什么是产品冷启动?

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编辑导语:当一个产品刚被研发出来时,它是不为人所知的。这时候,需要进行一定的操作,为建立用户群体打下基础。在产品在走向成熟发展之前,很多时候都会采用冷启动。那么产品的冷启动究竟是什么?又该怎么做?作者对其展开了分析,我们一起来看下。

当一个产品被研发出来时,刚开始是没有人知道,那么你有没有想过该怎么做。你需要去反思:你产品的用户是从何而来?产品内容又是该由谁产生?这时,就需要引入一个概念:产品冷启动。今天,就来聊聊产品冷启动吧。

一、什么是产品冷启动

简单来说,产品冷启动就是产品没有用户、没有内容最开始时需要做的事。现在市面上大多数产品都是已经有非常丰富的内容和广大的用户人群,例如小红书,它的日活量能高达到三亿人。

这些已经拥有丰富内容、广大用户的产品在走向成熟发展之前,很多时候都会采用冷启动。一个个好的产品就像一座座高楼大厦,而冷启动就像是这些高楼大厦的地基,如果地基打得好,那么产品就能更加的牢固。换句话说,就是好的产品往往离不开冷启动。

二、冷启动分类

如果将冷启动按对象划分的话,一共分为三大类:用户冷启动、内容/商品冷启动、系统冷启动。

1. 用户冷启动

在这三大类中,用户冷启动往往最为核心。其中用户冷启动,还分为单点冷启动、单边冷启动、双边冷启动和多边冷启动。

(1)单点冷启动

单点冷启动是最简单的冷启动。那什么样的产品能用单点冷启动呢?“只需要用户自己一个就能用”的产品,比如WPS、金山毒霸、美图秀秀一些工具类的软件。

大家有没有在一些论坛上,一些内容社区上看到过一些文章:“2021年年度最好用的APP”、“国内最受欢迎的APP排行榜”等等。这些文章确实有一些含金量,但并不排除私货里夹杂着营销自己的产品。

想当年,小米就是在论坛上吸引的很多种子用户,当年的种子用户就是现在的米粉。

而单点冷启动非常看重种子用户,因为在产品早期,如果你准确的找到了你的种子用户,那么在你产品的成长阶段过渡到成熟阶段的时候,这些种子用户就会变成你产品的核心用户。很多产品的商业价值都来自于核心用户。因为单边冷启动最简单,所以适用于草根团队、创业团队、资金规模不大的团队。

(2)单边冷启动

使用单边冷启动的产品,一般是需要许多用户一起使用才能活跃起来的产品。比如说一些社交类、网络游戏类的产品。最典型的就是QQ、微信、王者荣耀。

有许多社交类的产品,例如陌陌、探探,它们在前期拉新的时候,主要以女性用户为主。因为社交软件有了女性群体为基础,那么就会涌入大量的男性用户。

所以这些社交类的软件在产品的设计上会更加的女性化,更加符合女性审美。从而吸引女性用户群体,再者利用女性群体为基础,吸引男性群体,彼此吸引大量的用户群体,让产品由探索期向成长期发展。

(3)双边冷启动

使用双边冷启动的产品,就是供给双方能够一起使用的产品。就比如说一些撮合型产品。比如滴滴、饿了么、淘宝等电商平台、斗鱼等直播平台。

这类产品需要一边向用户冷启动,一边向供给方冷启动。滴滴在初期的时候,找不到司机使用滴滴。

如果没有司机,又怎么会有人使用这个打车软件呢?于是他们最开始就和出租车公司合作,通过前期的不断砸钱,对司机补贴发福利等等,诱导司机使用滴滴。

使用滴滴的司机数量增加,那么用户会认为有很多人都在使用滴滴打车,利用大众的盲从心理,滴滴的普通用户也逐渐多了起来,用户多了起来,他们司机看到了用户增长的数量,认为从事这个行业也能赚到钱,那么司机又越来越多,形成了一个闭环,因此滴滴(在今年没出事之前)属于行业的领头羊。

正式因为这类产品需要供应链和用户两边同时使用,所以他前期成本大,需要烧钱,如果做得好的话,后期不出意外的话,就能一直赚钱。因此,双边冷启动适用于资金规模比较大的公司或者团队。

(4)多边冷启动

多边冷启动就是双边冷启动的升级版,不仅需要供应链和用户,还需要第三方甚至是第四方的介入。这类产品也属于撮合型产品,就比如一些第四方的支付平台等等。这里我就不再过多举例了。

这类产品需要同时兼顾用户、供应链、第三方、第四方等等。它的难度系数更高,因此同样适用于资金规模大的团队。

用户冷启动也不是用户越多越好。过多的用户可能会导致无关的流量进入甚至是一些垃圾用户,从而影响产品价值。

有时,竞争对手可能会利用一些垃圾用户,使用降维打击,通过破坏你产品的环境,从而使其陷入困境。只有优质的用户/种子用户,才有助于产品的发展。

2. 内容/商品冷启动

内容/商品冷启动就是“展示内容/商品”的产品做冷启动,就比如一些内容社区、信息流产品和电商产品,最典型的就是微博、小红书。

这类产品需要先有内容,让用户知道该内容的价值或者是产品的价值,才能吸引出更多的用户使用该产品。

拿小红书来说,许多人使用小红书,只是为了看一些别人发布的笔记,而这些人并不是小红书的核心用户,相反,小红书的核心用户是发布笔记的这类人。

因为有了这类人发布笔记才能吸引更多的人使用小红书。这也是为什么内容社区需要有大量的KOL、KOC?因为通过KOL、KOC的引领才会有更多的用户关注、追捧。

3. 系统冷启动

系统冷启动就是用户在使用了你的产品以后,产品的系统可以通过一些功能来触发用户行为。最常见的就是推荐系统冷启动。像我们进入一些内容社区的时候,我们第一次登录时,产品会询问用户对哪一类的事物/内容感兴趣,从而了解用户的行为属性,根据用户的习惯/爱好,我以后促活留存用户打基础。

就比如我在第一次使用微博的时候,填入我对哪一类博主感兴趣,或者喜欢一些圈子。这就是为了让我以后再登录微博的时候,能给我推荐一些我喜欢的内容。

以上就是我对产品冷启动的分享啦,稍微总结一下:在很多时候,产品冷启动就是产品从探索期过渡到成熟期那个阶段,产品负责人需要做的。是为了产品日后更好的发展,可以帮助产品更好的吸引一些种子用户,或者激活、留存用户。

如果产品在冷启动的时候出错,把错误的用户群体引入到产品,无法通过意见的反馈取得出产品的迭代规划,对产品的后期发展有非常严重的影响,一步错步步错,产品这座大厦终究会倒塌。

所以在产品进行冷启动的时候,一定要发现用户的痛点,分析用户画像,从而找到产品精准的核心用户,对他们进行拉新、推广,让他们成为产品的种子用户。一个饱满的产品往往都有一个最合适它的冷启动。

 

本文由大吕不加班 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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    1. 嘻嘻

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  2. 很棒啊

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    1. 谢谢

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  3. 简单易懂

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    1. (* ̄ ︶  ̄)

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  4. 赞赞

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    1. mua

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    2. 为什么我没有

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  5. 表达有条理,思路清晰,又学到了

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    1. (#^.^#)

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  6. 写的太好啦,学到很多!

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    1. O(∩_∩)O

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  7. 思维清晰 逻辑严谨

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    1. 谢谢

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