万字长文——关于平台电商生态建设

2 评论 6666 浏览 57 收藏 53 分钟

编辑导语:在电商平台中,驱动消费者持续购买的动力一般有两点,一个是商品品类丰富度,另一个就是服务体验,要同时做到这两者是非常难的。对于一个大的平台来说,他不可能亲自去管理这么多的商品并保证服务,所以就有了引入商家入驻的模式,由商家去管理自己的商品并提供相应的服务,即让商家参与运营。这种平台化是电商发展的必要历程,也是一个电商平台做大规模的必须步骤,平台需要把管理职责去中心化,交给商家运营,而平台进行规则管理和流量分发。本文我们就来看看如何设计商家体系。一起来看看吧。

一、理解不同视角的商家体系

1. 平台&商家&客户

我们前面谈到了,平台中的商家在一个平台中是非常重要的角色,这一章节我们来看看商家在整个平台体系中的位置与意义,从不同的视角去理解不同角度的商家体系。

在我们的平台中有三个角色:平台、商家、客户。

我们要构建平台生态其实就是为了解决各个角色之间的关系。

首先我们来看看平台和商家的关系。平台为商家提供销售渠道,包括场所与流量,并且监管商家服务质量,在用户发起投诉时来进行仲裁。

商家为平台提供品类销售服务,平台是不直接提供商品或者参与运营的,所以平台和商家是互惠共赢的关系。

接着是平台和客户的关系,客户是平台的核心资源,平台需要维护客户留存,比如各种线上线下的广告、组织拉新/促活活动等。

平台负责扩充客户规模和质量。

平台保证客户享受优质的销售服务,保证进入平台的商家能够买到他想要买的东西、尽快收到货物、享受优质的售后服务。

最后是商家和客户的关系,商家是客户购买体验的直接负责方,客户在平台上都是直接和商家进行沟通与交流。

商家为客户提供售前售中售后服务。

客户是商家的销售对象、盈利关键,商家只有服务好了客户才能实现销售盈利的目的。

从上面的分析中,我们知道了平台、商家、客户三者之间的关系,只有不断深入理解这三者的关系,我们设计出的产品才可能是有价值的。

比如在设计店铺主页时,我们需要思考顾客关注什么?商家怎么把顾客关注的点更好地展示给顾客?

因此我们需要一些装修、运营组件,设计首页的一些个性化配置等。

2. 平台模式

上面我们探讨了平台体系中三种角色之间的关系,接下来我们看看平台模式对于商家体系的影响。不同的平台模式会建设不同的商家体系,比如天猫/京东/拼多多这种平台型的电商,提供的是全品类的商品服务。

比如得物/宝宝树这种垂直性的电商平台,专注于提供某一品类的商品。

比如多多买菜/橙心优选这种社区团购性的电商,提供的商品主要是日常生活用品。还有其他不同类型的平台电商模式。

不同的平台提供的服务不同,需要的商家当然也是会有差异的。

(1)作为平台,第一个要思考的问题是:我的模式是否需要商家

具体细分下来平台首先需要思考我的商品从哪里来,如果是自营模式那就不需要商家,如果是第三方商家提供那就需要商家的入驻。

然后是品类策略的选择,是全品类策略,还是先垂直品类起量再扩充品类,比如拼多多就是先从食品类目开始做再慢慢扩充至全品类的,以及想扩到什么规模。

最后,如果要做某一个品类,平台需要思考其是否有相应量级SKU的管理能力:是否有人力去管理对应的商品价格、促销活动、销售订单,以及对应的供应链能力:是否能找到对应的供应商、能否解决物流能力、采购成本是否够低。

综合分析一遍之后,如果平台没有对应的能力,就需要去引入第三方商家,让专业的商家去做对应的品类并提供销售服务。

(2)平台第二个要思考的问题是:我需要什么样的商家

首先,可以根据自己的品类策略决定是去找垂直品类商家或是全品类商家。

然后,需要决定是做精品SKU还是海量SKU,这对应的是不同的招商门槛。

最后,需要决定商家需要参与到平台运营的深度,比如有的平台是平台自身完全承担了售前售后的服务,商家只负责发货相关的工作。

还有的平台商家可以上架商品、处理订单,但是触达不了用户。平台需要在不同的阶段选择不同的模式,同时选择对应的商家。

(3)平台要思考等第三个问题是:怎么寻找目标商家

首先,可以通过目标品类去找对应的商家,在不同的品类市场上都有很成熟的供应链,直接在这个供应链体系内去找对应的商家就可以了,例如佛山做卫浴品类商品就有非常成熟的供应链。

