无聊、孤独、荷尔蒙,如何给社交产品筑梦?

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编辑导语:在设计产品前,我们需要思考一个问题:做一款产品的最终目标是为了让用户体验到什么?只有明白我们做一款产品的初衷,才会有一条核心的链路,通往挖掘用户最深层的地方。本文对“梦境植入”和“如何筑梦”进行解析,分享如何给社交产品筑梦的思路。

上次文章提出了《社交的梦境植入理论》,没有看过的朋友可去再去重温一下。这次我们小组又讨论了一次“梦境植入”,为大家带来了另一种看法,我相信这篇文章会让大家对“梦境植入”和“如何筑梦”会有更深入的了解。

一、无聊、孤独、荷尔蒙

首先提一个问题:我们做一款产品的最终目标是让用户体验到什么?如果也不确定的话,那么我们做出一款产品的初衷是什么?

我们在做产品的时候肯定是有一条核心链路,指引或者发掘用户通往内心最深层的地方。

其实,这也是社交产品笔记常常讲的:一款产品的精髓就是带用户进入最深的梦境,激发出用户脑海中最深层的欲望,在产品中释放的淋漓尽致。说到这里,尽管产品的目标已经明确了,那么产品形态是不是也要朝着这个方向去做呢?

目前,市场上的陌生人社交产品基本是在围绕三个方向解决用户的痛点:无聊、孤独和荷尔蒙。具体到形态上,1v1、秀场之后,语聊房再一次兴起。我们都知道语聊房都是2000年初的产物,早已经被淘汰了,直到2016年又开始逐渐兴起。这显然不是产品形态在倒退,而是我们对用户更加了解了。

时至今日,产品形态基本固定在现有模式,大部分靠的不是产品力,市场开始转向渠道和投放。国内外都已经不是增量市场了(不考虑海外有增量的区域低价值用户),在存量市场买量必然会越来越贵,产品形态越来越趋于相似,陌生人社交一直在激烈地内卷中。

再回到最初的问题,产品的初衷和用户体验是契合的吗?到底解没解决用户需求呢?

首先可以肯定的是:陌生人社交肯定解决了用户的需求。但是我们有没有挖掘用户的深层需求呢?我认为大多数产品只想到解决用户的表面需求问题,并没有挖掘和解决深层问题。

社交产品笔记对俞军提出的“用户模型”进一步理解是:对用户的行为和偏好进行测试,搞懂“价值是什么”。

二、现实转化和梦境转化

“社交的梦境植入理论”分两个层面:第一层是从现实转化到梦境,深一层是从梦境中内部转化到“彻底脱离现实的梦境”。

无聊、孤独、荷尔蒙,如何给社交产品筑梦?

“行为设计学”鼻祖,斯坦福大学教授福格曾经指出过:人类的天性决定了我们无法长期坚持做令自己痛苦的事情,但如果从容易做的事情开始,就可以做到你想做的几乎任何事。

从现实转化到梦境是给用户一个很简单的理由,“一周CP、假装情侣、淘男网”等平台,还有Soul的“灵魂社交”、陌陌的“约P”等都是在给用户造一个简单的梦境通道。在社交笔记看来,这种简单的梦境只是用户在给自己的一种心理暗示,本质上都是用户对陌生人社交一直抱有不同程度的幻想。

梦境转化是从一个浅层梦境转化到一个更深的梦境。用户当初来陌生人社交平台可能只是为了找找异性,排解、宣泄一下,或是寻找一个暂时有陪伴的地方,但在不断地产品体验中,有了另一处可以让他们暂时忘记自己“最初使用产品目的”的地方。

三、梦境≠增加无意义的场景

当我们首次提出《社交的梦境移植理论》之后,有人误解,也有人质疑。我们做陌生人社交产品的初衷并不是让用户迷失自我,而是弥补用户在现实中的缺憾,所以需要我们给用户持续造梦。

用户在陌生人社交平台上各种行为举止,都是在一步一步地趋向于自己内心最真实的状态,这种状态是与现实相反的。基于这点,陌生人社交在对用户的认知上需要远超于其他行业,但显然大部分社交公司没有意识到这个问题,依然沉迷在各项数据指标为导向的层面。当然,这里并不是说数据指标不重要,我们要看“锦上添花”是否解决了用户需求的问题。

