摘要：读唐纳德·诺曼《情感设计》后对本能、行为和反思在产品设计过程中的应用理解与实践案例。

正文：

书名是《设计心理学3：情感设计》，作者是唐纳德·诺曼博士，这个系列的第一本《设计心理学》在7年前看过，红色封面，中信出版社，一直记忆深刻。

书里的核心观点是人类情感的三种大脑运作层次在产品设计中的应用，本能，行为和反思，根据不同层次进行产品的外观样式、质感和功能的设计，设计必须迷人、赏心悦目、充满乐趣，必须有实用的功能，能高效的解决用问题，能唤起用户的心灵的记忆，产生美好的情感。

一、本能层次

先天部分，原始的本能，反应快，对好或者怀，安全或者危险，做出迅速的判断，并向肌肉（运动系统）传递信息，例如看到美好事物的开心，情绪舒缓，遇到紧张时候的肌肉紧张，瞳孔变化，尖叫，这种层次是即时发生的，短暂的。

本能层次的产品设计，最直接的体现就是产品的外观，书中的的一个典型案例是TyNant矿泉水瓶的设计，一个英国著名的矿泉水品牌，TyNant矿泉水瓶子极具美感且色彩缤纷，人们会留着空瓶，用来装水，甚至用来插花，用户评价“几乎每个喜欢TyNant矿泉水的人，都会在家里或者办公室留一两个空瓶用来装饰，当作花瓶或者收藏。摄影师也非常满意水瓶的上镜效果”。

如何让一瓶水与众不同，答案就是包装。就是这个瓶子，引发了用户强烈的本能层次情绪，直接的本能反应就是：“哇，是的，我喜欢它，我想要它。”

另外一个大家熟知的产品，就是苹果，哇，好薄啊，我想要它！

本能层次的设计原则是先天的，不分种族和文化，就是最直观的体现，哇，太美了，哇，太酷了，想想我们自己设计的产品，哪些会让身边的人惊呼，哇，这是我想要的，一个产品团队能有一个让用户第一眼看到就会惊叫的产品，夫复何求。

大家看完文章，可以留言分享下，遇到过哪些让你第一眼就爱上的产品？

二、行为层次

这个层次的产品设计，注重实用的功能，能帮助用户有效的解决问题，并让用户在使用产品过程中，熟练完成任务产生快乐的感觉，例如弹奏一段高难度的乐曲，驾驶汽车通过一段崎岖的路。

优秀的行为层次设计有四个要素：功能、易理解性、易用性和感受。其中，最优先考虑的是功能，这是产品存在的核心价值，就是这个产品可以解决用户的什么问题？一块非常漂亮的手表，如果走时不准，那也不会被戴在手腕成为手表。

这也是我们做产品经常说的小步快跑，先把主要功能做出来，用户可以使用，解决核心问题，再逐步进行完善和优化。如何完善和优化，就需要深入用户群，了解用户如何使用产品，例如产品的可用性测试，尤其是原始状态下，对用户行为的观察，更加有利于我们发现产品问题，不断优化。这就是产品的研发方式之一——改进，一个让产品不断完善的过程。

自然状态下的用户行为观察，是最好的行为层次设计方法，但实际上很难，最常见的还是完成任务式的产品可用性测试，一般都认为产品经理、设计师会进行产品可用性测试，然后再决策产品的优化，但实际上，多数公司的产品经理和设计师没时间去观察用户，融入用户。腾讯的产品，为何会有较好的产品体验，离不开CDC团队、各BG用研团队的工作。产品经理一定要融入真正的用户，现在做YY语音，没有玩过网游，没有进过YY频道和用户上麦交流的产品经理，做出的产品，多数是坑爹的。

改进，是让已经存在的产品更加好用，是基于已有产品的优化，另外一种产品研发的方式，是创新，也就是从无到有的发明创造。在没有汽车之前，多数人只会想到要一匹跑得更快的马，在没有手机之前，人们只会想到把电话线拉得更长，只有那些发明家想到了。即便是发明家，也有想错的，例如爱迪生曾认为留声机会让纸笔消失，因为人们可以录音，然后把录音邮递出去。创新，不是凭空而来，是基于某个环境的问题解决的全新方式。一个典型的例子，就是手机以前是发短信，后来，微信、米聊等产品是发语音片段，同样的手机之间的信息沟通，不同的信息载体。

YY语音产品的崛起，核心功能在于不卡不掉不延迟的多人实时语音交流，让忙碌的游戏玩家解放了敲字的双手，有助于酣畅淋漓的游戏体验，后面不断完善的公会管理、马甲管理、成长体系等则是这一主要功能的不断补充。

书中还有几个行为层次产品设计的案例，标准的圆柱形电池是差劲的行为层次设计的典型；汽车内的杯架设计一直被德国汽车设计师排斥，因为他们认为汽车是驾驶的，不是用来坐下喝东西的，直到他们意识到美国汽车市场因为没有杯架导致德国车销量下降，才开始考虑这个问题。

产品设计的真正挑战在于：最终了解用户那些未被满足和未明白表达的需求。

三、反思层次

是有意识的思维和学习，概念的总结归纳，反思层次是持久的，是一种自我认同的满足，有时候，反思层次设计变现为某件东西激起的私密回忆。

过山车

是一种典型的结合本能层次与反思层次的产品设计，高速运动、高空下坠，让乘坐着产生本能的紧张尖叫，本能系统占上风，紧张过后，这种乘坐体验，会让乘坐者产生自豪，乘坐经验成为向他人讲述故事的资本，这时候反思系统占了上风。擅长经营之道的游乐园，则在惊险时刻拍下游客的紧张表情，进行纪念品兜售，让游客更好的向朋友炫耀。

淘宝时光机

一款唤起用户记忆的产品，购物的多个瞬间在这里重新回顾，当年推出时候让不少人眼前一亮的产品。

弹窗产品

互联网产品中，弹窗消息，是IM产品最常见的用户消息推送方式，用的好，是方便的提醒方式，用不好，将会给用户反感的体验，例如下面的弹窗文案，当用户点击进入，可以领取，将会是天上掉馅饼的惊喜，如果无法领取，那么就是黑色陷阱，这就是反向的一种反思层次的设计体验。

我们整天说，做产品小步快跑，但有些人忘记了，小步快跑，不是每天都在100米冲刺，有些产品路，其实很长，有的产品，注定了是长跑，是需要沉淀与积累的，每天的小步快跑，应该是个正向迭代的过程，而不是以损害长远的用户价值为代价。

“不作恶”不只是谷歌，应该是每个互联网产品经理的价值观，为用户创造更多正向的愉悦的反思型体验。

#专栏作家#

Blues，微信公众号：BLUEMIDOU，人人都是产品经理专栏作家，迅雷产品总监，原YY语音、腾讯高级产品经理。具有十年产品经验，多年产品讲师经验。著名自媒体人，WeMedia自媒体联盟成员，2013年十佳自媒体人之一。擅长产品策划、产品运营、数据分析、用户研究、行业分析等。

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