陌陌改版,意欲何为?

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中秋前有朋友给我送了一件T恤,上书“TALK TO ME”几个墨色字母,在这个寂寞的季节,走在街上虽有人侧目,但没有任何人主动 TALK TO ME,不论男女。陌生人想要走近不容易,哪怕用陌陌。或许正是因为意识到陌生人点对点交友的局限性,陌陌最新版本彻底放弃“陌生人点对点交友”的核心。

去他的陌生人,去他的交友,去他的本地化,去他的公众账号。 陌陌做起了移动端的贴吧:陌陌吧,与之前推出的“群组”不同的是,陌陌吧与位置没关,完全基于兴趣。另一个新增功能是地点漫游。用户可随机飞到一个地方,系统推荐 10 个用户供用户聊天。

一、移动 IM 老二定位清晰,避开微信锋芒

新版可以看出陌陌在微信耀眼光芒下,甘心做老二的定位,以及差异化求生的产品哲学。老二是陌陌切实可行的目标:目前陌陌总用户超过 7000 万,日活跃用户超过 1000 万。这些数据远超另外几个微信的跟随者:米聊、易信以及来往。

笔者之前曾梳理《中国互联网的老二名单及其生存逻辑》,其中一类老二的逻辑便是:差异化生存,闷声赚大钱,不去核心领域虎口夺食,吃剩的或者吃素的,保持低调。陌陌正是这类逻辑的实践者。 如果选择微信的道路,陌陌应该会陆续推出公众平台,抑或“刷”信息流的朋友圈——易信、飞聊们正是这么做的。这已经被证明无效:我的易信上百个好友但易信朋友圈静如止水。

陌陌除了不跟随微信,还将与微信相似之处,或者微信模仿它的地方进行了改变:例如对附近的人的依赖。它不再纯粹是陌生人交友应用,也不是基于本地位置的社交应用。它是一个集合位置交友、本地社交和兴趣讨论的寂寞打发工具。

任何一个移动互联网产品需要面对的现实是:与社交相关的需求,如果微信已满足,那你没戏。如果微信尝试满足,你得换个打法,转到你擅长的战场。因此陌陌放弃“陌生人社交”的根基,尝试基因变异。不过陌陌对微信即有所舍,也有所取。最明显的一点便是在商业化探索之上。陌陌的会员增值服务、表情贴图、社交游戏与微信商业化思路如出一辙。

或许正是因为明确的差异化,陌陌从未将微信当做敌人,其创始人唐岩曾经表明态度:腾讯的道德水平高于行业的平均水平,与其竞争是挺美好的事情,陌陌并不能够改变所有的问题。事情没做好,都是操盘的人没有做好。陌陌摸着石头过河,要在社交领域找到自己的地盘。

二、陌陌吧:掌上天涯 百度贴吧

豆瓣小组,一招险棋,夹缝求生 此前陌陌相继推出了附近活动、附近群组功能。不再局限于点对点的交流,但这些功能依然围绕“附近”这个点。如果关闭定位服务,陌陌会时不时提醒你。它的一切产品逻辑均是围绕位置的,基于此让陌生人变为熟人,让弱关系变强。 新版意义在于,陌陌不再依赖于位置。“陌陌吧”要做的事情实际上让陌生人有更多机会认识,成为熟人。就算不能建立点对点联系也OK,“陌陌吧”是以兴趣、主题为中心,依然可以排遣寂寞。

这让我想起几个类似的产品:掌上天涯、百度贴吧和豆瓣小组。这几个产品是比较典型的基于“主题”的应用。掌上天涯沿袭传统 BBS,一切围绕帖子。百度贴吧与之类似,帖子重要, “人”弱。百度贴吧的主题是开放式、UGC 的,这是与天涯官方限定有限主题最大的不同。豆瓣小组也是开放式的主题,但话题(帖子)与成员并重。 我发现陌陌吧与豆瓣小组更加相似。其也有成员和话题。基于话题的讨论与成员之间的互动沟通在产品上得到同等体现。不同之处在于陌陌比豆瓣的文艺定位更加宽泛,并且只有移动端。我想陌陌的产品经理一定将天涯、百度贴吧和豆瓣小组作为竞品,进行了深入细致的分析。