其次,还可以在竞品上挖掘商家,如果你不是第一个做这个品类的,你就可以去成熟的平台上找对应的商家,例如很多跨境电商平台初期都会直接去亚马逊上找对应的商家。

最后,还可以从商家服务体系去突破,如电商erp、供应链公司等。

比例很多中小型商家都是用saas化的erp软件的,每一个市场流行的erp软件上都有成百成千上万的商家,直接去投放一些广告就可以做到精准的营销。

还有一些供应链公司也会服务很多卖家,比如代运营公司,他们会有很多的商家资源。

以上这些都是需要根据我们的商业模式去决定的,不同的商业模式对应的是不同的商家群体,对应的商家类型也是不一样的。但是这一切都是从最初的平台模式开始的,我们只有知道自己想要什么才能找到对应的商家。

3. 电商生态

前面我们从平台模式出发思考了不同的模式需要什么样的商家,现在我们站到更高的维度,从整个电商生态来看商家在其中发挥的作用。

要理解商家服务体系,一定要理清商家上下游及其生存环境,这样有利于平台设计更好的模式去服务商家。

我们将整个电商生态分为三层:平台、外围产业链、服务产业链。

(1)平台

首先是平台层,这一层是电商平台,不论垂直还是全品类、知名还是不知名,电商平台的数量非常多。

所以对于商家来说,可选择的余地是非常大的。

作为平台方,吸引更多商家入驻的最好的方法是不断扩大平台用户规模。

一个商家会入驻不止一个平台,同时一个平台会有不止一个商家,所以平台和商家存在一种博弈的关系。

商家做的不好了会被平台淘汰,同样地,平台做的不好商家也会流失。

对于平台来说,商家流失意味着竞争力的下降,所以对于很多平台来说,不要认为拥有很多的用户就不顾商家利益,其实你这个平台只是商家众多选择中的一个,不能让商家有足够的盈利,商家非常有可能直接叫观点走人了,这样做的成本也比较低。

所以平台还是要重视商家体系的建立,服务好商家。

(2)外围产业链

第二层是外围产业链。

首先是系统集成部分,即一些isv服务商,包括ERP、财务软件、独立站、分销软件等。

其中ERP主要是给商家解决进销存的问题,面对商家的ERP最重要的功能是帮助商家去管理他的商品资料。

因为商家可能会在不止一个渠道开店,可以在ERP中修改商品然后同步到所有的渠道,这样对于一些大量商品且在多渠道开设店铺的商家来说,ERP能极大的提高其商品管理的效率。

财务软件常见的有用友、金蝶、管家婆等,这些软件主要是帮助商家处理财务数据问题。

独立站软件常见的如shopify、shopline等,它主要是帮助商家搭建一个独立的电商交易平台而不用入驻已有的电商平台,这在跨境电商中使用的比较多。

分销软件在微商领域使用较多,主要是利用佣金的激励驱动用户分享推荐商品。

这些系统集成软件目前在市面上都已经有非常多成熟的服务商了,这也是商家在没有技术团队的情况下提高自己效率的工具。

产品经理应该对这一块非常关注,比如对于很多中小型的商家,在开发资源有限的情况下应该更多地把重点放在面向用户端的开发,其他的部分可以采购上述的一些软件。

并且特别推荐中小型商家去使用这些软件,电商公司应该把更多的专注点放在主营业务上,而不是花费精力去研究比如专业且复杂的财务系统,极有可能投入精力最终却没有好的结果。

