如何高效实现用户情绪理解与可视化呈现?

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导读:设计思考(Design Thinking)创新方法论是一个融合理论与实践工具为一体的系统体系,其核心理念是以人为本、以用户为中心(Human-Centered)。这其中,“理解洞见(Insight-Understand)”是设计思考关键环节之一。那么,如何高效实现用户情绪理解并可视化呈现,是保证创新团队成员达成用户需求认知共识,清晰定义顾客价值创新机会点的重中之重。

设计思考(Design Thinking)创新方法论是一个融合理论与实践工具为一体的系统体系,其核心理念是以人为本、以用户为中心(Human-Centered),追求打造出真正满足用户需求、甚至超越用户期望的富有竞争力的产品或者服务。下图是设计思考流程结构化的5个步骤,让以人为本的设计更易理解、操作,也更为符合组织创新实践需要。

这其中,“理解洞见(Insight-Understand)”是设计思考关键环节之一,目的在于通过用户研究(包括访谈、观察、沉浸式体验等多种方法)达到理解用户情绪、深度挖掘用户潜在需求,进而针对性创新顾客价值,打造出令顾客惊喜的产品或者服务。那么,如何高效实现用户情绪理解并可视化呈现,是保证创新团队成员达成用户需求认知共识,清晰定义顾客价值创新机会点的重中之重。

一、基于创新目标的人性需求分析

有的放矢与结果导向也是设计思考方法论的重要理念,因此,在创新团队工作起始,就应该准备好基于组织战略、社会环境与市场竞争、团队规划等明确了团队的创新目标。以这一目标为指导,可以采用包括利害关系人(Stakeholders)地图、6大类研究对象分析等工具锁定访谈观察的对象。

设计思考所推荐的用户研究工具不同于一般市场调查采用大量的样本,那样会导致较高的成本,而且会把一些完全不需要研究的对象带入到实际研究中,构成相关信息的噪音,严重影响用户研究的质量与效率。

在高效地锁定研究对象后,接下来就要对如何研究用户进行设计。主要包括用户研究的方法、访谈与观察内容与方式的设计,这些内容设计思考也提供了大量结构化的做法。不管选用哪种方法、如何设计访谈观察的内容与方式,都需要贯彻以人为中心的理念。相应地,管理学中有关人性的理论诸如马斯洛需求层次论、赫兹伯格的双因素理论等都可以借鉴。

例如,针对洗衣机、电视、高端手机、PC产品、通讯设备等各类日常用品的开发,创新团队在充分的前期准备工作基础上,确定针对性的研究对象,在对用户进行研究时,可以充分思考人们评价一个产品设计的标准有哪些?在具体的标准中,与人类需要相对应的就包括:目的任务、痛点、担心与忧虑、附加值等(可借鉴法思诺创新学院的TPCV模型)。

我们以如何让客户对产品或服务产生粘性为例来进行分析的话,就要思考如何才能让用户对我们的产品产生依赖,其背后就必然是人们的需求,顺理成章地我们既可以参考管理学中的马斯洛需求层次论和双因素理论。

如上图,我们可以将马斯洛需求层次论和双因素理论结合进行分析。马斯洛需求层次论的重要推论之一就是越是高层次的需求,满足起来所需要付出的代价就越大,换言之就是人们愿意为之付出更多;从双因素理论的角度来看,高层次的需求(激励因素)也正是提高人们满意度的主要因素,而低层次需求,也就是保健因素的主要内容,是导致人们不满意的主要因素。

设计思考在对用户进行研究过程中,我们可以充分借鉴这两个理论,在设计用户研究内容和方式时,重点考虑理解用户在高层次需求上是否存在提升空间,在低层次需求上是否存在缺口。因此,这一分析有助于创新团队快速把握核心问题,紧盯用户满意度,为下一步产品和服务功能开发提供坚实的逻辑基础。

二、场景沉浸与同理心洞察

前文帮助我们建立了用户研究的指导方向,那么如何才能快速地做到理解用户需求呢?毕竟人与人所处的环境、状态等各方面都不同,容易产生“子非鱼,安知鱼之乐”的现象。为了有效突破这种“外行人”的境地,更好地理解用户,设计思考提供了多种沉浸式体验和同理心观察的工具方法。

最为典型的研究方法是实地对用户进行访谈与观察,这当然需要做很细致的前期准备,以确保访谈观察的有效性,专业的设计思考导师会提供系统规范的访谈大纲设计、指导科学地进行访谈和观察活动,尤其是要学会向用户学习,向实践学习,把握用户的生活与社会文化背景。

