设计思考,五步打造洞察人性的爆款新品!

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编辑导读:说起产品设计,大家一致认同的中心思想就是以人为本。那什么叫做以人为本呢?本文作者对此进行了分析,并提出设计思考这个概念,一起来看一下。

什么叫设计思考?我们听到最多的就是设计思考是一种以人为本的创新方法。但什么叫做以人为本?是产生更高更快更强的产品与服务吗?还是获得“与其更好,不如不同”的产品与服务?

其实,以上两者都可能是设计思考这种创新方法擅长解决的问题。这看起来很矛盾,其实不然。例如,你想解决的问题是,满足人们特定的需求。那运用设计思考产生的结果就是:获得解决特定需求的某0种产品或服务的创新原型。如果你想获得更系统的创新维度,那运用设计思考的结果可能就是产出新商业模式原型。

那么,设计思考是如何来解决上述创新问题的?让我们一切来看看国际设计思考学会的设计思考方法是如何做的。先说一个结论:国际设计思考学会(ISDT)的设计思考理念,是从创造价值角度(创新价值设计主题)而非解决问题角度出发来思考解决办法。

也就是说,我们看待问题的视野和维度应该要远远高于问题本身。而不是头痛医头,脚痛医脚。举个例子,面对同样很难的社会问题,传统设计思考的思维是:如何解决国内留守儿童的教育问题;ISDT设计思考的思维模式是:如何设计一套让国内留守儿童感到有成就感与被尊重感的方法?

在此简单对国际设计思考学会(ISDT)的设计思考的五大实施步骤做个逐一说明。

一、探索机会

体现设计思考以人为本的最重要起点就是从探索机会开始。在这个阶段设计思考给出了如同理心等多种工具来帮助我们设身处地的去思考用户或客户的感受,体验。从而分析和挖掘出潜在的痛点和需求。

同理心。同理心是指从他人的角度出发,设身处地的去发现、思考和解决问题的能力。同理心是设计思考实践过程中非常重要的一项能力,只有带上同理心,用他人的眼睛来观察世界,用他人的经历来理解世界,用他人的感受来感知世界,才有可能产生与客户在精神和情感上的共鸣,才有可能洞察到客户的真实需求,进而发掘到连客户自己都未曾察觉的洞见。

同理心最重要的作用是:让我们思考问题的时候,不是浮于表面,不是自嗨。而是和我们的客户群体心意相通,接地气地感受他们的真实状态,来了解真实的状况。

另外,ISDT的设计思考有包含多种定性工具(是多数传统DT方法没有的): 如从新定义用户体验维度与指针-TPCV以提升NPS (净推荐率), 创新价值主题, BOI/BOO, IDIDA Table, 创新价值发烧友分析,创新价值跨界发烧友分析等。

二、理解洞见

优秀的“感受洞察力”,可衍生出优秀的创意。单凭数字分析消费者群或市场,不免断章取义,无法发掘到深埋在消费者内心的变化因子。对于消费者在想什么,对什么有反应,被什么所驱动等因素,我们必须彻底调查,加以洞察分析。深入每位消费者的行为和心理,让这些情报成为策略提案的关键,从中发想市场活动。

当你有和客户感同身受的体会之后,接下来的问题就是:如何运用专业的工具来分析和提炼客户感受的痛点,刚需,以及它们的频次。

这些工具方法例如:UX Table, 功能模型心智图, 我们在探索需求与洞见时非常紧密的和马斯洛需求理论结合,我们也使用定量方法让定性方法更稳健 (功能价值模型, AHP, 联合分析,自助抽样法, KANO市场验证)。

三、发想创意

现在是时候释放你的创造力,获得一些精彩的创意点子了。通过前面几个阶段,针对特定用户进行的深入观察、访谈和资料研究,我们已经知道了要帮助用户解决的问题是什么,接下来就可以开始针对这些HMW去寻找解决方案了。请记住,你需要的是别人没有想过,没有听过,没有看过也没有使用过的创新方案。

当然,常规的创意方法主要是头脑风暴。但是,传统的头脑风暴有很多的不足,因为创意范围还是很难跳脱群体思维惯性。因此,我们需要找到一个非常强有力的外挂,就是ISDT设计思考采用的是头脑风暴创意锦囊卡牌(了解详情请点击底部创意锦囊卡牌)。此外,ISDT设计思考还提供了多种方法来扩展创意数量和质量。在这里需要特别注意的一点是,如果我们创意数量不够,其实创意质量也会大打折扣。

有句话说的好,由量变到质变。也就是说当只有十个创意的适合,在里面是很难选出非常好的创意的。但当我们有200条,300条创意的时候,从中筛选出几条非常棒的创意就容易多了。

然后要获得足够数量的创意,其实还是很难的。因为单纯烧脑地思考解决办法,其实是违背人性,这是一个痛苦的过程。这就是为什么通过集体的力量或者采用类似创意卡牌等工具来激发想象力会高效得多。