作为产品经理,我们不是为了设计系统,而是用最小的成本帮企业实现业务需求。

外围产业链的第二个部分是代运营,这其中又包括整店托管、活动运营、推广代运营、粉丝运营。

整店托管就是将整个电商店铺托管给代运营服务商,例如一些品牌商家电商刚起步没有什么经验时,会整店托管。

但是个人感觉这种模式应该赚不了什么钱,否则为什么代运营服务商为什么不运营自己的店铺。

后三者是将店铺运营的一部分工作托管给代运营服务商,补足当前团队的一些短板。

第三部分是导购返利,例如常见的什么值得买、返利网等,其主要作用是为主流电商平台做流量导入。

导购返利模式中最重要的就是平台的推广佣金体系,例如淘宝的淘宝客、拼多多的多多客。

另一部分是淘宝的一淘这种平台,为商家提供外部流量的导入,解决商家流量难的问题。

(3)服务产业链

第三层是服务产业链,这其中我们平时接触较多的就是运输配送和金融服务。

运输配送包括仓储物流、邮政/快递、货运代理、转运。

仓储物流主要是管理物品,电商商家一般在规模较小的时候都是找第三方仓储公司来管理商品,不需要自建物流,例如阿里的菜鸟,京东的京东仓储都是开放给第三方商家使用的。

如果要自建仓储物流,则需要关注WMS软件,还要打通电商平台和仓储系统。

第二部分邮政/快递就是我们通常所有的物流服务了,比如三通一达、顺丰、邮政等,商家需要使用这些服务需要有电子面单、对接物流轨迹与状态等。

货运代理主要是在跨境电商用的多,其服务主要是有这些服务商帮忙报关等。包括后面的转运也是跨境电商内常用的服务。

第二个金融服务模块就是我们经常说的对接其他支付服务商,包括第三方支付平台、银行、信用卡公司、融资/结算公司。

对于商家来说,最关键的是现金流,平台需要考虑的是要不要给商家设置一定的账期,需不需要提供一些供应链金融服务。

上面讲的这个电商生态是需要每一位电商产品经理好好研究的,我们不能囿于自己的工作范围而让自己的视野变窄,我们要看看整个电商生态上下游的一些角色是怎么玩的。不仅需要关注横向的竞品信息,还要关注纵向的竞品。

4. 商家体系建设

上面讲的是电商的生态,那么作为平台应该怎么去服务这个生态呢。

这里我们介绍一种通用策略。在平台初期,因为我们没有任何的资源,没有用户,吸引不到商家入驻。

这种时候一般只能自己默默的干,一般以自营起家,并且专做一个细分的品类。

例如拼多多就是以自营水果品类,以拼团的这种模式,迅速积攒了大量的用户,进而吸引到了商家的入驻。

接着在平台发展到中期后,在积累了一定量的用户之后,我们通常是自营+商家入驻结合的模式,同时在夯实原品类优势的基础之上,继续扩充品类。

在这个阶段,平台需要考虑建立商家平台,把管理职责去中心化,让商家参与到运营体系中来,平台方可以有更多精力去关注平台本身的一些事情。

最后,到了平台后期,需要考虑创建开放平台,把产品融入到商家生态中去。

同时可以去建立分销体系,让外部的流量进入平台,让更多人为自己引流。

还可以去给大家提供一些金融相关的服务,因为金融服务利润非常高,而电商又是天然和钱相关的,所以在电商做大、流水最高之后一般都会去建立自己的金融产品,创造更多的赢利点。

如果平台要做“商家入驻”模式,服务商家,应该如何规划整套体系呢?

“平台”和“店铺”分别有哪些职能?

下面仅是一种解读。对于平台方,首先需要管理的是商家入驻,让商家入驻平台、考虑引入什么样的商家、使用什么样的优惠条件。

  1. 商家管理,商家进来之后就需要对其进行管理,例如商家刚进来我们需要帮助其尽快出单,做一些流量的倾斜,培训大家怎么使用我们的系统,怎么融入到我们的平台中去。
  2. 流量管控,平台对于商家而言吸引力最大的就是流量,平台应该如何分配流量是需要好好规划的。
  3. 平台活动,怎么组织大型节日的促销并引导商家加入。
  4. 平台治理,平台想要在消费者心中建立一个可靠的形象需要平台花大精力去做平台治理,避免一些公关事件。

