深挖需求|7个不得不考虑的人性需求

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人性是人的本性、人的感情和理智,是我们要发掘出来的需求的根本源头。它们的存在创造了需求的场景。我们把握好用户在人性上的弱点,或者说在人性上存在的缺憾,那产品就能一击必中。

说起人性,对很多产品经理来说,听起来有点扑朔迷离,讲起来也不算很落地,觉得像是鸡汤,没有营养还不好喝。不落地是真的,但人性却是跟需求息息相关。既然是人在用我们的产品,那人的七情六欲,人的贪嗔痴,人的善恶是非观,就都跟产品有各种纠葛。

我在刚刚入行时,只是零散地接触到一些在产品上关于人性的讨论,一知半解。后来,再能跟 leader 级别的产品专家或者产品总监聊时,大家就经常提到这方面的想法。他们关注的高度,让我逐步意识到这种做法的意义:它们能抓住需求的核心,不只是停留在需求的表层。

对于不同的产品经理,看问题的角度会有不同,而具体是从需求表层,还是从需求根本,那是看问题的层次不同。从人性角度去看问题,是更高的一种视角,能够知道表层需求的背后,反映出的人性需求。

比如有人说要减肥,我们就以为只是减肥就好了,提供了特别有效的一种减肥操,但是这个操很难看。如果你意识不到其实来减肥的人都是对自己形象有要求的人,那就会知道这样的方式满足了表面需求,但破坏了底层需求。

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再比如对于很懒的人,或者宅男宅女,他们的需要也可以在很多环节优化。我们是可以从人性需求层面去完善我们对需求的理解的。

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基于不同的角度,我分为七个方面来探讨如何发掘人性的需求。

逐利心理

如果产品模型本身就能带来红利,那就可以满足用户逐利的需求。

互联网技术带来的核心优势,就在于通过信息的流通、结构化等特征,提升原来的效率,达到降低成本的效果。所以如果能够真的在某些方面产生红利,那就可以满足用户在逐利方面的人性需求。

最初的团购形态,就是将消费者们联合起来,增强与商家谈判的能力,可以获得更优惠的价格。这种产品模型就提供给了用户可以花更少的钱来买到同样商品或服务的途径。

很多金融产品,就更加直接了,目的单纯:为了让用户拿钱生钱。前几年兴起的「遍地丛生」又「尸横遍野」的 P2P 项目,都是看中了这个饥不择食的市场。

对于要挖掘逐利人性需求的产品,就要保证用户真的可以在产品上得到实惠,或者赚到钱。如果获得的实惠和利益,不能中和他们的付出,那用户自然就不会留下。

要提醒的是,很多产品会把逐利的人性运用在营销之上,但错把这个当成了产品的特性,以为产品本身也能满足大家逐利的本能。但实际上,用户往往都只是被前期足够丰厚的补贴吸引而来。等补贴降下来,产品的价值露出水面,用户发现跟补贴相比,这点收益根本不算什么,最后不会愿意留下来。

望京 SOHO 附近有个著名的扫码一条街,我跟同事戏称它叫做「大中华 O2O 集散中心」,绵延百米有余,每天都熙熙攘攘。成批的互联网创业团队在那里做运营活动,只要扫码就送各种东西,除了柴米油盐、移动电源,甚至还有直接送现金的。这么不分场合、不区分目标用户、不体现产品价值,只能拉动注册量的活动下,你觉得用户可以沉淀下来吗?他们不把精力和财力用在琢磨产品功能、实现价值上,而是都挤在这里烧钱,想想都觉得异常荒诞。

两性吸引力

用合法合规的方式满足正常人都会有的色欲,也是很多产品在做的尝试。其实从广义上来说,色欲就是正常的两性关系的前置条件。

陌陌成名是因为「约炮软件」的这个别称,即便是在目前已经是体量庞大、成为仅次于微信的第二大即时通讯工具,也仍然无法完全摆脱这个有些负面的称谓。来陌陌都是为了约炮的说法自然太夸张,但对于陌生人来说,要把握的最重要的需求,还是两性社交。陌陌用户主要是一些年轻人,他们都还没有成家立业,但有迫切想交友的欲望。他们的使用场景往往都是自己单身而且身边没有朋友(比如到异地上大学、到异地工作),很需要有人聊天。在这样的场景下,当然更愿意跟异性接触和交流。

