深入分析SCRM:如何打造差异化产品?

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编辑导语:为避免产品同质化问题,SCRM产品需要提炼出属于自己的竞争优势,打造差异化产品。那么当下国内SCRM产品的共性有哪些?企业若想打造产品差异化,又应该从哪些方面着手考虑?本篇文章里,作者针对如何打造SCRM的产品差异化做了总结,一起来看一下。

上周发了篇关于SCRM与CRM相关的文章,就有粉丝直接留言:“想知道SCRM产品如何打造差异性?

大家对问题的关注点非常的聚焦和深刻。

我们都知道糖果甜,所以我不需要你告诉我糖果甜,我只想知道如何做颗超甜的糖果。这个很PM,这也给了我一些思考。

是的,我们大家都想知道,SCRM的差异性如何设计,因为现阶段,同质化产品已经足够多,如果我们自身的产品没有办法体现出差异性,在市场上基本上存活得很累。

那么我们今天就来聊聊“SCRM产品如何打造差异化”这个话题吧。

什么是产品差异性?

就是别人没有的,你有,并且用户很需要。通过与众不同的方案或产品功能,解决了客户急迫需要解决的问题。

在了解如何打造SCRM产品差异化之前,我们先了解下当下SCRM产品的共性是什么,各个厂家之间在设计和市场布局SCRM这类产品的时候,都采用那些策略。

一、国内SCRM产品的共性都有哪些?

SCRM 全译:Social Customer Relationship Management 是社会化客户关系管理的简称。

SCRM相比传统CRM就多了一个S,但这个S(Socail)却很大程度改变了CRM的运营模式,换句话说:就是将客户管理这个行为更聚焦于社交场景。

深入分析SCRM:如何打造差异化产品?

深入分析SCRM:如何打造差异化产品?

1)多平台流量渠道互通

虽然SCRM依托着企微这个大生态下做私域,但是其对外的第三方流量渠道平台(抖音、快手、百度、微信、QQ等等)已对接API接口。

用户无论是从那个渠道点击添加进来,都会自带该渠道标示及访问轨迹。这样在SCRM系统内部就能够获取到用户的相关信息及感兴趣点,快速地形成客户画像,营销人员后续可以根据用户的需求“投其所好”进行营销。

2)多工具社交营销推广

营销拓客功能方式:抽奖、拉人、红包等一系列裂变营销功能。

结合微信生态体系,视频号、公众号、小程序、官网、宣传册、DM等,可以将内容(文章链接、PDF、视频等)通过微信好友、群、朋友圈、企业微信客户、企业微信客户朋友圈等触点传递出去。

AI系统实时提醒销售人员,谁在看你的内容,看了多久,看过分享给了哪个朋友,这些行为标签都会基于用户行为自动化地生成。

3)内部协作管理客户功能

这部分可以说是CRM系统的功能了,只不过SCRM在CRM客户管理功能的基础上进一步升级,对接外部的社交功能,深入洞察用户注意力偏好及传播社交链路,自动生成用户行为标签,实现更有针对性的客户孵化,缩短从线索到商机、商机到赢单的路径。

内部的协作更讲究联同维系客户,过去,我们一个客户的资源仅是由一个销售同事负责跟进,一旦这个销售员忙不过来或者是已有足够的客户能够为其提供足够的业绩支持后,他很难将精力投入在这种客单价低或者是成单率低的客户上。最后,企业投入大量的资金进行获客,但总是无法实现转化,白白浪费了资源。