治理会涵盖平台的方方面面,监督售前售中售后的服务。对于店铺方,平台需要为其提供商品、订单、促销、广告、财务方面的产品支持,让其可以直接处理相关的事物。

平台提供给店铺的职能也会随着平台的运营阶段有差异,比如在最初的阶段需要关注最核心的部分,如商品、订单的能力。然后随着平台慢慢发展会逐步开发后续的能力。

接下来我们进一步了解一下平台在招商入驻、商家管理、流量管理、平台活动与平台治理这几个方面的注意点。

关于招商入驻,我们首先要确定一下招商类目,如服饰、家居、酒水等。然后确定每个类目的入驻费用,包括收费标准、保证金制度、平台技术服务费等。

另外我们需要制定合理的入驻流程,包括提交资料、资质审核、品牌质检和资金证明,比如平台要做一个精品电商,需要审核其资质是否符合要求。

关于商家管理,主要包括店铺管理、商品管理、服务把控、营销推广四个方面。主要是在给予商家的自主权限之上,对商家行为进行规范,把控平台活动与流量分发。

对于流量的管控,主要包括频道运营、促销活动、搜索推荐、广告投放,这些都是平台进行流量管控的途径。

对于平台活动,主要包括平台大促、品牌活动、平台补贴、分享返现,主要是组织商家参加每年的大促活动,例如双11/618,这个主要是平台组织能力的体现,几千家几万家店同时参加平台营销活动,这里面有非常多需要协调的内容。

对于平台治理,主要包括商品管理、服务监控、商家评价。

我们可以看到,平台的治理是包含方方面面的,治理程度的好坏直接影响了用户的去留,也与平台的长期发展密切相关。

上面我们说了电商平台应该做的5个方面,可以看到每一项都有非常多的内容,想要做好都是不容易的,所以建设一个好的电商平台是大量的人力物力与资源的堆砌的,绝不是简单的靠产品或几个人就能办成的事。

二、店铺的核心模块和框架

1. 店铺框架

上一部分我们介绍了商家体系中平台方的核心模块,这一部分我们来讲一讲店铺方的核心模块,主要是商品、运营&促销、订单&发货、财务。

(1)商品管理模块

第一个商品管理模块,主要包括商品的新增、上下架、价格、库存。

关于商品我们在前面的文章中详细讲过了它的类目、属性、规格等,商品的新增就是将这些进行组合。

创建商品后就是对于商品的上下架、价格以及库存的维护,包括提升效率的批量操作、导入创建等。

(2)日常运营

第二个日常运营,主要包括促销活动、优惠券、CMS内容管理、IM。

商家入驻平台之后就需要进行日常促销活动的创建,搭建自定义的商城页面,使用IM即时通讯工具与客户方便地在线沟通交流。

(3)订单与发货

第三个是订单与发货,主要包括订单管理、物流发货、订单售后。

订单管理主要是商家可以跟踪自己订单的状态变化、物流变化等,物流主要是对接第三方物流公司进行批量地发货,订单售后主要是处理客户发起的商品售后,需要及时进行处理。

(4)财务模块

第四个是财务模块,主要包括结算、对账、佣金体系。

这一块的内容可能除了专门负责的产品经理,其他系统的人可能很难接触或者忽略了。

但是这一块对于商家而言是非常重要的,商家入驻平台进行经营主要就是为了卖货赚钱,所以能够准确、清楚、快速地理清自己的账目,对于商家非常重要。

结算是指针对订单的结算,不同的平台结算规则不同,有的是按账期进行结算有的是实时结算。

对账是为了详细清楚地记录与展现商家的每一笔流水,方便最后结算。佣金体系主要是商家开展了分销业务需要进行管理的模块。

下面是一个典型店铺部分的产品结构图,除了我们上面提到的订单、售后、商品、营销模块,还有数据中心与店铺管理模块。

数据中心是为了帮助商家更好地沉淀与分析经营数据,实现精细化的运营。

店铺管理除了财务还有诸如员工账号,服务规则等开店的基础设置。

2. 店铺详情

下面我们再来重点讲一下商品、订单、促销、财务四个核心模块的内容。

商品模块需要注意的点有发布商品、商品列表、商品素材、评价管理。

发布商品包括每个商家可以发布的类目(需要有经营许可)以及可以发布的品牌(需要有品牌许可),然后是商品基础的属性、规格和价格管理。

商品列表主要是商品列表的筛选条件设置一定要让商家能够快速筛选出需要的商品,上下架管理是可以让商家方便的管理商品的上下架,包括批量上下架、定时上下架等便捷功能。

商品素材是建立商品素材库可以统一管理创建商品时所需要的全部素材,素材包括图片和视频形式的,还需要提供分类的功能帮助商家清楚的归类。

评价管理主要是用户评价的审核,过滤掉部分违法的评论,商家回复的功能能够让评论的用户及时得到反馈,聚类可以让商家轻松找出用户评论最多最关注的点,帮助商家及时发现问题。

