“场景+以1带多”:分享一个高阶的内容组织策略

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编辑导语:对产品内容进行合理有效的规划,可以实现对用户的引导,并且提升平台的核心数据指标。然而,应该如何进行有效的内容组织?本篇文章里,作者对“场景+以1带多”的内容组织策略进行了总结,并且结合实际案例进行了演练,一起来看一下。

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这篇文章讨论的是内容组织的策略。为什么这个策略比较高级呢,且容我一一道来。

先上一个案例:

“场景+以1带多”:分享一个高阶的内容组织策略

这是boss直聘上的问答社区[有了]模块。当用户停留在问答社区内容流某个内容(我们称之为A)大概10秒后,在A卡片底部多了一个专题入口。点击进去,就是这个问答同类专题。当然,如果问答题目没有专属话题,就会展示用户个人主页。

这样的用户体验考虑到了用户对某个内容层面的兴趣,而激发了用户对更大的专题内容的兴趣,获得更多的此类资讯,满足了某类求职信息消费的最大化满足感。这是比较巧妙的地方(一般我们会把专题或者话题社区放在某个页面显眼入口,但boss直聘更进一步的操作,让场景下的需求得到满足)。

这有点像我们曾经讨论过的一个话题:微信短视频的[关注]按钮,一般是在第二遍播放时才会展示(如果视频长度>1分钟,则是在1分钟后展示按钮)。这个逻辑有点类似。

“场景+以1带多”:分享一个高阶的内容组织策略

当然,还有很多同样类似的场景(不一定是停留时间),还包括了行为。

比如:在许多app上,我们都发现,当我们点击[关注作者]的按钮时,下面会跳出更多相关的作者(感兴趣、认识……)的列表,用户可以接着点击[关注]。从内容创作者层面来说,获得关注是整个激励行为的一部分,对平台的生态有所帮助。

“场景+以1带多”:分享一个高阶的内容组织策略

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还有更多类似的场景,我们就不一一讨论了。

采用归纳法,我把这个模型用以下的方式表示:

(用户)因为xx(内容诱饵、商品等原因),触发了行动(包括停留、点击、观看),对xx产生了兴趣,意味着对同类(同用户的喜欢;同内容的喜欢;……)更大的感兴趣,于是产生行为和满足(比如提供更大的内容专题)。

“场景+以1带多”:分享一个高阶的内容组织策略

当然,这个场景其实并不是线上所独有。比如:一些英语培训机构的惯用套路是:先发放给用户一些英语免费资料,如果用户(贪小便宜)拿走了,那么这名课程销售就会进一步和这名用户确认是否有兴趣购买英语培训班的课程。

这就是“一带多”的消费场景。

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根据归纳法我们获得了一些简单的结论。当然,要论证这种办法的套路如果能更好地确定下来,最好要拿出相关直接的数据进行论证。

我们提示可以做一些简单的推断,这更多的是我们自己本身的诉求或者经验。我用以下的公式表示:

停留/延续性行为 = 注意力 = 兴趣 = 消费 === 更大的类似消费 ===killtime 、buymore、更满意体验……

就拿上文的案例来说,如果我停留时间更长,意味着对这一条内容实际是有点兴趣的,更意味着,我想要关注它。

如果应用到内容浏览,单个内容的浏览时间可能也就是3秒左右,甚至更少。你会不会对某个内容不感兴趣,停留超过5秒?大概率不会。

通过我们之前的一篇短视频分析的文章中展示的数据,3秒是用户耐心的临界点。如果网页的加载超过3秒,大概有57%的用户会跳出流失。这是很致命的。我们权且拿3秒作为“没有耐心”和“感兴趣”的分界点吧。如果超过3秒,用户盯着图文内容并能判断出对内容是否感兴趣。

因此,boss直聘停留了10秒左右,意味着用户对这一类内容的兴趣是非常大的。停留时间跟内容阅读时间+一定的思考时间+判断是否要下一步点击详情相关的。假如阅读(根据文字字数)6秒,思考3秒+1秒判断内容是否感兴趣,于是这就是10秒钟的时间了。(yy……)

boss直聘[有了]社区这种玩法,不代表所有的内容/资讯等平台可以直接拿过去用,更不是有feed流的场景可以用。

这很好证明,例如:纯标题的feed流、内容太重、内容个性化较大等情况,都不是很适合引导到专题等内容组织形态上。

允许引导到他处,意味着内容的可替代,而并非是唯一解决方案。

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衡量推荐系统的推荐效果,可以有很多维度。比如:从单纯的页面数据的维度(比如PV、UV、转化率等方面),又或者从内容的效果维度(比如停留时间、人均消费、完播率留存率等)。

平台衡量内容的指标应该精准且有效。视频平台对留存率、停留时长等指标更为注重。资讯平台对内容的点击转化率等比较侧重。

总之,平台要有相对聚焦精准的指标。而这些指标,是根植于平台的价值观下的。

价值观:是一个平台真正的内容。组织内容,就是组织价值观。

回到上文的例子,内容的组织(包括专题、收藏夹、话题、榜单等)策略,为的是提升平台的核心指标的方式。

boss直聘[有了]的内容组织的设计策略,对于用户而言,大概率是会提升专题内容的打开率和对同类内容的消费。

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回归到上文提供的模型,我们接下来对一些内容平台进行演练设计。

首先我们要找到对应的内容消费场景。我们先给出以上的模型的前提(即要满足以上模型,要具备以下的条件):

  • 内容有一定的暴露和消费;
  • 内容不宜过长;
  • 轻内容而不是重内容(如果是文章,可能就不行)。

于是,根据这个前提,我们接下来对[有车以后] [ 雪球 ] [ 在行 ]进行分析。

1)[ 有车以后 ] 

① 在[ 有车以后] 内容详情页中,看用户浏览很长一段时间一个图片后(比如点击放大+停留时间达到5秒以上),那么系统就会顺势提供该高清图片(车型)的聚合入口。

用户点击这个图片的专题(或者其他内容组织形态),就能获得进一步的决策或参考。

② 根据文章时长,看完一篇文章(如果超过1分钟),则在文章底部或者浮窗,提供相关的进一步服务:包括:猜你对价格很感兴趣,去评估这辆车;提供这辆车的专题内容;提供这辆车的购买用户的聚合……

2)[ 雪球 ] 

① 在【推荐】页,停留一段时间,增加相关消息聚合入口。

② 在停留入口提供更大维度的服务性的功能。由服务型功能延伸商业化收益。

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3)[ 在行 ]

作为知识技能共享平台,提供的并非实物商品。当用户浏览行家列表时,如果在某行家卡片上停留时间较长,则提供信任的学员评价内容专题引导..

“场景+以1带多”:分享一个高阶的内容组织策略

“场景+以1带多”:分享一个高阶的内容组织策略

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更多案例,欢迎探讨。不过以上的内容组织的设计,是要对业务、核心目标和价值观等方面有一定的思考为前提。橘生淮南还是淮北,环境不同,结果因此而不同。

以上,就是“场景+以1带多”的内容设计策略的分享。

#专栏作家#

分享一刻,微信公众号:锌产品,人人都是产品经理专栏作家。曾担任国内某top知识付费平台B端产品经理,负责过亿级用户平台的产品设计的工作。对系统设计、系统思考等方面较感兴趣。

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