设计心理学:揭露高级设计师秘密

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人们每天接触大量的信息,但是人类大脑处理信息的能力是有限的,因为大脑会自己寻找处理信息的捷径。 因此,我们说人们大部分时间做的决定都是非理性,非逻辑的。心理学很好地阐述了这些现象与原理。了解心理学跟行为经济学能够帮助我们更好的设计产品来改变用户的行为。

下面我来介绍几个有趣的实验。

我们怎么做购买的决定?

介绍一个经典的实验:浓汤实验

心理学家Brain Wansink, Robert Kent与Stephen Hoch进行了一项实验,在Canbell浓汤的“每罐$0.79”的广告语下方添加了一条“每人限购12罐”的字样。

实验结果表明,每位顾客平均购买的数量从原来的3.3罐提高到7罐, 也就是我们今天说的大幅度的提高了下单转化率。大部分顾客以为这一句文案是为了不让超市被抢购一空,但是事实上,这句文案是为了起到增加销量的目的。

在这个试验中,使用到了三种心理学现象:

  1. 稀少性暗示了用户这是一笔靠谱的交易 (scarcity)
  2. 可购买的浓汤的数量引发了从众心理 (herding)
  3. 抛锚点指向12罐是最佳选择 (anchoring)

是不是感觉作为顾客的你被心理学玩了一把?接下来再说一个实验。

心理学怎么影响人们的用电行为?

接下来,我们来说另外一个案例:省电实验

数据表明,人们浪费了90%的从煤中释放的能量。怎样让人们开始改变用电行为?

在10年前一个炎热的夏天,San Marcos的研究生们把带有不同信息的牌子分别挂在人们的门上,目的是为了让人们开始关掉空调打开风扇。

  • 四分之一的家庭收到的牌子上写着:“你知道你这个夏天可以节省54美金吗?关掉你的空调,并且打开风扇。”
  • 另外一组收到的是一个关于保护地球环境的信息。
  • 第三个组收到的是关于做一个好公民跟防止停电的信息。

是不是省钱的信息应该是最有效的?错!这三个信息都没有任何的效果。

但是还有第四种信息,上面简单的写道:你的邻居做的比你更好。后来的结果表明,77%的测试者说他们有关上空调并且打开风扇,并且希望别人也这样做。

试验的结果向我们展示了社交压力的强大力量。

谁正在疯狂的研究心理学

Facebook如今的成功在于知道如何将心理学运用到产品设计中,因此具有强大的劝导能力(Psychology of Persuasion)。斯坦福为此创建了劝导技术实验室来研究Facebook是如何鼓励与劝导用户的。

Facebook在2012年进行的一项实验证实了人们的情绪是可以通过语言在网上传播的。Facebook在70万用户的news feeds里面随机的增加了带有正面的与负面情绪的posts, 然后通过数据分析这一举动是否改变了用户的行为。当然此项试验最后受到了大家的谴责,Facebook也为公开道歉。

Facebook一直在研究什么样的内容能够更加地吸引用户以至于停留更长的时间,发更多的内容,这一目的也是一直在通过不停改进的算法来完成的。

在Google, Facebook, Booking跟Airbnb这样的公司中,心理学被当做工具反复的运用到设计跟文案当中。在日常的工作当中,数据已经证明了改变一个小小的文案就能大大的提高转化率。所以,设计师要通过这一工具去改变人们对信息的认知,从而改变固有的行为,公司创造尽可能多的价值。

学习并使用心理学

下面介绍一些心理学相关的名词,感兴趣的同学可以Google或是找相关书籍看一下, 主要是从不同的角度阐述了用户心理学。

  • Behaviour Economics
  • Behaviour Design
  • Cognitive Psychology
  • Cognitive Bias
  • Persuasive Technology

大家可以通过A/B测试来验证与学习这门科学。

 

作者:Unicat,微信公众号【WOW7DUX】,毕业于清华与美国伊利诺伊理工,现工作于Booking.com的移动端设计师。

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