聊聊训练营的产品结构

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编辑导语:训练营已经成为当下常见的服务模式之一,它由学员、老师、课程、主题等多元素组成。一般而言,训练营的运转离不开营中老师的推动,不过,从产品角度来看,训练营其实也和产品结构有密切联系。本篇文章里,作者就训练营的产品结构做了解读,一起来看一下。

不知道你有没有听过训练营这种服务模式。这是知识付费领域非常普遍的一种交付产品,就像我们当初去参加夏令营或者集训营一样,有主题、有老师、有知识,最后让你学到一些东西或者至少有所收获。

以前去看这个产品时,下意识里会觉得这种模式非常依赖老师个人的能力,但自从我接手公司训练营产品BP这个角色之后,通过跟相关业务负责人的沟通,我发现这种组织模式虽然还是很依赖IP的影响力,但要规模化运作,依旧离不开合理的产品结构。

在跟业务沟通完之后,我整理了一个训练营的产品结构剖析文档。本来只想用做内部交流,但最近发生的一些事情又让我进一步思考,要把一件事情做成,一个产品链条上的每一个角色应该做什么,能做到什么程度,其实完全不同。于是借着这些思考,把训练营的产品结构解析,与大家分享。

01

先说几个重要的概念吧。

在训练营的产品体系里,有这么几个核心的概念:营、期、班、学员。 

训练营的交付形式往往也有如下几种:微信群线上授课、线上直播、线下大课等等。

从运营策略上来说,又会分为两种:体验营和正式营。前者很便宜,主要是拉新,后者服务相对完整,主要贡献GMV。

02

对于一个训练营来说,营是它的主打概念。比如得到的脱不花沟通力训练营,主打的就是脱不花来教你培养沟通力。从产品结构上来说,这个营就是它的品牌。

品牌有什么用的?

大家可以想象去喜茶买奶茶喝,“喜茶”这个名字就是它的品牌,不管你进去或者不进去,也不管你买还是不买,只要提到喜茶这个名字,你就知道它是当下一个很火的奶茶店。

可以说,营是驱动用户付费的主要动力。因此在营的层面,需要尽可能展示这个训练营的IP,比如它的主讲人很出名,或者它的主题很实用。

在线上产品的呈现上,营的详情页应该承担主要的品牌宣传作用,无论是往期的内容,还是这个营本身的图文,都是建立在营上的内容。就像一家奶茶店的门面和名称一样,都是这家店的品牌元素。

03

期,是训练营的基础商品。商品的作用是成交,用户每一次付费,最重要的是在订单中记录这个人买的是哪个商品。例如在一家实体店中,老板记账的时候不会只记什么人付了多少钱,最关键的是要记下来,这个人买了哪个商品。

为什么说期是训练营的基础商品呢,因为用户付钱之后,在后台订单系统里会生成一个订单,而这个订单就是跟期一一对应的。什么人用什么样的价格买了某个训练营的第几期,一条订单记录大概就能说明这些核心信息。

进一步的,期的产生本身就是训练营的特色:有周期和可复制。

有周期,说的是训练营往往是一个周期的,在一段时间内集中完成服务的交付,比如三天、七天等,我听过的训练营最多不超过一个月。时间越长,用户的惰性越大,运营成本也就越大。

可复制,是说如果一个训练营本身的品牌足够坚挺,理论上它就可以办很多期,每一期报名的人数有限制,但总是能不断有新的期安排出来去满足新的用户。

所以在产品结构设计时,我其实更关注期的设计,因为这设计到支付、订单、退款等一系列很核心很基础的流程,但站在整个项目的角度考虑,营本身的品牌力如何,才是生死的关键。

04

接下来是班了,班是交付单元。比如一期训练营100个人,很多时候会分成若干个班,比如5个,那每个班20个人,则这20个人就组成了一个微信群,由不同的班主任进行线上授课。

班的产生,解决的是规模化和体验之间的平衡。假设一个训练营的品牌力很足,大家都很想报名,但从运营的角度考虑一次最多只能服务100个用户,当这100个用户交完钱之后,剩下的问题就是,该怎么服务好。