订单模块需要注意的点有订单查询、发货管理、物流工具、电子面单。

订单查询主要是订单列表查询条件的设置能够帮助商家快速查找到需要的订单,订单导出需要对导出的字段与数量做限制以防商家最核心的订单数据流失,订单状态需要及时更新。

发货管理主要是对发货时效的设置,及时提醒商家去处理超期订单,物流信息需要与物流公司对接并及时回传更新。

物流工具包括运费模板管理和地址管理,运费模板主要帮助商家为不同的商品设置不同的运费标准,地址管理主要是管理商品的发货/退货地址。

电子面单部分主要是管理和第三方物流公司对接的电子面单账号、服务和下单等功能。

促销模块需要注意的点有促销活动、平台活动、优惠券、短信营销。

促销活动主要是给商家提供开展不同促销活动的能力,常见的促销活动有满减满赠、多件优惠、限时特价等。

平台活动主要是商家可以报名去参与平台组织的大型活动,这部分涉及到大型活动的管理,这部分内容在我之前的促销模块的文章中有详细说明。

优惠券需要注意的点有不同场景下不同的优惠券类型,优惠券成本的承担,这其中可能还涉及多方成本的分摊,领券中心是用户端统一的领券入口,所有的优惠券都会在这部分进行展示。

短信营销主要是短信模板的创建,包括短信类型、短信签名等,创建之后短信的发送又会涉及到发送时间与频率的管控。

财务模块需要注意的点有结算规则、账单生成与平台打款。

结算规则主要是商家订单的结算,不同的商品类目或品牌会有费率差异,售后退款的结算,如果还有分销体系还涉及到佣金结算的规则。

账单生成主要有结算周期的定义,即是实时结算或按单量结算或是按账期结算,订单的汇总是汇集所有需要结算的订单,账单审核确认是指所有的出账是自动审核通过还是需要商家或财务的确认。

平台打款是指把获利款项打给商家,这其中主要涉及到结算后款项的分账,平台还需要注意规避二清问题。

3. 外部对接

前面我们说到,现在市场上的电商平台有很多,相应的一个商家的开店选择也有很多,对于平台来说需要去思考商家为什么会选择入驻你的平台?

我们可以分内部因素与外部因素来看。内部因素主要的就是我们上面提到的平台流量与客户群,这是对卖家而言最有吸引力的也是一个平台想要向上发展的根本。

内部因素另一个就是系统易用性、运营工具是否齐全,如我们上文提到的商品、订单、财务等模块好不好用,能不能让商家快速达到目的。

营销模块的玩法是不是齐全,是不是有效,这些都是吸引商家的点。

在分析外部因素前我们可以先看一下下图左边,我们从商家视角来看他的电商系统可以分为三层,最上面的销售层即电商平台或自建站。

销售层对接的是库存管理、商品调度、订单配货的调度层,再往下是仓库层。

所以对于商家来说,外部因素主要是电商平台能否与商家现有的进销存系统对接上,统一管理他所有的商品资料。

如果不能方便对接,平台能否提供便捷的开放平台让商家花费一点开发成本也能进行商品与订单的统一处理。

否则商家需要在各个平台上维护各自的店铺与资料,这是非常低效的,商家觉得不方便就不会想入驻这个平台。

前面提到的吸引商家入驻的外部因素,主要有三个:

ERP对接、开放平台、推广联盟。

因为商家有在多渠道开店的需求,所以肯定会用ERP统一维护商品资料,所以电商平台融入现有的ERP生态,是融入商家生态的最快方式。

这是对于使用第三方ERP进销存软件的商家来说,还有少量的商家会自研ERP,再加上为了吸引ERP软件开发商对接自己的平台,平台电商需要提供一个开放平台,主要是为了提供商品、订单、售后、促销等相关接口。

将平台开放后就会吸引更多人加入。

外部对接第三部分是推广联盟,平台对用户的触达能力始终是有限的,而销售就是要找到更多的客户,所以平台可以组建推广联盟,利用佣金的激励让更多的企业与个人参与到平台的销售环节中来,为平台带来更多的流量,这也是吸引商家入驻的一大亮点。

开放平台这一块是平台发展路上必经的步骤,市面上成熟的开放平台有淘宝、京东、拼多多等。在开放平台设计时,主要是技术安全层的鉴权,以及之后的业务层,包括订单、商品、物流等接口,产品经理应该更关注业务层的东西。

