从产品角度看陌陌改版之G点与盈利

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陌陌最近有所改版,在“有趣”这个关键点上做了很大的改动。陌陌与微信的不同点在于微信是强关系,用户的兴趣点永远是基于强关系的朋友圈,所以黏性极强。但是陌陌这样的弱关系,又该如何在用户对“附近的人”这一功能厌倦后寻找到全新的驱动力?这是陌陌最大的困难。

陌陌本次增加了两项功能,第一项是“漫游”,可以随机查看到更远距离的陌陌用户。该功能在我看来确实有趣,但却没有什么特别大的亮点,在设计思考上依然只是之前的翻版,只是将距离拉远而已。第二项功能在本人看来则是重点,即“陌陌吧功能”,陌陌增加了一个类似百度贴吧的功能,可以在指定专题下面进行发帖、跟帖等操作。

从陌陌初期的设计来看,其遵循着 IM 路线,无论是添加好友还是群组的设计都有明显的即时通讯这一方向。而贴吧的出现则意味着陌陌对自身的重新定位,由即时通讯领域走向移动互联网社交行为的深入挖掘。陌陌的贴吧绝对不仅仅是百度贴吧的翻版而已,我认为陌陌在战略层面的布局有以下两点:

第一,用户黏性的再次开发

1,让原有用户中寻找新的 G 点

已经高达 5000 万用户的陌陌可谓已有很大成就,但当前最大的问题就是如何不让用户厌倦?陌陌早期推出的基于 LBS “附近”功能,能让用户找到附近的其他陌陌用户和群组,这是初期爆发的动力,即“有趣”。但问题在于,经过这么多时间后,用陌陌查看附近的人也差不多颠来复去就那些老面孔,而群组也是退了又进还是那些。用户对于“发现”的兴趣很可能已经回落。

如何利用好这 5000 万用户,让他们都能第二次从陌陌中找到兴奋的东西?“漫游”和“贴吧”无异于是针对已有厌倦现象的设计。漫游的设计机制依然只是遵循了老路,只是将范围扩大而已。但贴吧则有对自身重塑的感觉,贴吧无异于留住用户的最好选择,附近的人永远有限,对一个人的兴趣时间久了就会厌倦,但是贴吧所能制造的话题却没有上限。不停制造话题,这也是BBS类产品能够长盛不衰的原因之一。

另外,根据我个人对于产品的洞见,陌陌绝对不会只是做一个和百度贴吧或者豆瓣小组一样的产品,当贴吧成熟后,陌陌在将来很有可能将贴吧进行本地化设计。也就是说在一个贴吧中,你可以只看在你1千米范围内的用户的发帖与跟帖,从而进行本地化的联系。这也是陌陌对群组弱点的补充,在群组的设计中,每个普通用户添加群有上限,并且每个群的总人数也有限,除此之外还有实时性这样的弱点,而陌陌吧则可以完美的跨越这些群组障碍。

2,身份挖掘,增加趣味交友方式

回看百度对百度贴吧的整合,百度的核心功能是搜索,而百度贴吧则为百度的搜索流量带来的巨大的回流就是一种很好的整合。陌陌的核心是社交,而社交的前提则是对每个人身份的全方位挖掘。微信是幸运的,在熟人关系中用户已经非常了解对方,无需深入挖掘,但是在陌陌当中,是要与陌生人建立连接,这种连接需要的是一种深层次的挖掘,从而降低信任成本。陌陌之前的设计在身份的挖掘上和微信并无区别,依然是以个人动态为主,但是当陌陌加入贴吧之后,则对一个人的身份挖掘有了更多的可能性。

一个人在贴吧发帖和跟帖时,就传达了此人的形象是何种人,观点兴趣类发帖比动态更能塑造一个人。先哲曾说“告诉我你的兴趣在哪,我就能知道你是谁。” 于是陌陌用户需要添加好友时有了两种场景,第一种是发现该好友时除了查看个人动态以外还可以查看其发帖跟帖记录,从而更加细腻地判断一个人是否值得交往。第二种是在贴吧发帖跟帖时发现有趣的人,志同道合的人来进行关注。这两种场景给了用户两种新的“有趣”驱动力。

第二,新的盈利空间

1,近期盈利,增值服务

当陌陌开通贴吧后,将会出现大量的活跃用户。正所谓有人的地方就有特权,陌陌和 QQ 就深谙此道,对特权定会无所不用其极。贴吧的特权可能有:比如让好友优先看到你的发帖,让你的帖子标题加红几次,让你的回帖有表情特权等等。如此一来也增加了用户开通会员的可能。