4)数据分析

数据分析,一直是企业热衷的事情。或者说是企业领导比较关注的功能之一。

通过全局式的数据分析视图更好地掌握整个业务链的需求满足度和销售运转效率。

分析的维度和功能点,不同的SCRM产品都不尽相同,但核心点主要还是围绕着:渠道分析、传播分析、销售分析、服务分析、会话分析等等。

5)对外服务功能

比如,邮件、QQ、微信在线联系等等。

整合营销话术及AI人工自动服务,将过去CRM防御式的客户管理方式改变为SCRM主动式,减少人工繁琐的唤醒客户流程。

以上就是目前国内大部分SCRM产品的共性,功能同质化比较多,可以说已经成为SCRM的标品了。如果你自己的产品没有这些功能,还真的不太好意思出去与人交流。

事实上,SaaS它并不是一个创新性的业务,它只是一种企业服务。其商业模式是透明的,可被分析和模仿

所以,你有的功能,别人如果没有也可能在短期内快速的模仿和超越。功能在现阶段往往不会构成SCRM产品的核心竞争力,我们理应关注的不是那些能够看得到的东西(功能),而是如何定义自己企业的核心竞争力(服务差异性)。

二、如何打造SCRM差异化产品?

正如前面所讲,SCRM如果在功能方面打造差异性,理论上只能短期内将你自己的产品与别人的产品很好地区别开,但是从长期发展角度,容易使得厂商将竞争的视角放在功能上,结果往往为了体现“看得见的差异性”,而忽略了“看不见的差异性”。

这种看得见的差异性,本质上也不能当做产品的差异性及核心竞争力。

如何进一步打造自己SCRM产品的差异性,我们分为两个部分(内功与外功的修炼)。

1. SCRM企业内部服务能力提升

1)形式可复制性的销售链路

SaaS产品向来客单价低,并且销售效率比较低下。绝大部分原因还是因为国内大部分SaaS厂商没能形成有效的可复制销售链路,导致对外销售这条路径没有办法形成规模化复制和经验传递。

每个人都依托着以往的销售经验在进行销售。

另外,售前、实施服务,以及我们的CSM(客户成功)团队都需要有机地结合在这条销售服务链条上。

如果想进一步了解,请参看之前文章《SaaS产品销售如何标准化及建立规模复制?》。

2)CSM客户成功部门的搭建

很多人认为CSM并没有什么用,相比销售或者是技术实施工程师来讲,它好像没有为企业创造任何的收益和价值,反而是一个一直在烧钱的部门。

有的企业负责人外出与同行交流学习后,认为CSM部门非常重要,然后回来后,将自己企业原本的客服中心换个名字:CSM客户成功部门。但是,该部门的考核目标和日常的工作内容却与真正的CSM有着天壤之别,我们也只能将其理解成换了个名字的客服中心。

CSM很重要,如果你拥有一个优秀的CSM团队,并且你的CSM服务能力领先与其他竞争者,这种差异性的服务能力就会体现出来。为后续的差异化竞争提供良好的支持。

CSM是主动地去规避客户流失的问题发生,所做的一切都是为了避免客户的流失,因为客户一旦流失,相对的收益也会随之缩减,基于这一点,大家就可以理解为什么说CSM存在的另外一个目的是获取利润。

如果想进一步了解,请参考之前文章《中国SaaS企业如何定义“客户成功”?》。

3)价格体系的制定

什么是客户感知最直接,并且最能在瞬间达到自我认知水平呢?

那就是价格。

价格体系的建立和套餐的配置最好参考既有市场的价格,既有市场价格是客户能接受的价格,有很强的参考意义。

参考既有市场价格,根据产品及服务的差异定价。

另外还有一些相对灵活的定价方式:

① CPS(CostPerSale,按效果付费)

像一些营销类的产品,按需付费可能会更容易让客户接受。

CPS 按效果或者是按某一项功能服务套餐使用次数进行收费,例如:三大电信企业的流量套餐或者是短信套餐。

用户用多少,买多少,买得越多,越优惠。

在某种程度下,降低了用户使用SaaS产品的的门槛,也打消了用户在使用SaaS产品的后顾之忧(比如,有的用户签约购买一年,结果用了一两个月发现并不适合,这个时候,用户就像是食鸡肋一样“食之无味,弃之可惜”)。

② 第一次只卖一个月或者是一个季度

国外早期很多SaaS产品都是按月进行售卖的,国内如果按月进行销售,估计不太现实,主要原因在于我们的SaaS产品销售过程需要有销售人员进行介入,不像美国现SaaS产品的成熟度一般,客户之间在网上进行选购并且开通服务,中间并不需要任何的销售人员介入实施销售。