开放平台的建设也是随着平台的发展策略循序渐进的,一开始只需要满足最核心的业务,即商品、订单、物流等接口,再往后逐步开放营销、财务等接口,慢慢完善。

具体这一块可以参考前面提到的这些开放平台,这边就不进一步讨论了。

三、用DSR模型量化商家服务质量

1. 店铺评价

我们平时在逛淘宝/天猫的时候,经常会看到店铺的评分,满分是5分的店铺评分也是影响我们购物决策的重要因素之一。

本章节就来讲解一下当前应用最广泛的DSR模型。

DSR模型最早被淘宝使用,指的是店铺的动态评分,D是指商品描述,S是指服务态度,R是指物流质量,DSR描述的是顾客对店铺的反馈,顾客每一次对本次订单的DSR打分最终综合成了店铺的DSR评分。

其中商品描述的打分是根据订单中的每一个商品单独打分的,这个展现的是顾客对于商品的预期和实际收到货物之后的对比,顾客可以在每个商品上描写一段评价并配图,其他用户也可以查看,这个会对购买该商品的其他顾客产生较大的影响。

服务态度的打分是顾客对店铺整体的服务进行感知评价,物流质量是顾客对物流的时效、物流的服务和收到包裹情况的打分,这两者是对订单统一打分的。

2. 评估模型

那么这个DSR是怎么计算的呢?

以淘宝为例,店铺的DSR评分计算在时间上是取每项店铺评分近180天(拼多多是90天)内所有买家给予评分的算数平均值,其中在收货15天内自愿给宝贝评价的分数,才会被计入DSR评分中。

他的计算规则是:F=5*5分占比人数+4*4分占比人数+3*3分占比人数+2*2分占比人数+1*1分占比人数。这个数值会定期更新,动态变化的。

DSR评分的计算有几个注意事项:

  1. 第一个是DSR的计算会过滤掉系统自动好评,就是到期后默认给的好评,因为这不能反应用户的真实评价。
  2. 第二个是如果店铺和同一个买家在同月之内交易了多次,淘宝DSR评分中,只会提取前三次的交易分数,多余的不算其中,这个主要是为了防止用户刷好评的行为。
  3. 第三点是DSR需要统计近90天的有效评价(非自动好评且除掉统一用户多次的评分)必须大于等于100个才会展示评分,这是因为个数太少时评分不具备很大的意义,同时也是为了鼓励商家多多交易。

上面我们说了DSR的定义与规则,那么DSR是怎么用起来的呢?

为什么商家会这么在意好评,甚至给予好评返现的奖励呢?

首先我们要明确做DSR的根本目的是为了让卖家提高服务质量,这主要通过三个方面去影响卖家行为。

  1. 一是流量分配方面,同样一个商品有多个店铺在卖时,店铺分更高的产品会排在前面,所以可以有更多搜索流量的倾斜,产生更多的销售。
  2. 二是平台活动报名,我们都知道平台组织的活动如双11/618等都是有很大流量的,每个商家肯定都希望参加活动,这个时候DSR评分会作为店铺可以参加活动的依据,只有店铺分高的商家可以参加活动来获得更多流量。
  3. 三是流量转化,除了我们前面提到的DSR评分高的产品会获得更高的流量倾斜外,顾客在购买商品时也会对店铺评分进行筛选,低分的店铺相对来说更难获得顾客的认可,转化率也会降低。

3. 服务评估

DSR只是我们店铺评价体系中的一种,除此之外我们还有很多其他的评价维度。

以下图为例,我们可以看到从订单、客服、商品、交易这四个方面也可以去对服务进行评估。

  • 订单售后可以从退款订单/金额、平台介入率、成功退款率、退款处理时效这几个方面去评估;
  • 客服数据可以从应答率、平均响应时间、人工回复率、售前转化这几个方面去评估;
  • 商品数据可以从商品浏览量、访客数、商品销售数量、收藏数量这几个方面去评估;
  • 交易数据可以从GMV、订单数量、支付转化率、复购比例这几个方面去评估。

四、平台如何进行流量管控

1. 流量入口

流量是平台最有价值的东西,商家入驻平台最看重的就是平台的流量。

平台如何分配流量,如何分配给不同的商品、不同的商家,这些都是平台需要处理的关键事情,本小节我们就来看看平台如何管控流量。

首先我们来看一下电商平台的主要流量入口有哪些,即哪些地方可以接触到用户。

最主要的入口一般有5个:

