如何最大化 NPS 问卷的调查价值

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导读:一份 NPS 问卷中,除了要有最经典的 “从0-10,您会有多愿意将我们的产品/服务推荐给身边的人” 这一核心问题,也要搭配开放式问题来丰富问卷维度,从而更好地了解被访者的背景和作答原因。面向不同受众体,如何定制一份NPS问卷?

在上一期的定位研选中,我们为大家介绍了净推荐值(NPS),并介绍了它的定义及所带来的商业价值。在这一期中,我们将继续深度研究 NPS,从受众群体、样本容量、样本标签等多个内容,具体为大家讲解如何最大化 NPS 问卷的调研价值。

面向不同受众体,如何定制一份NPS问卷?

上一期讲到,一份 NPS 问卷中,除了要有最经典的 “从0-10,您会有多愿意将我们的产品/服务推荐给身边的人” 这一核心问题,也要搭配开放式问题来丰富问卷维度,从而更好地了解被访者的背景和作答原因。

除此之外,一份高收益的 NPS 问卷还需要根据自身公司/产品的性格,以及被访者的特性,提供更细节的问题设计。问卷调研看似是一件简单的工作,但实际上有很高的专业门槛。不科学的用户调研,对企业的影响可谓是“致命”的。为了让更多人享受到科学决策的益处,网易定位与全球顶级研究公司合作,将专业的研究经验和知识沉淀在线上平台中,免费的用户调研平台内置了大量的专业专业调研模板,可依照触达客户类型或公司个性特点等不同需求,定制化调查问卷。以精炼的问题,触及到多元角度,帮助客户高效获得具代表意义的调研回复。

在定制 NPS 问卷过程中,可根据公司品牌形象及您所希望被推荐的客体来设计问题。而后者有如下四个选项可进行参考:

  1. 朋友或同事
  2. 朋友
  3. 朋友或家人
  4. 同事

如何选定最佳问卷发放方式和渠道?

01 选择合适的数量进行调研

什么样的数量才是“合适的”?这取决于您对样本数据的准确性有多关注。您可能希望自己的调查结果精确无误,但是,除非您愿意对每位客户进行逐一调查,否则这种愿望是不现实的。取而代之的是,您可以通过仅调查一部分客户(或样本)来节省时间和金钱,这就是用户研究中常说的“抽样调查”。

在样本推断的研究逻辑环中,样本容量大小的制定扮演非常重要的角色。如果样本观察数目过小,由于样本信息不充分,会导致统计分析结果的稳定性差,而且也无助于揭示和掌握客观现象之间的统计关系。同时,样本观察数目也不能过大,如果盲目要求样本观察越多越好 ,一方面会增加不必要的数据搜集成本 ,另一方面也可能会造成数据信息的冲突和干扰,反而不利于模拟出统计规律性 。样本容量有着自己的计算公式,如下:

在计算时,应确保明白这四个概念:

1)统计人口规模/Population Size  

您要调查的总人数。如果你在中国各地随机抽取样本,那么你的统计人口规模大约是14亿。同样地,如果您正在调查你的公司,人口的大小就是全体雇员的总数。

2)置信水平/Confidence Level

关系性 NPS 调研会定期进行,如每季度或每年一次,其目标是定期表示对调研结果的确定程度,以百分比的形式呈现。这个数值表示了在置信区间范围内,总体中有多少人会选择某个选项。一般研究会定置信水平为95%,即有95%的确定程度。

3)误差水平/Margin of Error

此百分比代表了调查结果能在多大程度上反映总体人口的观点。误差范围越小,您就越接近在给定的置信水平上得到准确的答案。

4)置信区间/Confidence Interval

置信区间也成为误差区间,指在报告中表示的正负误差(误差水平)为多少。比如,当47%的样本选择某选项,且误差区间为3时,那么你可以确信地说在样本所代表的群体中有44%(47-3)到50%(47+3)的人会选择该选项。