有些SaaS企业会免费给客户试用一个月,相比免费提供一个月给客户试用,还不如优惠折扣地卖它一个月。

国内很多SaaS企业在自己的官网上基本都会放一个体验版本,个人建议像这类体验版本更多是做好业务场景功能展示和描述以及应用场景的解决方案呈现,再一个是产品UI表现层上的体验感。

我们都知道,在一个企业中去运行一套信息化系统,它需要多方共同努力来协作完成系统的整套业务流程,如果只是免费用着试试,大多数情况下是不可能成功的。

因为免费得到一个系统的试用,在这种情况下,得不到企业内部各部门的重视,同时也会因为免费,大家更多只是口头上的实施使用而已。

只要是付了钱,哪怕是1个月的费用,就可以在客户企业中产生推力,各个岗位的重视才有可能使产品交付成功。

2. 对外服务能力的打造

企业使用任何的系统产品,理论上都可以归结成“降本增效”为目标。

1)智能AI跟进和人物画像填充

持续动态地自动填充客户信息和画像标签。

客户在使用或者是我们与客户进行跟进沟通的过程中,系统能够自动地将提取制定好的关键词标签、和与客户互动的行为进行动态自动地填充到客户画像中。在与客户互动的过程中,SCRM就能够无缝地将这些信息自动记录下来,持续地更新迭代。

并且后续能够智能AI地唤醒客户和间断性地自动与客户互动、营销(有些企业的客户因其他原因长期未达成合作,后续也没有人能够及时去跟进这些客户情况,导致有效的客户流失)。

2)对外系统API对接能力

很多企业可能都会有自己内部一套CRM或者信息化系统,并且已经是使用多年。

这些企业在选购SCRM SaaS产品的时候,会优先考虑SCRM产品能否支持无缝传递客户信息至各类第三方CRM系统或内部信息化系统中,帮助企业客户进一步打破数据孤岛,建立起丰富、立体的画像

没有办法很好地将这SCRM产品的数据与企业自身内部的信息化产品进行数据链路的整合,企业在选购SCRM产品的时候这就将成为一个很大的阻碍。

3)采集完善立体客户画像关联图

如果企业面对的是C端用户,那么销售购买的决策链就比较短,仅是需要做好客户画像的喜好标签和一些关系的跟进信息数据的可视化视图的关联。

另外,需要提供一个进展服务AI诊断和解决方案功能。当我们获取到足够多的客户信息和属性标签的时候,我们可以通过AI决策诊断,智能化地给出相应合理的解决方案和思路,帮助使用SCRM系统的销售人员更好地理解用户需要,快速地、针对性地营销转化。

如果企业面对的是B2B的交易,这一类销售交易涉及到大量的多对多沟通,并且决策链条长,参与决策的人也很多。我们需要有一个全新的企业视图功能,将这些孤立的客户画像进行联合缝合起来,将企业的老板、经理、部门负责人、员工等角色画像信息进行全景视图的编织呈现,帮助SCRM系统使用团队能够快速理清楚客户公司沟通决策链,优化当前交易效率。

三、最后的话

SCRM产品同质化非常严重,如果一家企业想要在短期内进行产品创新拉开竞争者,这个难度还是比较大。

建议多提炼产品的核心竞争优势和SCRM SaaS厂商的内部企业协作,优化销售决策链路,打造符合规模化负责的销售方法论,做好每一个客户的服务,可能会让你能够快速地在同一SCRM厂商梯队中脱颖而出。

 

作者:大D ,公众号“ToB产品创新研习社” 主理人,国内ToB SaaS产品专家。

本文由 @ToB产品创新社 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  3. 什么是产品差异性?
    就是别人没有的,你有,并且用户很需要。通过与众不同的方案或产品功能,解决了客户急迫需要解决的问题。

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  4. 啥都好,就是牛吹得有点大。。。

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  5. 产品差异性就是别人没有的,你有,并且用户很需要。通过与众不同的方案或产品功能,解决了客户急迫需要解决的问题。

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