2,远期赢利,跨入O2O搅局的可能性

阑夕认为陌陌的群组活跃给了陌陌很好的盈利空间,但我并不看好这点,因为运营商是不敢直接在群组里面投广告的,这无疑是杀鸡取卵。拿QQ群做案例,坐拥大量用户的腾讯却无法从中盈利,腾讯后来拐弯抹角的弄了一个QQ群联盟想从中盈利,结果也没有很大起色。群组产品的用户是无法容忍任何运营商直接插入广告的,这是群组的硬伤,虽然活跃,但难以变现。

那么当陌陌有了贴吧之后就不同了,以前一个本地美容按摩的商家想在陌陌上做广告,只能加入本地小组然后发发广告,此种做法不仅麻烦甚至可能适得其反,对其有负面影响。但是到了贴吧就不一样了,陌陌可以根据地理位置让 O2O 商家实现超级精准的投放,比如在美容贴吧里,XX市的美容按摩商家就可以投放相关地域广告,并且对投放性别,投放年龄,投放时间等等都可以进行设置。

当然这只是一种精准投放,在未来大数据时代,陌陌要走的路远不止这点。基于陌陌的投资方是阿里,那么陌陌很可能会与阿里联手对商家进行认证,进而开展O2O闭环。目前陌陌已经在本地化活动上和售票网站进行合作,并取得一定成绩,相信在将来,大数据时代的陌陌会释放更大的赢利可能性。比如陌陌根据大数据判断出一个人对美容按摩的喜爱,那么当此人来到另一个城市后可以进行更精准的推广。另外,陌陌可以根据一个人总是进入某个贴吧,但是总是不点击某广告这件事,做好两方面服务,第一是对O2O商家的提醒与改进,第二是对该用户屏蔽广告等等,其中的可能性不一 一列举。

事实上用户不反感广告,反感的是广告不精准。这或许也是阿里投资陌陌的战略意义之一,在模糊的感知中,直觉性的预感到陌陌在 O2O 上的可能性。 以上是对陌陌本次改版的在战略层面上的预测,那么现在来谈谈陌陌实现以上未来的困境。

困境一,如何防止垃圾广告?

打开陌陌的APP,可以看到陌陌官方账号的个性签名很有意思,个性签名居然是“欢迎广大用户举报不良行为,大家可以用黑名单……”作为官方账号,向用户宣传的居然不是祝大家玩的愉快,而是去教大家如何防止不愉快。可以见得陌陌在垃圾信息处理上的压力应当十分巨大。

当前在应对垃圾广告上就已经开始显出疲惫的陌陌,又该如何应对将会更加强悍的贴吧垃圾广告?我想,这是陌陌的最大困境之一。

困境二,陌陌如何做好对自身的品牌定位?

最初的陌陌很简单,其核心功能就是搜索附近的好友。而此次加入贴吧的改动则在一定意义上对其品牌的定位进行了一次“分流”操作。我们看到微信为了维持其第一功能的 IM 属性,不惜对具有极大用户黏性的公众号进行折叠的弱化操作。那么当陌陌推出贴吧之后又当如何更好的对自身进行定位?当我们提到微信时第一反应是 IM,而当我们提到改版后的陌陌时脑中的第一反应又会是什么?是一个基于 LBS 的交友 APP?还是一个基于 LBS 的贴吧? 如果陌陌将主要定位仍然是之前的 LBS 交友 APP,那贴吧的 UGC 内容的创造引导上势必会受到其主要功能的限制,有等于无。但如果陌陌对贴吧的UGC引导的过多,又是否会造成其第一功能LBS交友的过分弱化?

我想这是陌陌在品牌战略上必须不得不面对的问题,所谓有失必有得,有得必有失,如何才能把握到那根最细的铅丝,让接下去的路走的更顺,也同样是陌陌的困境。

陌陌此次加入贴吧的改动,其本意上是在向微信类产品告别,走向一种更能驱动用户兴趣的设计。张小龙说过产品设计的第一理念就是“有趣”,而陌陌的此次改版也同样遵循着“有趣”这一原则,漫游是一种将之前的“有趣”进行地理上的由近到远的扩大,而陌陌吧的“有趣”则是对以兴趣为社交行为的挖掘,对人性需求上的再次扩大。虽然改变面临诸多问题,但相信陌陌会一步一个脚印地走下去,为移动互联网时代的社交网络创造更多可能性。

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