要考虑从简思路,环绕着产品的整个生命周期,不变的产品终极愿景,变化的阶段性理想态。定义阶段性理想态,围绕阶段性核心指标从简产品,形成功能聚焦,避免顾此失彼,分而治之降低问题分析复杂度。

在大多数的情况下,我们所参与的均不是一个全新领域的产品,基本都可以找到相关竞品或相近产品进行参考。当看多了相关产品之后,我们就可以将产品设计得很“全面”。

但这也导致了我们很容易陷入思维过于扩散,思考变成了应该有什么功能,而忽略了本身需要什么,引入了太多无关紧要的内容,或者是现阶段还不应该考虑的问题,增大开发成本。

同时一旦前期铺得太满,产品可塑性变弱,后续更难进行兼容变通扩展,大多情况我们并不需要追求全面,而更应该重视阶段性聚焦。

这也是为什么面向对象的需求分析逐渐受到推崇,简单的产品系统直接从流程分析入手并无太大问题,而对于稍作复杂的涉及多子模块,受多方因素影响的系统而言则大大提升了问题分析难度。

不同模块之间并不一定存在密不可分的关联,简化拆分成相互独立的对象或子环节,定义各阶段主体用户群所需解决的首要问题,减少单阶段考虑因素,可大幅降低问题分析复杂度,从而使产品更趋向简洁,涉及因子越少越有利于进行数据验证。

一、定义理想态

理想态的定义可以使我们在不同时期形成阶段性聚焦,避免过于扩展。对于大多数的刚需和工具型产品,通常都可以以“帮用户解决的问题”作为理想态,并找到单一数据指标来衡量。

以一个分销板块为例,整体目标是提高机构收益,而在不同阶段,产品系统所需创造的价值,子目标却存在差异。可以先对整体目标进行指标拆解,再结合各阶段的主体用户特性,定义阶段性理想态。

1. 初期阶段:获取用户关注

买卖的第一个挑战根本就不是卖产品,而是得到潜在用户的关注。(《精益创业实战》)

我们向用户推荐一本书,本质不是为了让用户去读,而是为了让用户去翻。(《得到品控手册7.0》)

  • 阶段要点:寻找产品核心传播点,吸引普通用户成为分销员。
  • 核心指标:页面访问率。

初期阶段的核心在于发现用户的关注要点,包括意向成为分销员的潜在用户和潜在购买用户,主体是向潜在分销员传达一种“简单操作有钱赚,真实可靠”的理念,使普通用户能够迅速获知产品的核心特色,抓住两大用户群的关注兴趣点,加大触达,提高落地页访问率,侧重在与运营岗同事间的配合,对同一产品的不同推广内容进行效果验证择优。

对于分销体系而言最开始得先有分销员,大多数情况下都会是想通过提高佣金比例来吸引加入,而一旦佣金比例达到了机构设定的成本控制上限,成员数量也就达到了增长瓶颈。

佣金比例固然是吸引分销成员加入的最有效方式,但也并不是全部,初期需要尽可能多地试探出影响潜在分销员做选择的因素维度,操作是否复杂(不单只是分享的操作,还有客户问题解答、客情维系、商家联系、售后处理等环节),是否真实可靠、是否可持续等等,通过发现再消除顾虑因子来吸引更多的成员加入。

2. 中期阶段:激励销售业绩

当发展了一定数量的分销员之后,就需要重点考虑如何保持住分销员的积极性,减少成员流失,产生更可观可预期的销售业绩。

  • 阶段要点:激励持续地、科学地推广,提高购买转化。
  • 核心指标:销售金额。

这一阶段是整套分销体系中最为核心的部分,相比初期所传达的“有钱赚”理念,该阶段则转变为“赚更多”,奖励不是一个固定静态的收入,而是一个可不断提高进阶的过程。一方面是提高推广的积极性,另一方面是提高推广沟通的专业度。

  • 积极性:跳点阶梯式的奖励体系,提高奖励频次,持续的品牌关怀,加强交流互动等;
  • 专业度:对产品和服务可以有更深入地认识了解,能为潜在购买客户提供较高营养的咨询,建立客户信任,能及时处理解答客户疑惑。

奖励机制在初期阶段也会涉及,这是整套分销体系的根本,只是在初期尽量采用简单描述,无需过于细化,避免给潜在分销员设定一个在当前阶段难以达到的目标,过于复杂的奖励计算,造成的认知负担,打击加入的积极性。并且前期机制简单,后续更好根据实行情况进行变通调整。

同理,在开始阶段即表述专业知识方面的内容,容易让人产生难以胜任的顾虑,增大加入门槛,可略过体现如遇到难以解答的客户问题可通过何种方式寻求帮助,但不要求分销员一开始就提升自身的专业度。

3. 后期阶段:资源高效分配

后期阶段,已吸引了大量分销员加入,销售业绩上去了,机构为分销所投入的成本也逐渐增多,包括对于分销员的管理成本、分销员的奖励,通过分销途径给予客户购买的优惠成本等,需要一个从提量到提效的转变。

  • 阶段要点:控制成本,资源分配。
  • 核心指标:销售利润。

随着平台掌控能力的进化,业务发展到后期均需考虑降本提效问题,避免产能过剩引起的相互竞争,锄弱扶强,有限资源分配给高产合作者,实现效用最大化。

  • 成员分级角色管理,实行淘汰降级制度;
  • 奖励体系,不是直接降低奖励额度,而是通过奖励组合,在确保激励和维持收益间寻找最佳平衡点,即通过更低的奖励开支实现同样的销售业绩目标;
  • 有限的优惠资源分配给更合适的人,更追求投入产出比。

三个阶段的划分并没有明确的时间上的概念,只是遵循成员从无到有再到溢出的过程,具有一定的先后顺序,需先确保前一阶段达到理想效果后再考虑后续因素,尽量避免越级超前处理,前期过于扩展,导致顾此失彼。

二、结语

理想态一词的了解来源于刘滢老师的产品课程,理想态概念的引入是为了聚焦产品核心,解决当前的首要问题,简化问题处理思路,而时期不同所面对的首要问题也会不同,所以理想态是动态的,具有阶段性的,取决于当时的人事物,平台对服务的掌控能力,对用户的理解程度,所谓“好钢使在刀刃上”。

产品简化这个话题后续可能应该还会出个续集,关于页面字段选取、层级排布方面的从简看法。

 

公众号:半满集

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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