复盘:打造K12的最后一个爆款 · 需求篇【6个方法论】

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编辑导语:K12教育受到重创,但我们的方法论可以迁移呀。作者分享了产品包装和课程设计的六个实操方法论,讲清如何打造最高客单价的一门爆款课程。我们一起来看看吧。

上一篇复盘文章发出去之后,很多同学加我问:“做的是那个账号呀?想学习一下。”

授人以鱼不如授人以渔,今天就把产品设计相关部分分享一下,和上一篇“生态篇”——如何在抖音生态做一个属于你的IP不一样的是,上一篇会从底层逻辑出发,而这一篇,话不多少,直接上方法论。

两个维度,产品包装和课程设计,六个实操方法论,讲清一门可能是全国高中最高客单价的课程,是如何成为爆款的。

一、少废话,先看数据

项目启动之后,我们在一周之内完成了65w的销售额。

在我的概念里,这个项目能不能做起来,要看我们在抖音生态切入的数据,但是要看这个项目能不能做下去,要看第一批用户的真实反馈。

下面的数据是:单科,课程周期结束后的,续费率:21.17%

能启动,能延续下去,这个时候,爆款就彻底成为了公司的主要商业模式,所以接下里的动作就是:扩建IP,扩建科目,扩建年龄层。星星之火,可以燎原。

也就是,打造爆款矩阵。

【续费数据·小鹅通私域】

二、如何包装一个产品:以落地页设计为例

包装产品要围绕一条线:找出用户所有需求,把需求分层,呈现需求,优化需求的解决方案。这四个动作,我分别分享一个实际操盘中使用的方法论。

1. 定位需求的哲学三问

我一直有一个观念,哲学是提出问题的,宗教是解决问题的,而在定位需求的时候,利用“我是谁?从哪里来?到哪里去?”这三问,就可以将一个产品的潜在需求,一网打尽。

直接放案例【商业机密只保留部分问题】

思维导图里会看到有一个描述问题的小工具,这是新手,或者说刚进入一个领域非常实用的思维模型:5w2h,让你轻轻松松达到80分的全面。我用在了课设这个模块里,每一个模块出现思维阻碍的时候,都可以试试这个小的思维工具。

想达到100分,还有1分靠经验,还有19分靠天赋。

一个好的产品经理一定是集大成者,这在任何一个行业都是一样的,比如哲学会让你思考问题变得全面,所以要想做一个好的产品经理【这里我说的是项目设计师,而不是项目建筑工具人】,一定要开拓自己的边界,用产品思维,定义清楚要学习的内容,拆解要学习的任务,然后迭代到自己的能力模型上。

这是一件既容易,又有爽感的事。

利用哲学三问把所有能想到的需求想清楚之后,我们开始对需求进行归纳整理,也就进行到了下一个环节:需求分层。

2. 需求分层的小说三要素

集大成者的厉害之处,就是他们会发现这个世界上所有东西的道理都是通的,一花一世界,就是从一朵花里,就能看出一个世界的规律。这个花这样长在冬天漂亮,那这个蛋糕如果是为企业做的,就应该做成这样合适。

王阳明格竹子,也悟出了世界的规律:格物致知。世界的规律,也都能通过易学解释。

为什么我的项目复盘要分为:生态篇,需求篇,运营篇,增长篇四个大部分呢,这就是乾卦里的:元亨利贞。

  • 元,讲的是一个事物的种子要放到哪里去,也就是找到合适的生态切入。
  • 亨,讲的是这个事物要开始发展,也就是围绕用户需求落地实现。
  • 利,就是这个事物要符合世界发展的规律,也就是产品要对用户对公司有利,共赢。
  • 贞,就是这个事物被验证是好的并且生命力强,可以生生不息下去,也就是增长。

电影的结构,短视频的结构,都万变不离其宗,要回归到发展了几千年的文字作品结构上,而小说,是文字文学结构最严谨的,内容最丰富的,最重要的是,所有人对这个阐述结构,有共识。所以用小说的结构,来梳理我们的产品,核心的目的就是,让用户容易接受。

小说三要素:人物+情节+环境

也就是把刚才的用户需求,归纳整理,对应到人物+情节+环境上,就把我们的需求分成了几个模块,这个模块就是要做落地页时候的展现模块。

  • 人物:把刚才所有跟个人IP相关的内容,整合到这里来,也就是老师的个人介绍
  • 情节:就是用户会经历的内容,也就是我们要交付的产品介绍,多少节课,什么样的服务,是么样的使用流程
  • 环境:这是用户场景,我们通过案例展示,或者适用的学生类型,或者重点解决的问题

看图吧。

当我们把左右的需求整理好对应的包装模块之后,进入下一步:呈现需求。

3. 呈现需求的转化六要素

此方法论来自陈勇老师的《超级转化率》一书,在此致谢。

超级转化率这本书围绕传统电商打法,和IP转化略有差别,原版的转化六要素是:

对于我们的商业模型来说,用户已经对IP感兴趣了,才会过来看你的落到页,所以你个对你感兴趣的人,点进来不是想再被你感兴趣一遍,而是告诉我,既然你那么说,那你到底有什么。