这些竞品使得陌陌“兴趣化”转型多了一些变数。话题很多是长内容,短小的“段子”也在成为移动端流行的内容形态,但很难基于它形成讨论。陌陌只有移动端,天涯、百度贴吧和豆瓣却是 PC 端延展到移动端,除了多年来丰厚的内容沉淀外,还具备 PC 移动双线的内容创造方式。更致命的地方在于陌陌此前的差异化因子“位置”、“陌生人”与陌陌吧没有关联。

陌陌吧能否在其他几大传统话题社区夹缝中生存,是个问号。虽避开了微信锋芒,但陌陌选择了更难啃的骨头,一着险棋。还好,船小好调头,陌陌现在有不断试错的条件。 陌陌的“地点漫游”看上去借鉴了 QQ 漂流瓶的一些思想。不同的是漂流瓶传递出去的是内容,而地点漫游是将整个人漂流出去。可以预见陌陌接下来也会像漂流瓶的演进一样:从简单的随机扔出到定向漂、交往漂、心情漂等。也就是说,现在“地点漫游”是漫无目的,以后会变得不同。

三、陌陌真的不约炮了?帮骚年“排遣寂寞”,陌陌只能帮到这里了

陌陌前期一直想脱掉“约炮”的帽子。很难说“约炮神器”对陌陌是美名还是黑锅。但“约炮 = 陌陌”已经是陌陌品牌化的绊脚石。从概率上讲,使用“微信”约炮成功几率大许多,毕竟上面的人数是陌陌的七八倍。 观察社交产品会发现“有女人才有男人”的规律, “无荷尔蒙不社交”甚至成为综合社交应用的第一定律。世纪佳缘、QQ、微信、豆瓣、9158 这些产品本质里都有荷尔蒙在驱动,包括淡蓝——著名的男男社交网站。

即便如此,没有任何一个产品甘心只做“荷尔蒙社交”,陌陌也不例外。荷尔蒙很重要,但不是人类的全部。更重要的是,如果被打上“约炮”标签,意味着很多含蓄的国人只能悄悄玩陌陌。那么陌陌真的不再支持约炮吗?我认为陌陌的改变反而增加了约炮成功概率。 此前我曾经提出“我要我有”这种模式,畅想将打车 App 的模式迁移到陌生人交友等类型的需求和资源对接上。现在陌陌和微信可能成功“约上”,但成功率太低,成本太高。为什么?因为需求和资源难以对接。你加了100个“附近的人”,你有需求,人家没这个诉求,对接不上可能是骚扰。

解决这个问题有两个办法:一个是无比明确的应用。用它就是有“约”需求的。一些 PC 上的交友网站以及 ONS 网站就是这类产品。这些网站绝大部分女会员是机器账号。男用户如假包换,而且还付费。很简单,女性用户是含蓄的。男性用下半身思考的概率比女性大。因此任何一个 App 如果太明确,绝大多数女性用户都不会装、不敢装。这也反过来说明,“我要我有”陌生人社交 App 难以成功。

第二个是提供切入点,提供对接条件。先满足上层精神沟通追求,甚至是很文艺很阳春白雪的需求,如豆瓣。基于位置聚集的人群可以确保约上后见面成本低;而兴趣聚集的群体,搭讪成功、聊得投机的概率也大大增加。显然,陌陌吧增加了这样的机会。至于聊上了,成为了朋友,最后如何发展,无人知晓。

这里要强调的是,陌陌新版从客观上增加了“约炮”成功的几率。但陌陌主观上肯定不是为了这个目的。 这是一个故事: 陌陌最初是唐岩开的酒吧,被打上了一夜情酒吧标签。女人们后来不敢去了,一是容易被骚扰,陌陌为此推出严格的骚扰惩罚措施,如赶出酒吧;二是人们会认为她们想找一夜情。于是唐岩重新装修这个酒吧后,搞各种活动、沙龙。即去掉了“一夜情”的标签,也增加了活跃度,最重要的是:人们都可以正大光明地去,很多人慕名而来,排起长队。于是,唐岩开始开分店,最终进入亿用户俱乐部。实际上在酒吧约炮成功的可能更多了,但这已经不重要了。

最后,陌陌是否能帮助用户约炮是一个永远无法知晓的答案,陌陌也无法统计。可以明确的是,陌陌新版显著加强了一点:帮助用户派遣寂寞。不论是到陌陌吧讨论话题,还是漫游到遥远的地方找十个陌生人聊天。解决用户心里的寂寞,是陌陌一直在做的事情。因为,每个人内心深处都是孤独的。骚年,“解决寂寞”,陌陌只能帮你到这里了。

来源:Tech2IPO

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