011 SaaS 定价实操经验

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编辑导语:SaaS若定价合理,则可以更好地传递产品价值,也能助推SaaS商业模式的更好实现。然而不少人都不懂得如何定价。本篇文章里,作者结合自己的实操经验,对SaaS的定价策略做了分析和总结,一起来看一下。

市面上很多讲 SaaS 定价的,照猫画虎,画不到点子上。今天我分享实操经验。

我们知道,SaaS 模式最显而易见的、对甲两方最显著的特点,就是其定价模型迥乎不同于传统软件,门槛低。

我经常感慨,SaaS 的商业模式真是难得一见的好,毫无破绽。近二十年真没见过更好的模式。依靠新的服务提供方式,尽可能地推崇清晰的产品边界定义,摊平客户服务成本,进而能够以远远更加灵活、门槛更低的定价方式,让甲乙两方均从中受益。没有太多泡沫,也没有太多炒作的空间,都是实打实的价值。

可以这么说,拿到一个 SaaS,看明白了定价,就看明白了目标客户是谁。定价定得乱七八糟,做的就绝对不是 SaaS 模式。好的定价,能够促使价值传递流程更快更稳。坏的定价,只会让两方别扭郁闷,动作走形。

一、定价第一步、聊客户预期,定范围

不要被市面上眼花缭乱的 SaaS 定价方式带跑偏了,那些都是技巧、流于表象。

最关键的第一步,是确定目标客户愿意花、能花多少钱。先定范围,再看模式,先道后术,才是正理。

这里有两层,愿意花多少,代表对价值的认可;能花多少,代表现有市场情况的限制,可能来自于竞对,也可能就来自于客户的常识范围。

搞清楚定价的第一步,单独约潜在客户、现有客户聊,问清如下几点:

  1. 决策模式。目标客户的决策模式,决定了市场营销策略,也决定了是否具备 SaaS 发展的土壤。比如面向传统制造业数字化转型的,肯定要考虑现在总包方案是否仍是最佳路径;做安全产品的,肯定以大企业整体采购为主,中小愿意为安全付费的太少。
  2. 消费习惯【重要】。搞清楚客户用的其他软件,都是什么模式,大概多少钱。这点被提得太少,但好用、清晰、价值高。客户现在对软件的价值是如何理解,直接决定了你的软件能卖多少钱。
  3. 价值认可。客户愿意为这个软件付多少钱。客户都想免费,所以这个数字只能当作参考,放在最后。一些朋友做访谈,就揪着这个问题反复问,这肯定是问不出来正确结论的。得从侧面绕着问,上两个问题就比最后这个问题更有价值,真实的价格预期是推敲出来的,偷不得懒。

聊七八个客户,价格范围就出来了,这才是整个定价体系、以及评估业务价值的核心。当然,如果这个定价范围和预期不一致,那尽早暴露出来也是好事。

二、定价第二步、看核心价值,定模式

上一步圈好地界,第二步才是画经纬、做文章。

仔细拆解为客户提供的价值到底有哪些,如何计算。让客户安心、省事、或由于销售资源带来的信任,也是价值,明码标价算清楚、想仔细。绝不是所有 SaaS 都是按照用户数为维度,就都能适用。

我举个例子,很多招聘网站按照企业 HR 数量计费,这明显没计费到核心价值上,用 HR SaaS 肯定是为了招聘和管理,和 HR 有几个没关系。可能这种计费具有方便圈定目标客群(HR 多必然是大企业)、计算方法直观、方便规划预算等好处,甚至可能就是的当下最佳定价方案,但仍然没改变和价值路线不匹配的问题。

SaaS 定价如果没有依从于价值,那么就为后来者留下了弯道超车的机会。可能有人在同一领域能做到价值与价格的高度一致,进而攻城拔寨。

还是需要强调,一时有一时之策,我完全不鼓励纯粹以价值计费。现阶段下,能保持大体方向一致、不背离,并且方便客户接受,就是最好的定价。

个别 SaaS 的定价搞成了健身房年卡的模式,那肯定是搞歪了。部分上市软件公司的 SaaS 转型,明显就转向了这种模式,搞得似是而非。不可否认,有的业务,可能就只有健身年卡的模式才赚钱,按时按次的就不赚钱。但我觉得,这种业务没什么意思,看着不长久,我个人不建议去做,也不会参与。