首页、搜索、推荐、频道、平台活动。

  1. 平台打开app 看到的就是首页,所以首页是最大的流量入口,也是平台进行流量分发的窗口。常见电商的首页组成元素有banner、频道、个性推荐等,个性推荐大型电商都是千人千面的,中小型电商做不到的话可以建立各式各样的频道把流量分散到各个页面。
  2. 第二个是搜索,这个是目标型用户的商品入口,明确自己需要购买什么之后就会通过搜索入口搜索商品,所以这个的流量也非常大。
  3. 第三个是推荐,这一部分是针对”逛”的用户,也是流量转化的重要入口。除了首页推荐还有购物车推荐、个人中心的推荐等,在有流量的地方都可以用推荐,充分转化流量。
  4. 第四个是频道,这个是日常运营入口,如淘宝上的天猫新品、每日特价、有好货等,运营可以通过频道分发不同品类的产品。
  5. 第五个是平台活动,包括为大促活动创建的活动,也包括日常活动,平台通过组织各种活动进行商品聚类,吸引用户参与。

作为一个电商平台,最关心的就是平台的GMV,而GMV=流量*转化率*客单价,所以流量能够很大程度上影响GMV的成长性。

作为一个电商平台,有大量的入驻商家、海量的商品,如何把流量分配给合适的商品,如何平衡不同商家之间的利益点,就是流量分发要解决的问题。

分发流量的方式决定了平台对流量的利用效率,把合适的商品在合适的位置推荐给合适的人,能够极大提高成单率,更高效利用流量。

流量分发方式也决定了商家运营店铺的方式,比如商品标题会包含关键词、让用户给好评、让利冲销量等行为。

流量分发方式同时对用户也产生重要影响,如果平台流量分发效率高,用户也会有较好的购物体验,因此而产生更多地复购有更高的粘性。

与此同时,流量分发的逻辑和平台定位、商业模式、用户规模、品类策略都强相关。

如天猫和京东商业模式的差异,天猫是赚取广告费的而京东更多是靠自营商品的利润,所以天猫主要是要提高流量转化效率,从而吸引更多品牌方投广告赚取广告费。

京东则将流量更多导给自营商品促成更多成交。用户规模也是影响流量分发逻辑的重要影响因素之一,几十万规模用户的平台与上亿规模用户的平台,他们流量分发规则也是会有差异的。

2. 流量分配

接下来我们讲讲上面提到的5个关键入口的流量分配规则。

(1)首页

首页布局上的差异也会影响流量的分配,以淘宝为例,从上至下依次是banner、频道、个性推荐,越往下的部分流量越小,第一屏流量最大。

不同的平台模式其首页布局是不同的,同一平台其首页布局也会变化。

接着是频道入口,不同的频道页会有不同的业务规则与商品,分别是独立的页面,频道页主要是将流量从首页分发给各个业务。

然后是弹窗,虽然弹窗在很多时候会打扰用户,但是弹窗也是非常有效的触达手段,比如新人转化、日常促活、老客挽留等。

首页还是很多活动的入口,也会直接展示平台主推的商品。

(2)搜索

部分平台搜索流量的占比达到了30%—50%,这个是目标型用户购物最主要的找到商品的手段。

搜索有几个关键点,首先是搜索关键字推荐包括搜索词联想、热词推荐等。

其次是商品精准度匹配,如何能让用户方便快速地搜索到自己想要的东西是产品需要好好思考的事,比如用户搜索苹果,是该给用户展示水果苹果还是手机苹果呢?

搜索相关的知识也很有趣与复杂,有兴趣的同学可以自己思考研究。

接着是产品的排名,如何平衡商家的利益很重要,其中店铺DSR评分也是影响产品排名的一个关键因素。最后还有商品列表标签的展示,各种好看有趣的标签都会增加用户点击的欲望,提高流量。

3)推荐

首先是系统推荐的千人千面,千人千面主要是为了更好地流量转化也是为了更好地利用流量。

如果一个百万千万日活的APP所有用户打开首页都是看到的一样的页面,不仅不能满足这么多人个性化的需求,即使用户都要下单,单品十几万的也没有这么多库存,所以千人千面是大型电商必须具备的技术。