所以激发兴趣就变成了:兴趣交付。并且接下来核心解决的是:IP能帮你提分。在此将改进后的内容分享给大家。

下面展示我们的课程落地页设计:

4. 优化需求的吸星大法

产品经理便涨红了脸,额上的青筋条条绽出,争辩道,“借鉴不能算抄……学习!……产品经理的事,能算抄么?”接连便是难懂的话,什么“快速迭代”,什么“ABtest”之类,引得众人都哄笑起来:店内外充满了快活的空气。

所以说,抄袭不可怕,不会抄才可拍。

产品经理要把握一个核心点,那就是:需求,付款人的需求,使用者的需求,提供服务的人的需求,新手的需求,老玩家的需求,转介绍例子的需求等等,把握住了,就是李小龙截拳道里的一攻一防谓之道。

然后就要像李小龙一样,把世界上的武术大家,都切磋一遍,你的腿法好,我学学,你的拳法好,我看看。

吸星大法就是要让我们的产品落地页,每一个模块,在所有竞品矩阵中,所有对应模块里,排第一。

这就是抄出创新,因为单单是茴香豆的“茴”字,就有四种写法。

好了,对于用户需求的产品包装,我想上述四个方法论,应该已经会让每一个看到的同学,都会从底层掌握了,如何设计出一款好的落地页,一个好的产品包装。

接下来要讲的是,产品包装好了,产品如何打磨。

三、如何做好一门课程:从竞品分析开始

1. 竞品分析画布

所谓知己知彼,百战不殆,那么知彼造车,必然百战百胜。

竞品分析我只推荐一个工具,那就是“精益画布”,至于SWOT工具、PEST工具、波特五力模型、矩阵分析法、比较法等等,都可以围绕这个精益画布展开,在此不赘述。

什么是精益画布呢?看图:

再次调用吸星大法,找到想要借鉴的课程,分别进行精益画布分析,然后组合得出你要做的课程内容。

利用精益画布做课程的竞品分析,不需要特别复杂,精益画布也适用于项目启动时的竞品分析,这个时候就可以围绕精益画布,做详细的内容分析,同学们可以看一看张在旺老师的《有效竞品分析:好产品必备的竞品分析方法论》。

2. 课程设计画布

非常长,但是值得看完,也值得保存。

四、案例展示

我是如何在四天的时间内,租出去一套房的?

树哥从来不是纸上谈兵,产品思维的优势在于,可以把生活中的任何一件事,当成产品来打磨交付,前段时间由于等一套好的房子,就临时租了一间,我等的房子空出来了,想搬过去,不想交违约金的话,就要把临时租的这套尽快租出去,我利用这套产品包装大法,非常顺利的将房子转租了出去。

高手过招,点到为止,我把这个租房子的环节,分成三个部分,把核心内容,讲出来。租房子的流程我可以分为:二手网站的商品点击率,然后意向客户到访率,然后是成交率。

1. 点击率——落地页设计

所有租房子的网站都会把房源照片,弄得空空荡荡,干干净净,一尘不染,这个时候你要注意,你的产品特性是:转租,并且短租。

所以突出两个点:住的人还不错,短租的时间还不错。

住的人还不错我拍了一张房间整洁的照片,都是我自己的生活用品,这是非常基础的,画龙点睛的地方来了,我在拍摄的时候,故意让一双年轻人比较喜欢的潮牌鞋入镜,并且占据画面的六分之一,目的就是,在缩略图的时候,一眼就难看到,这个房间的主人的鞋品。

这个东西我认为重不重要不关键,我的房子的目标用户群体,对这双鞋有共识很重要。要知道,很多人吃一个月的泡面也要买一双好鞋的,而且所有房源对比的时候,我的这张照片,太不一样了。

至于是哪个品牌我就不说了,因为,支持鸿星尔克吧。

至于时间,在详情介绍里,突出了可短租也可续约,以及短租的好处。

2. 到访率——竞品分析

非常简单,郭德纲说得好:“全靠同行衬托”

我做的并不是比房产中介好,而是我做的更真实。这也是这个项目复盘第一篇,生态篇里,讲的:真实的人设。

我用真实的人设去跟每一个私信的人,从个人入住的角度,阐述这个房子,如果是他来住,我觉得,优势在哪里,劣势在哪里。

我非常陈恳的说出了劣势,这个对于我的真实到访率非常有帮助,节省了我大量的世界和精力,对于公司项目来说,所有不为北极星指标服务,而产生的假数据,都是在浪费成本。

什么是创业者心态,就是把公司的项目,当成你自己的项目,你就不会做一些虚假的数据指标,自欺欺人。

3. 成交率——用户体验

由于是在我规定的时间内,将房子租出去了,我就会把这个事件看做一次成功的MVP。

到访的用户,我从个人的视角,带他们体验房子和小区配套时,正式产品交付给用户价值的时候。

用户运营里,如何设计体验矩阵,如何设计产品价值漏斗,如何提升我提出的概念“产品缘”,我会在四篇复盘文章的第三篇:运营篇里,详细说明。

你懂我意思吧?

 

作者:一株是枣树(微信号:Morningtree1),燎原星火用户产品经理

本文由 @一株是枣树 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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