玩出来的小米品牌

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文\黎万强

这周一,我们的合伙人会议上,我发了条微博,林斌和Hugo在会议桌上摊开了一张mini赛道,他们用手机或Pad遥控wifi赛车,跑起了场地赛。

其实不必太奇怪,我们一直是这么玩起来的。当初我们定义“为发烧而生”这个Slogan的时候,理由其实很简单,我们想做的就是自己会喜欢玩的产品,因为我们喜欢玩电子产品,我们都是发烧友。

雷军的保险柜

雷总就是一个数码的发烧友。他办公室里有两个物件很特殊,一个是很大的保险柜,里面装的不是一堆现金——毕竟我们不从事煤矿开采业——里面装的都是他所有玩过的手机和数码产品。过去我在金山和他合作的时候,金山很多高管的最新手机数码产品都是雷总送的,他拉着大家一起玩手机;另外一组物件是电子秤和游标卡尺。有时候我们在做手机产品时追求握感,会认真到一毫米甚至更细的工艺。雷总是公司的产品经理,他一直在一线参与设计、改进产品,边琢磨边玩。

我的照相机

我是一个喜欢玩摄影的,拿什么拍不重要,还是要享受拍的过程,其中关键部分还有享受“败家”买器材的过程。从初中开始,我就喜欢摄影,开始玩摄影器材,像我们这些IT宅男,买最新的电子设备,有时候重点就在于把玩的感觉。

洪锋的机器人

洪锋是现在负责MIUI的合伙人。他当初是Google中国的产品经理,在美国还参与过Google地图的项目。他在刚加入小米的时候,因为工作地点的问题经常要在北京上海两地跑,一开始他有时无法参加高管的会,后来他花了几天时间,在办公区做了个机器人,代他开会。他当初在做Google地图街景的时候,也做过这样的机器人。底座用的是自动扫地机器人,头部就是显示屏+摄像头,他自己写了套控制程序,还用了Skype进行远程交流。他在上海遥控机器人参加会议,看大家是否在干活,偶尔机器人会跑到男厕所去。

唐杨林的遥控模型

唐杨林是我们产品市场专员,也被称为小米最幸福的员工之一。他的工位上堆满了各类最新最潮的硬件设备。他有两个爱好,第一个爱好是会用手机玩各种蓝牙的设备,比如遥控车模、航模等。第二个爱好是他喜欢拍照,后来成了小米手机3的样片摄影师,尽管他并不是专业出身。他的工作基本就是游山玩水。米3发布的时候他和我说:“阿黎,我有个很好的想法,我要准备拿米3绑到飞机上做航拍,我已经和当地的武警联系好了,拍摄应该没有问题。”我说好啊,然后唐杨林说:“但是我要请假到西藏去两个星期。”

他的本职工作是市场体系的,但是发自内心喜欢玩,玩的还很出色。在小米公司,我们喜欢爱玩,且会玩的员工,有这样的人在,我们做传播的时候就能够四两拨千斤——他们能准确找到用户需求痛点,并且用拿用户的语言去交流。

七个老男人的卖萌

小米手机青春版发布前,小米的联合创始人们就集体拍摄了一部很卖萌的视频。

青春版手机自然要向青春致敬。所以我们这些合伙人利用一个下午的时间,在当时公司边上中央美院的宿舍里拍了这个片子。片后有不少花絮,其中可以看到每个合伙人都负责一块,雷总负责打游戏,我负责摄影,洪峰负责吐槽,KK负责约凤姐,林斌负责看《金瓶梅》,周光平博士在“打飞机”。

想向用户传达对青春的致敬,有什么比我们自己亲身表达更直接、更贴近的呢?我们不是单向度的灌输者,而是直接演绎者,我们身在用户中,与用户共鸣分享,才能让用户跟我们成为朋友。而且,注重场景化一直都是小米品牌设计最重要的原则。

片子一出来,就有用户说要林斌手中的《金瓶梅》封皮的笔记本,立刻我们就做了商品并放到网上去卖,一共加印了5000本,在一个上午就卖光了。KK穿的“adiaos”的衣服我们做了一万件,也卖得很好,至今都是我们的畅销品。

恶搞的盒子兄弟

我们内部有一个工程师和一个策划,他俩共同组成了“盒子兄弟”,叠罗汉踩在小米产品的包装盒上。

我们希望通过这种方式其实想告诉大家小米这个产品的品质,包括我们做事的态度。大家知道互联网上公众情绪反对高大全,所以我们用了一种娱乐的方式。大家很难相信,我们会为了一个产品的包装盒花10块钱的成本(一般的产品包装盒的成本就是两块钱三块钱),所以能承受得起两个胖子的体重。后来到了红米也是这样。在小米手机2代盒子拍摄过程中,这两个胖子一开始非常兴奋,因为本身都是做幕后工作的,想这下自己该火了。一开始多高兴啊,后来拍了15分钟后状态也还不错,但拍了半小时后表情不一样了,上面那个哥们实在憋得不行,脸也红了,我一看觉得差不多,这足够好玩了。