更为贴近用户的方法包括受测者自我记录(即由用户自己对自身工作和生活场景进行记录),以获得用户实际实践行为的一手数据,把握真实状况。

贴近用户的方法还包括潜影观察与角色融入,前者即创造条件在被研究对象毫无觉察的背景下对其行为进行观察研究,这种方法难度较大,也存在一定的伦理和法律风险,需要预先采取相应措施予以消除;后者主要是研究者本人融入到用户的实际生活和工作场景中去,化身为被研究对象,或者真实的体验,这种方式相应地会带来成本的上升,但效果却最能保证。

对用户进行研究,不管采用什么方法,核心目的都是为了尽量真实地了解用户,获得用户信息,甚至追求比用户更了解用户,达到“懂我”的状态。所以这个过程中最大程度的沉浸于用户场景是衡量成功与否的黄金标准,我们也是提供结构化的工具以帮助创新者实现这一目的,典型的做法就是采用同理心地图这一工具。

“同理心地图”是著名视觉思考家Dave Gray所开发的工具,在进行资料汇总及分类的同时,小组成员可以用此工具将相关的文字、图片等整理成被研究者的所说、所做、所思、所感,从而进行结构化的数据分析,以推导出相应的结论。实践中,也有不少迭代性的研究,比如进一步把握用户的5感,甚至6感,更为深入细致地对用户进行研究。

例如:某人力资源管理改善项目需要了解新入职员工的心理状态,采用访谈与观察等方法,获得了代表性新员工(比较内向)的信息材料,可以对应地整合在几个不同的维度里面,对相关信息进行收敛,得出该员工的痛苦:害怕孤独与被人忽略;他期望:获得部门同事间的友谊与肯定。

三、用户情绪的可视化呈现

如前文所述,我们在对用户进行深入研究后,如何能够确保所精炼出的用户情绪(主要是由于需求未被满足所致)是准确的,前提就是要确保此前对用户的需求分析不出差错,当然可以通过回访或者其它方式的印证来达成。那这个用户情绪怎么能够推导出来呢?这里给大家提供另外一个结构化的工具:著名的普拉特契克(Plutchik)情绪模型

罗伯特·普拉特契克(1927.10.21-2006.4.29)为阿尔伯特爱因斯坦医学院的名誉教授,并是南佛罗里达大学兼职教授。他获得哥伦比亚大学的哲学博士学位,同时他也是一位心理学家。他著述甚多,成果卓著,包括合著等260余篇文章,合著并独著有15本开创性成果。

罗伯特·普拉特契克的情感理论是一般的情绪反应中最有影响力的分类方法之一,奠定了难以撼动的学术地位。他认为人类存在八种基本情绪——愤怒,恐惧,悲伤,厌恶,惊讶,期待,信任和快乐。普拉特契克建议,这些基本情绪是原始生物进化,决定着生物体的行为。并认为每个情绪的反映都可以通过价值观去触发一个人的行为,比如恐惧的方式可以激发人们战斗或者逃避的回应。

设计思考在使用同理心地图理解用户情绪时,借助普拉特契克情绪模型可以更好地精确地识别与表达用户情绪。我们可以通过从用户那里得来的音视频、图像等材料,利用同理心地图进行初步精炼,提取关键信息,获得用户对现状情绪化描述的基本字眼,如:“好开心啊”、“爽”、“烦死了”等,对应普拉特切克情绪模型,并予以立体定位,这样就可以形象地帮助我们对用户情绪进行理解与呈现传达。

特别值得强调的是,普拉特切克情感模型还可以有混合方式,比如:期待+喜悦=乐观(对立情感:反对),喜悦+信任=爱(对立情感:自责),信任+害怕=屈服(对立情感:轻视)等等。这就使得我们在一定程度上可以琢磨推演用户的实际情绪,有数学基础的朋友甚至可以采用三维立体坐标轴(x,y,z)实现数字化呈现与传达。

实际工作中,设计思考往往会借助视觉表达工具对用户具体情绪实现可感化的呈现,比如采用视觉记录(通过轻松的方式自然地用简单的图画等元素呈现)、面部表情卡片、即兴角色表达等各种丰富多彩的方式呈现出来,以此帮助创新团队理解并传达用户的情绪。

总之,高效地实现用户情绪理解与可视化的呈现与传达是创新团队准确理解用户的关键环节,我们借助整合前人的研究成果,给大家提供了一个结构化的路径。期待着创新伙伴们能够在实践中提出更好的方法,提升我们的创新效率,推动我们事业的发展。

 

作者:陶金元,编辑:illa

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 很有意思的,值得深入阅读

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    1. 谢谢您的认可,后续还会持续发布有质量的文章~

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