当你有大量创意的时候,你还会头疼一件事情。“选择恐惧症”!就是如何在大量的创意里,挑选出非常棒的,又适合的创意。看起来也是挺困难的事情。

好在ISDT的设计思考同样提供了多种有用工具,来帮助我们收敛思维和筛选创意,最后,往往还是能精选出我们最需要的“少数派”创意(short list)。

四、呈现概念

呈现概念就是通过动手制作原型,来实现设计者与用户之间的物质对话,原型的制作有助于帮助你加深对用户的理解并从中积累经验。

呈现概念阶段就是在精选出创意后,不是“散会”了,而是要求你快速地做出创意原型。这是思维思考与传统创意方法非常不同的地方。无论原型是有多粗糙或简陋都没有关系,这个创意原型就能够进行快速的市场需求测试,征询潜在客户反馈并进行迭代。

打造原型,测试和快速迭代是非常重要的一环。在传统行业你做一个新产品,可能开发需要3-5个月,样品才能出来。然后再调查市场反馈,迭代产品,很容易半年就过去了。

而设计思考非常厉害之处就是,它要求你在短短的2-3天公开课里,就能产生原型,并且收集客户反馈进行迭代。而真正在企业内部开展的设计思考项目,通常1周时间也能把创意原型做出来,然后进行市场测试。

由此,企业也马上能知道这个创意原型是否真正是客户需要的东西。客户很容易就能想象出来,这个创意原型一旦量产上市,是否能帮助他们解决痛点,满足他们的需求。甚至还有的人愿意提前付费预定。

这就是为什么美国的kickstarter所代表的众筹模式这些年开始流行的原因。至少在我看来,这是一种非常高效,快速的新产品检验模式。在这个过程中,企业不需要投入大量时间精力和人力物力到新产品上,仅仅在创意原型的阶段就能获得市场的宝贵反馈。尤其是进行多次测试后,每次测试都有助于根据反馈来快速改善和迭代创意原型。

当一家企业能在1月内获得多达8-10次的原型迭代,那么,它肯定就比其他2-3个月才第一次做出样品的企业具有很大的竞争力。不仅仅是争取到更多的研发量产上市时间。而且,还因为产品原型经过多次高频快速地迭代,每一次迭代产品都更加符合客户需求,成功率显然也会高得多。

五、实现体验

带着打造的“原型”,你终于来到ISDT设计思考五个步骤中的最后一步——实现体验。设计思考的核心是“以用户为先”的设计,“实现体验”环节将给你一个很好的机会再次更加深入的了解用户,并帮助你获得进行方案改进的重要信息。“实现体验”虽为设计思考的最后一步,但并不意味着你很快就将迎来胜利。

如果说在“呈现概念”环节你需要假设自己是对的,以促使自己获得更多解决方案,那么在“实现体验”环节你就需要假设自己是错的,调整好心态并真正倾听用户的声音,以获得足够的反馈信息。

正是因为“以用户为先”的创新理念,就使得我们的产品或服务创新有了初心。因为你没有初心,所有的创意其实就无的放矢,没有产生任何结果。而有了初心,创意原型显然就是为了实现初心获得的一个结果。

这个结果不管是好和坏,都能够帮助我们做一个判断和决策。是否需要在这个创新方向上继续投入?还是放弃?这就是设计思考非常Amazing的一个地方。如果你能够通过三天课程就能够判断一个项目是不是值得继续投入,那么就远远好过你折腾了半年,投入大量人财物之后才知道结果。

六、创意原创落地

最后,假设我们测试和迭代出了很好的创意原型,接下来做什么?对公开培训来说,课程圆满结束。但是,对于企业正在开展的项目来说,这可能只是开始。接下来需要企业做一个决策,项目是不是值得继续往下做?如果值得,那么,创意原型还要继续验证和迭代。

同时,还要考虑创意原型需要什么样的技术手段来实现?这个技术是否足够创新,足够建立和提高竞争门槛? 新品样品出来后,能否量产?

这些问题的核心思想是,这个创意原型一旦上市,能否成为公司具有盈利能力和竞争力的新品?是否能在一段时间内,公司拥有核心技术和发明专利能构建足够的竞争壁垒。否则,产品一上市,可能马上遭遇类似10年前团购网的混乱局面,成百上千家企业纷纷上线团购网,引发百团千团大战,最后一地鸡毛,谁也没赚钱。

因此,企业如果不希望给别人做嫁衣,就需要有自己的核心技术和专利,好在针对这些关键问题其实都有一一对应的解决之道,具体可以参考法思诺创新学院的各种创新方法介绍。

总之,通过设计思考获得的优质创意原型,已经帮企业向成功的创新迈出了重要的第一步。

参考创新方法知识:

什么是设计思考

头脑风暴创意锦囊卡牌

 

本文由 @法思诺创新 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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