在产品模型中,场景决定了陌陌就是为两性社交服务的,而两性社交中,女性又是比较被动的一方,所以女性就是陌陌最需要关注的用户。产品的策略也要更加偏重保护女性、倾向于女性,要让平台上的女性看起来更有吸引力。

最近异常火爆的直播平台,则是把女性吸引力做到极致的一种尝试。各个频道的女生,都用尽浑身解数,让观众满意,得到他们真金白银的支持。从摆各种姿势、做各种表情、说各种挑逗的话语,到在镜头面前唱歌、跳舞、画画,甚至做家务、写代码,什么样的都有,也让喜欢不同女生的观众总能找到自己的白菜。

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懒惰

在很多情况下,互联网服务的确提高了效率,降低了成本。对于用户来说,会体验到越来越多方便和快捷,也满足了很多用户比较懒、不爱动、不爱思考的天性。

占 O2O 中最大一块的一类服务就是上门服务。对于上门服务来说,最重要的就是让用户体验到更加方便。这些服务原本由于信息的不通畅、流程的不标准,很难成规模。在互联网改造后,用户可以快捷下单,商家或者服务提供者能够快速处理订单并提供服务。并且在服务过程中,可以方便地通过信息化的方式管控整体流程。

另外,由于更多个性化技术、推荐技术的发展,很多信息流服务、阅读产品也都有很好的成绩。2012 年创建的今日头条,到 2016 年已经有累计 4.7 亿用户和上亿的月活。它跟其他新闻阅读工具在提供的内容方面几乎没有区别。但它能很好地区分新闻和文章的类别、特征,并且能很好地判断用户的阅读习惯,推荐给用户最合适的文章。

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从最初想发现什么感兴趣的新闻都要自己搜索、查找,到现在可以看系统为自己自动发掘出来的新闻,就是满足了我们需要更捷获地取信息和服务的需求。

虚荣心

虚荣是最容易利用的一种人性:当你在逐利或者贪色的时候,你心里是清楚的。但追求虚荣的时候,往往都是不自知的。

史玉柱通过脑白金广告让全国人民记住他的名字之后,又颠覆了网游行业。在《征途》之前,网游一般是点卡模式,就是按时间计费,不管你是什么样的玩家,统一收费。而《征途》的做法完全不同,是可以免费玩,但要在游戏里快速成长、获得成就感,就需要花钱。最后的结果就是,游戏很好地分离了两类玩家,一类是人民币玩家,他们满足了自己的虚荣心,另一类是免费玩家,他们没花钱,但也可以享受娱乐。这整个游戏的机制很值得大家去了解和研读,对人性的把控,在游戏界都是顶尖的。

只要能够在别人面前显得自己某些方面优秀,都是能满足虚荣心的。各种社交产品兴起,前置摄像头变得越来越清晰,给了很多女生随时发自拍分享给身边朋友的机会。而美图秀秀就让这些女生能够通过修图让自己更漂亮,来满足虚荣心。

腾讯 QQ 之前做的点亮图标也是一样的道理。你的图标被点亮,所有的好友就都可以看得到,你不点亮就是一个灰色的形态。如果有会员,你的名字会变红,或者头像旁边有各种闪亮的钻石。相较不多的会员费,这样满足虚荣心,对很多人来说还算是物超所值。

共情需要

共情,英文是 Empathy,也翻译成同理心。这原本是指,可以设身处地思考,并且感同身受的一种能力。在这里,我想借由这个词,表达一个人性上的需求:我们希望体会他人的生活和感受。

从近几年真人秀的崛起,我们就能看得出,大家对明星包装过的舞台演绎、影视节目都不感兴趣了,反而希望看到更真实的他们,以及他们的日常生活。这些片段,越接近观众自己的生活,越能唤起共鸣,那就会越受欢迎。这就是大家对共情的需要,希望可以看到明星在自己的生活状态,会有很强的代入感。