这组好玩的图片公布出来后,米粉们很欢乐地展开了大量的PS创作,在各种场景下,“盒子兄弟”的表现都非常逗乐和谐。

一分钱的可口可乐

2011年8月,小米手机发布前夕,小米网第一次要面临电商角色的大考。在前期紧张的研发、学习、磨合之后,电商系统初步成型,但还要进行一次内部考察。

怎样才能让大家主动积极参与压力测试,还要充分检验各运营环节呢?负责人海州的团队有人开玩笑“要不在公司里卖可乐?”

为什么不能呢?海州真去买了N箱可乐。就这样,1分钱一听的可乐成了小米网系统上跑过的第一款商品。开测日,小米网后台开始了日后惯见的疯狂抢购,打印机在堆满可乐的办公室里吱吱响个不停打出模拟快递单,一群志愿员工扮演快递员在不同办公区间来回奔忙。

所有的环节都是真的,下单、支付、打单、配送,还有退货、退款,紧张、疲倦都在所难免,但大家喝着可乐,玩得很开心。一个多月后,1分钱可乐换成了1999元的小米手机。

这样一群爱玩、会玩的人聚在一起,才有了小米各种“不按常理出牌“的创新品牌塑造方法。

而且,在创业过程中,追求“玩”的过程和心态,还能获得更多红利,比如它能让我们艰难的奋斗中感觉轻松愉悦。

这一路,我们就是这么敢想,敢做,敢玩着做过来的。

和用户一起玩

自己爱玩,会玩,然后我们还要帮用户找乐,和用户一起玩。

爆米花的同城会是我们唯一做的线下活动,它实际上是玩家的见面会。我们官方的同城会每年会组织20多场,而民间的同城会,用户自发组织的同城会,每年会有300-400场,在一起分享交流、玩游戏。

同城会的想法最初来源于车友会。我在10年前买第一辆车的时候亲身经历的。10年前我只有10万块钱,我买的第一辆车是富康。车友会就是大家为买车泡论坛,住在同一个城市里面买同样的车,通过社交工具大家周末聚在一起爬山吃农家菜等,在一致的认同感下分享简单的快乐。

后来我们发现用户买小米手机的过程和买车的过程很相像,真一样会货比三家。他们会把所有的参数都拆开来比较:屏幕多大?到底是4.7的还是4.5的?CPU到底是双核还是四核?到底是1.5还是1.7?到底功耗怎样?电池容量到底是2000毫安还是3000毫安?他们对参数的比较远超很多人想象。

像大家当初买车会去泡论坛,泡爱卡也好,泡搜狐也好,泡新浪也好,总是想选对最适合自己、性价比最好的车。在完成购买的过程中会认识很多的朋友,特别相信口碑的推荐。我当时买车的时候就是在金山楼下抽烟的时候听游戏部门的一位产品经理推荐,就决定购买了。我们很多用户买小米手机也是这样,他们其实是靠口碑推荐来做出最后的购买决定。我们很多典型用户是会推荐给他办公室同事来买小米手机,会推荐给他家人朋友来用小米手机,结果后来一家人都在用。比如,我们的红米手机中有1/3的用户都是买来送给他家里的老人小孩来用。

2012年我们做了两个事情:一个是我们发布了小米手机2,另外一个是在那一年4月6日我们做了第一届“米粉节”。4月6日是小米公司成立的日子,因为我们和米粉关系非常近,我们认为在过去的日子里米粉—我们的用户对我们的帮助是最重要的,所以我们把公司的周年庆定义为“米粉节”。

“米粉节”实际上就是大家聚在一起玩游戏,它不是一个严格意义上的产品发布会。2013年4月9日我们做了第二届米粉节。

所以说,好的品牌并非扯着耳朵灌输,而是要在游戏中交流。

上一次我讲到了参与感,实际上,我们和用户们一起玩,就是用户们能感受到最深的参与感。

实际上,这也是我们跟以前很多传统品牌最大的不同:我们和用户一起玩,不管是线上还是线下,每次产品发布的时候,我们都在想,怎样让用户参与进来。讲到用户参与感的话题,最通俗的说法就是有爱。怎样让员工有爱,让用户有爱。

小米一路走来,今天建立起的品牌背后就两句话:自己爱玩,和用户一起玩

来源:新浪科技·创事记

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