不同的训练营可能采取的策略不一样。如果是线下的大班,那采取的交付形式往往是包一个场地,然后2天集中线下授课,但这样的训练营往往很贵,动辄上万。

如果是线上的直播课,那可能就是实时直播,高密度信息输出,这时候也不需要班,因为多一个人看直播,往往对于其他人并没有很大的干扰。直播课更考验的是老师输出知识的密集程度和能力。

最常见的情况是微信群内的线上授课,这时候如果一个微信群的人太多了,其实对于用户的学习体验是有损的。并且微信群授课的训练营,往往知识结构是比较标准化的,并不需要大密度的知识输出,所以这样的训练营价格会低不少,但面向的用户更广一些。对微信群内授课的训练营,最好的方式可能是将期再变成班,每个班控制在合理的人数,由班主任这个角色完成产品交付。

班主任和训练营的主创IP往往不是一个人,主创IP是训练营的品牌招牌,例如前段时间王力宏直播卖课,如果王力宏同样做一个教你唱歌的训练营,那同样会火。

但在这个训练营上,王力宏会亲自跟每一个学员沟通交流么,我看未必。这时候与学员经常性保持沟通交流并承担教学主要任务的,往往还是班主任。所以在班这个层面,从产品设计角度来说,最重要的是对班主任做好管理。

05

最后一个重要的概念便是学员。从广义上说,所有付费用户都是学员,但是在实际运营策略上,对学员一定是要分级的。

体验营的付费用户,一般是抱着试试看的心态来的,反正钱少,如果服务质量不满意,也不会很吃亏。正式营的付费用户,一般都很认可这个营的品牌,而且随着沟通距离越近,用户产生的粘性也就越高。于是线下课的用户粘性一般就比微信群线上授课的用户粘性要高很多。

做得好的训练营,其单个用户的平均付费次数甚至能达到两位数,这是非常可怕的。正是因为训练营特殊的产品形式能够极大提升用户的粘性,所以“低转高”就变得十分重要。如果你买了体验营,你可能会发现在营期结束后,不断会有销售来跟你沟通,让你再参加正式营,这跟你买了健身房的体验套餐,结束后销售一直让你买教练课的体验是一样的。

06

当我把这个文档梳理出来给业务看的时候,从产品的角度考虑,我自认为自己是掌握了搭建一个训练营产品体系的方法,但实际上,这远远不够。

很多时候,方法是对的,但感觉不对,是做不好事情。

比如像训练营这样的产品,其实依照逻辑,总是能完成整个服务的线上化和产品化,但线上化的过程虽然能提升整个训练营的人效,比如原来50个人一个月只能开50场训练营,但因为产品化了,现在可以做500场。

这是效率的大进步,是成本的极大降低,但对某一个用户来说,是一件好事情么?

再极端一些,假使我能够通过引入智能会话机器人,在服务已经很标准的体验营中,将班主任的这个角色干掉,那我又能够极大提升人效,现在可以做5000场了。

对于某一个用户来说,是一件好事情么?

当我们用看起来很对的方法,去套在越来越多的事情上时,我们往往——不是一定,是很大概率——会丢失掉做这件事本身该有的感觉。

比如对训练营来说,那种感觉是老师和学生对于内容本身的认可,是对自己的生活因为这个训练营而发生改变的感恩。

以前我觉得这些东西在方法和数据面前,优先级并不高,只需要最后账面上的数据是好的,就OK了。但当我亲自体验了一次训练营之后,我发现产品、结构、数据、方法,在人与人的互动面前,是多么的渺小。

假使我今天做出了业界最牛逼的训练营管理后台,那又如何,对我来说这是一个标杆,但对于这件事本身来说,还是要靠用户会不会说好,要看用户的口碑。效率和口碑,其实并不会绑定在一起。

07

所以,抛开自我的满足去看用户真正的反馈,很难;抛开正确的方法去探寻内心的真实感觉,很难。

可再难,也得坚守啊。

与诸君共勉。

#专栏作家#

大力哥呀;微信公众号:大力哥求职,人人都是产品经理专栏作家。正年轻的产品经理,关注新零售、用户体系,擅长问题抽象及拆解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 能加微信吗,最近正好要做训练营,望大佬赐教

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  2. 效率和口碑,其实并不会绑定在一起。 学习了

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