如果产品缺乏定价对标,或是新事物的话,有可能会出现多个潜在客户画像,需要 多重定价。这时,没有什么太好的解决办法。如果这些画像按照服务和功能维度都拆不清边界的话,只能建议有舍有得,聚焦于最有价值的市场,暂时放弃其他。等主要市场成长良好,再去逐步拓展其他不迟。

产品服务为客户提供价值,客户对价值的感知粒度,才是最核心的定价模式的锚点。不以价值定价,就会出现定价太贵或太便宜的情况。太贵了甲方不满,太便宜了,价值回馈则不充分,后果同样严重。

咱们中国的标,经常是预算制,所以定价也不能太灵活,要不然评估准确报价太费劲。如果 SaaS 定价过于灵活,建议定价模式要至少保留两个,一个纯 SaaS 化的定价,想怎么复杂都行,另一个用于走招投标流程,以方便评估、不亏本为核心。当然,如果能合二为一,肯定对客对己都更省事。有一些海外 SaaS,定价的最重要核心就是简单直观,这也是一种差异化价值。

总结而言,SaaS 定价模式需要在两者之间平衡:与价值传递相吻合的灵活性、与客户当前预期和流程不违背的模式。前者大于后者,但后者也必不可少,所以需要平衡。

各家有神通,但道理没变。

三、定价第三步、做好准备,随时调整

如果是第一次收费,肯定会走一大片假性客户。不用担心。只要能留下几十位铁杆粉丝,开始付费,后面的商业化逻辑会越来越清晰,轮子越转越快。

但上线后,很快就会发现定价无法满足客户诉求。客户分层分级比预期更细,有特殊的付款周期要求,各种不同行业的客户都出现了,国际客户又有各种收费要求。定价变更是常态。秉持接受此类变化,用学习的心态,不断调整定价即可。虽不至于过几周换一次定价,但早期每年有更新是正常节奏。

有很多人怕涨价了客户会怨声载道,我反而没那么担心。客户对好的产品的定价调整,是有一定的接受程度的。往往是 SaaS 厂商自己担心这、担心那,不敢动弹,白白浪费营收机会。

其实很简单,如果担心,找几个客户试试就知道了。没什么成本,也不用猜。但假若市场其实能接受更高价格,中间的价差,相当于没成本白捡的营收和利润,无本万利。很多 SaaS 这块都明显有空间,都没处理好。

再针对免费说两句。大厂做 2B 也喜欢走免费路线,因为大厂选择的赛道覆盖面广,渗透率都很高,而且大厂有足够的战略纵深,能够靠免费策略打开市场,最终还能把本赚回来。我们做 SaaS 还是应该踏实一些,有一单就成一单的价值。一单变十单,十单变百单,不需要讲故事,靠数字赢得成长空间,才是王道。

当前中国市场中没有专门做 SaaS 定价管理服务的,关于定价、优惠券、免费试用、大客户折扣、成本红线审批、价格调整、新定价灰度发布、反馈收集等等,均需要 SaaS 厂商自行趟路,缺乏共识和最佳实践。定价模式就那么多,标准化程度很高,而每家 SaaS 都会有此类问题。若有厂商解决这些,未来应该也有机会。

四、总结

总有朋友会说,苹果的定价策略牛,能做到精准的多层面收割。但定价其实只是背后组织能力的体现。

所有人都知道好的定价应该足够灵活、应该来源于市场。但绝大部分组织都做不到对灵活性有好的把控,做不到对市场有深刻、即时的认识,画像不清,所以定价不准。

从后到前通透的客户价值传递,让客户认可品牌与理念;从前到后无阻挡的市场反馈,让团队对市场的情绪和判断了如指掌。这样就算一开始定价偏了,也能很快回转,定在最贴合市场的位置。

定价没有太多学问。好的业务、好的团队、好的产品,自然最终会有一个好的定价,与业务发展相辅相成。基本是标配。反之亦然。

企业有很多传递信息的方式,定价是甲方最关注、包含内容最广泛、信息最清晰可量化的一种,也是调控市场预期的最关键一环。重要性不言而喻,SaaS 团队不可不察。

 

作者:老麦,十年耕耘 ToB 市场,经历创业并购,2B 商业化产品专家

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  1. 定价也是需要大家思考的一个问题,定价合理有助于产品营销。

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