互联网产品里,最能体现这个需求的就是上文提到的直播平台。有的直播平台主打游戏,有的直播平台主打美女。而在每个平台上,已经渐渐出现了很多关于日常生活的直播。尤其移动平台上的直播,其实已经在主打直播生活片段,看其他人吃饭、喝酒、逛街等等。

大家在看这样的直播的时候,往往不是想获得很具体的知识、价值,也不是得到什么快感和刺激,更多的就是想在别人的直播里体验另一种生活。

社交货币

人是社会动物,社交也是很基础的属性。加强沟通的效率、增多沟通渠道、丰富沟通的方式,是互联网时代很容易完成的任务。微信就是在这条路上的尝试。在很多年前,一条消息的传递非常麻烦,方式也很单一,尤其是多人交流,简直是无法完成的事情。微信很好地满足了社交中的沟通需求。

单纯的沟通是基础,有效地建立起社群,或者说,满足某些用户的归属感,是更高一层的要求。大多的社区产品就是基于这个基本逻辑出现的。所以社区的特色要足够鲜明:在这里的人很容易找到归属感。豆瓣是文艺青年的聚集处,果壳是理工男、理工女的家园,这是很基础的壁垒。百度贴吧则是更进一步,任何主题、人事物的爱好者,都能找到同类,快速地产生联系,找到有归属感的同类。

另外一种满足社交方面的需求,比较难解释,可以用《疯传》里提到的一个概念来阐述:社交货币。我们在社交中,都要拿出一些独特的,能代表自己的品位、形象,以及社交价值的证明。比如我说我读了一本很高端的有特色的书,或者去过一家特别的饭店,这些都是社交货币。包括很多能言善辩、能说会道的人,他们口中的谈资,也是社交货币。

那在互联网产品中社交货币是什么呢?就是产品传递出的「价值观」。我不止一次见到有朋友使用锤子手机,有的是为了证明他是老罗的粉丝,有的为了证明他是设计和艺术方面是有品位的。这种脱离了产品本身功能上的效果,上升到了在对产品传递价值观的认同。

安全感

安全感是马洛斯需求层次中很底层的一部分。在使用任何产品的时候,我们都会特别在意安全问题。有的互联网产品,就是直接解决用户的安全需求、或者把安全作为核心的亮点来吸引用户的。

从 PC 时代的 360 安全卫士,到手机时代的各种管家、助手和卫士,都是让用户免除后顾之忧的。对于这些产品来说,核心的需求就是确保用户的电脑、手机不出问题,保证他们的安全感。

Telegram Messenger 是国外的一款很知名的即时通讯软件。除了界面简洁好用之外,核心的定位就是满足用户对隐私安全的需求。这个软件保证绝对的信息安全,隐私的内容不会被泄露。仅仅花了 16 个月时间,他们的用户量就从 0 变成了 5000 万。最新的消息称,Telegram Messenger 的月活也已过亿,足以证明大家对个人隐私的关注。

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以上这些分析,未必囊括了所有关于人性需求的场景,但一定程度上应该能提供很大的借鉴意义,大家可以各取所需。

 

本文主要内容摘自我的新书《从点子到产品》。这本书从产品价值和用户痛点、需求分析和功能设计、产品管理、技巧和方法这四个层面详细介绍了产品经理应该具备的价值观与方法论。

双十二期间,这本书在当当有 4.9 折封顶的活动。复制链接 http://product.dangdang.com/24147405.html,然后加入购物车 ^_^

#专栏作家#

刘飞,微信公众号:刘言飞语,人人都是产品经理专栏作家。互联网产品经理,先后在锤子科技、嘟嘟美甲和点我吧任产品经理,知乎产品经理领域最佳回答者之一。豆瓣阅读《最好的时代》作者。

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评论
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  1. 喂,看我的昵称!

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  2. 大哥你直接说七宗罪就好了吧

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