除了不同的人会推荐不同的内容与商品,同一个人在不同的位置,比如首页、购物车、个人中心,看到的也是不一样的东西,系统会充分利用好每一块的流量,以求得更高的转化。

此外,系统整体的基于统计的推荐也是一种形式,比如拼多多的热卖榜单,就会给用户带来很多购物的引导,促成更多地成交。

第四种方式就是频道,多样化的频道,承载了平台不同的功能,也意味着不同的运营重点。

因为每个频道都可以打造自己的规则,有自己的特色,对应着不同的人群,如每日特卖、新人专场、排行榜、新品首发等,都是不同场景不同的需求。

第五个就是平台活动,平台的活动主要分为日常运营的活动,这一部分主要是通过平台的活动运营工具来实现。另一部分是特大节日平台组织的活动,如双十一盖楼等。

3. 流量组织

前面我们讲的是商城流量的入口,各个入口会在哪些地方有流量的分配。

这节我们来看看平台是如何组织流量分发的,我们介绍4种方式:

平台活动、广告、系统规则、频道运营。

(1)平台活动

第一个是平台活动,平台活动是由平台发起并邀请商家参与,分为日常活动与节日活动。

活动的流程是:平台发起——〉商家报名——〉平台审核——〉发布活动,这其中要注意的是活动门槛的设置,比如DSR评分、历史销量等需要达到一定条件才能参与,不符合条件的商家不能参与活动。

(2)广告

第二个是平台广告,广告是一个电商平台很大的收入来源,通俗理解就是平台卖流量,常见的广告形式有关键词竞价、直通车等。

为了实现更好地广告效率,平台也会不断更新其流量分发发策略以期获得更高的ROI。

以淘宝的直通车为例,淘宝直通车是按点击付费的营销推广工具,在买家搜索结果页通过关键词展现相匹配宝贝的推广方式,实现宝贝的精准推广。

如下图中的带有广告标签的商品就是直通车商品。需要注意的是,直通车商品在搜索时的综合得分=出价*质量分,也就是说,宝贝最终的得分不仅看买家在相关关键词上的出价,也要有质量分作为基础,这是为了防止一些劣质商品的出现,所以即使投了直通车广告,产品本身的质量也是非常关键的。

最后,直通车根据关键词的综合得分来确定商品的排名。

(3)系统规则

第三个是系统规则,主要是在曝光量大的商品展现入口去调整产品的排序规则,例如搜索结果页、推荐商品页。

但是我们前面也提到过产品排序规则也不仅仅看广告,平台都是GMV导向的,如果强推了一个商品迟迟没有成交,那么对于平台本身的GMV也是有巨大影响的,因此排序的规则会加入场景、用户个人偏好等维度,基于商品质量与用户喜好的基础之上调整排序规则,所以其实平台一直在寻找广告与GMV之间的一个平衡。

(4)频道

第四个是频道,频道的形式有很多,以天猫为例,有的是一个业务,比如天猫超市频道、聚划算频道等,有的是运营自定义的,比如服饰特卖、季末清仓等。

从驱动形式上来看,频道分为产品规则驱动与运营驱动两种,首先是运营驱动,这个是指页面的内容完全由运营选品装修,这种比较考验运营的功底,产品方面仅提供装修工具的支持就可以。

另一个是产品规则驱动,这个是指页面内容会结合每个人的历史购物行为推荐,千人前面,这个时候就需要运营和产品共同去调整推荐规则以最高效率地利用流量。

五、总结

总结一下本文内容,主要有三部分的内容:了解平台生态、流量分发,掌握店铺基础,知道商家评估。

  1. 了解平台生态、流量分发:理解平台生态中商家、平台、客户之间的关系,平台商家体系中平台角色的作用。平台规则制定,如何进行流量分发。
  2. 掌握店铺基础:详解店铺的核心模块:商品管理、日常运营、订单发货、财务,通过开放平台进行外部对接。
  3. 知道商家评估:通过DSR评估店铺的服务质量以及DSR的应用场景,了解了商家服务评估的数据指标。

最后放一张商家平台产品的架构图:

以上就是商家服务模块所有的内容了。

 

作者:书丰,公众号:书丰产品记

本文由 @书丰 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 pexels ,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 感谢书丰同学精彩的课程笔记~如想直接了解王伟老师和刘志远老师主讲的《电商产品经理精进计划》课程,系统构建电商产品能力框架,可咨询蘑菇老师微信(ID:qdxymg),或戳右侧链接了解>>http://996.pm/Mkl86

    回复
  2. 学到了,感谢大佬

    回复