接着说“广场”的例子。现在很多语音房、1V1等等,都加上了“广场”场景。之前也提到过Soul打着“灵魂社交”的旗帜,却把“广场”场景也放了上去。我相信用户的产品逗留时间变长了,同时增加曝光的几率变大了,积目也遇到过同样的问题。

增加“广场”的意义到底何在?显然产品的初衷不是为了让用户多增加逗留时间,而是要解决用户真正的需求。无论是语聊房、1V1、秀场直播,“广场”是一个展示的地方,有些人去用语音房但是一定不会去广场展示自我。这些用户的优势不在于外表,而在于声音或者口才。

因此,广场是为了给那些“可以通过外表快速吸引异性的人”所准备的场景,增加了他们触达异性的几率,满足了一类人群的需求,而不是增加逗留时间的。

这只是一个简单的例子,但是很多人没有想明白为什么要做“广场”。

四、社交产品如何筑梦

有深层次梦境的产品有利于LTV的增长,但是市面上这类产品非常同质化。主要原因是能够让用户留在深层次梦境的理由都很类似——上瘾。在第一篇社交梦境植入理论中,我曾经提到过Nir Eyal写的《上瘾(Hooked)》,具体是怎样呈现的呢?

无聊、孤独、荷尔蒙,如何给社交产品筑梦?

触发就是指促使用户做出某种举动的诱因。分两种触发方式:外部触发和内部触发。例如外部触发是某App的UI设计讨巧,喜欢做成有消息提示的样式;内部触发是在产品的聊天对话框中,突然冒出某个漂亮精致的异性与主动问候。

行动指即在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。例如用户看到别人的问候后点开对话框,意在呈现产品是如何驱动特定的用户行为的。为了提高人们某种行为的发生频次或培养习惯,产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因:一是该行为简便易行,二是行为主体有这个主观意愿。

上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。

科学研究表明,人们在期待奖励时,大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。多变的酬赏指奖励的变数和差距越大 ,人的大脑分泌的多巴胺就越丰富,便进入一种专注状态 ,大脑中负责理性与判断的系统被抑制 ,而负责需要与欲望的部分被激活。

投入指当用户为某个产品愿意提供付出他们的时间、精力和金钱时,投入即已发生。

实际上,“上瘾”只是在阐述一个现象,即产品如何引导或者影响用户的行为模式。但有些地方没有说的很透彻,或者说可能并不适用一些产品,比如说社交产品。

人类的社交行为是带有自然属性,并不依靠上瘾来解决这种社交需求。我认为这种上瘾机制中“多变的酬赏”是大多数社交公司在使用,这些确实可以在梦境植入中的后半段——梦境转化中使用。

除了这种上瘾机制,还有什么可以铸造更深的梦境?

我认为是拉长关系链。

在业内,像1v1产品的用户有效通话时长(总通话市场/总通话次数)基本维持在4-5分钟,必然导致用户LTV不高。怎么能做成像SLG游戏那样,用户愿意付出更长时间、更多金钱呢?

显然,答案不在于用户,而是主播端。主播端的质量高低决定了整个产品的收入曲线。比较有意思的是,绝大多数运营衡量主播的质量高低,都是通过短期内所带来的收益。但这种方法有一个比较致命的弊端,主播和用户的长链关系没有建立成功,短期内并不能带来良好的收益“高质量”主播会被平台剔除。

就目前的海外比较大的1v1公司——亚创、LBE、莱熙,最近1-2年没有更进一步,其实都已经早早到达了自己的收入天花板。迟迟不能再进一步的原因是以前的用户和主播之间的关系链太短,收割一波算一波。

这里可以提一点Azar在供给端的策略,营收已经突破了亚创、LBE、莱熙现有的瓶颈。不过,亚创、LBE、莱平的场景气氛已经成型,就无法模仿Azar。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 产品植入梦境好呀,直接抓住了用户的胃口,真不错,很新的一个点!

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  2. 我们做陌生人社交产品的初衷并不是让用户迷失自我,而是弥补用户在现实中的缺憾,所以需要我们给用户持续造梦。

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  3. 上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。

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  4. 对产品进行梦境植入,很新颖的理论,也是市场需要的东西

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  5. 对社交梦境植入理论挺感兴趣的,也很同意作者说的“梦境≠增加无意义的场景”,毕竟产品的用处在于解决用户需求,而不应过分强调用户数据。

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