当把置信区间和置信水平放在一起时,可以表述为有95%的可能性可以确定总体中有44%-50%的人会选择该选项。置信区间越大,置信水平也就越大,结果就越有把握。

在了解样本容量计算方式后,可将其融入您的真实调研需求中。举例子来讲。假设您有兴趣调查样本客户群,并且愿意接受数据中有少量错误(大约10%)。假设可接受的错误率是10%,您将需要大约250个客户来回答您的 NPS 调查。为了获得这个样本数量,您需要邀请比实际参与回答问卷更多的客户来参加调查。我们假定问卷调查率为15%。通常,一开始邀请的人数应该少而不是多以保证效率。当然,您可以随时邀请更多客户参加后续调查。

因此,假设调查回复率为15%,我们看到您应该将 NPS 调查发送给1,700个客户。如果您是一家规模较小的公司,并且没有足够的客户来发送建议数量的邀请,该怎么办?在这种情况下,我们建议您邀请所有客户,以便从尽可能多的客户那里收集响应。

总结来看:

  • 将 NPS 调查发送给至少1,700名客户
  • 给定15%的响应率,您可以预期收到大约250个回复。

02 选择有代表性的客户进行调研

现在您已知道应该调查多少个客户了,但是仅保证调查数量正确是不够的。您还必须选择调查能代表整个客户群的客户。调查的本质是从一小部分样本中推断一大群(例如,您的所有客户)特征的一种方法。为了使此推断有效,您的客户样本必须准确代表您的总客户群体。但是,如何创建这样的样本?

科学抽样是客户调研中必不可少的一环,但选取合适样本,设置合理的研究方案具有较高的专业门槛,建议选择网易定位这样的专业服务机构进行定制化研究。基于大数据、AI及互联网技术、专业研究咨询“三位一体”的团队,网易定位搭建了真实的360°人群标签体系,提供覆盖亿级真实用户的精准市场调研服务,有效帮助互联网、手机、商业地产、母婴、汽车、快消、家电等行业完成精准的人群分析及触达,获取消费者真实反馈,赋能企业高性价比、低门槛地获取专业科学的研究咨询服务,缔造美好的品牌、客户及产品体验,驱动商业增长。

03 定期进行调研

首次发送 NPS 调查后,您会希望发送后续调查,以跟踪 NPS 随时间产生的变化。NPS 是衡量客户忠诚度的一项长期指标,因此请考虑每年选择一个或两个具体日期来收集 NPS 分数,并严格遵守该时间表。如果您的客户群非常庞大,则可以根据需要每月进行 NPS 调查。网易定位通过大数据标签圈定人群,并使用多渠道快速投放,1小时内可回收1000份高质量答卷,极大缩短调研周期,助您快速收获有效客户回复。为了帮助您掌控投放时间,网易定位自动化样本回收平台提供维度丰富的实时可视化图表,您可以实时查看回收进度数据,让回收过程透明可控。

04 调查的频率不要超出您的处理能力

如果您正在寻找应该多久进行一次调查的指南,我们的建议是,以自己消化客户反馈的速度为基准来确定调研频率。如果您没有足够的时间来分析客户的反馈和响应,了解业务和客户体验的发展状况以及制定下一步的改进措施,那么 NPS 调研将无法对您的团队和公司带来任何助益。

将这些最佳做法应用于 NPS 调查问卷发放后,您就可以开始向客户询问其 NPS 评分了。下一期,我们会带您分析 NPS 的数据结果,以及如何正确使用 NPS 分数来提升公司服务质量。

参考文献:

[1] Jennifer Rowe Edited December 10. (n.d.). NPS Best Practices: The most effective way to send a Net Promoter Score℠ survey. Retrieved January 07, 2021, from

[2]《社会调查中样本容量的确定》耿修林著,北京科学出版社

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 假设可接受的错误率是10%,您将需要大约250个客户来回答您的 NPS 调查。这个例子里面的计算结果是怎么得出来的?

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