GMV涨得慢?大厂产品专家带你给平台做个全面体检

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编辑导语:在交易平台中,把控好供给方与需求方的关系十分重要,这将影响到交易平台的GMV涨幅情况。那么除了供需情况,若想对交易平台进行业务上的“检查”,还可以从哪些方面入手?本篇文章里,作者提供了一份交易平台“体检指南”,一起来看一下。

交易平台的童鞋,有没有哪一刻产生过这样的困惑:

自我感觉交易流程设计得不错,体验也越来越好,但GMV总上不去,也不知道是哪里出了问题。

如果遇到这种情况,童鞋们不要焦虑,这是正常的,在交易平台上,任何一个业务的成功,都不仅仅是靠产品、运营,我们要站在更高的视角,全方位地去审视整个业务。

学姐会根据自己过往在大厂做交易产品的经验和方法论,结合一些例子和数据指标,带着大家给自己的交易平台来做个深度体检。一共有六大检查项目,可能会直击灵魂,请大家在看的过程中系好安全带~

一、灵魂拷问1:供给方和需求方的关系是否稳定?

首先,撇开产品设计,我们先来审视一下供需关系。

做交易平台呢,最重要的一点就是供给方和需求方的关系必须是不稳定的。逻辑很简单,如果供给和需求方已经形成了一对一这的稳定关系,那么也就不需要平台来撮合交易啦,这就好比你都结婚了,难道还需要人帮你介绍相亲对象?

再举个极端的例子,如果你只买一个品牌的衣服,那还需要淘宝吗,直接去这个品牌的官网下单不就行了?

*大家如果不清楚平台的定义,认为品牌的官网也是平台,那么可以戳这篇学习下平台的定义

所以,供需关系越不稳定就越适合做平台。那么,怎么去判断供需关系的稳定性呢?我们可以用从两个点出发↓

1. 市场集中度

市场集中度反应出供给的集中程度,而供给分散是供需关系不稳定的前提。还是刚刚那个极端的例子,假设市场上只有一个服装品牌,市场集中度100%,消费者根本就没得选了,那供需关系不就是稳如铁了吗~

那么,市场集中度用什么数据指标来判断?比较常用的是CR10:也就是头部10个品牌的市占总和相加。

比如,餐饮这个市场,在美国的CR10有30%左右,也就是连锁餐厅占了大头,学姐去过几次米国,遍地都是subway、麦当劳、DQ……而在中国这个值不到10%。因此,虽然美国的餐饮行业市场规模和中国差不多,但Yelp、grubhub之类的网站,市值都明显低于美团。

当然,如果市场上供给的非常集中,那也可以用CR5、CR3去看。比如加油这站,大部分城市的CR3应该接近100%吧。再比如几十年前,我们国家的生产力还不够发达,照相机就是海鸥牌,球鞋就是回力,CR1可能就贼高了。

这个指标越低,供需关系就越不稳定,越适合做平台。那么市场集中度低的行业,供需关系就一定不稳定吗?刚刚也说了,这只是前提,因此我们还需要看第二点。

2. 供需关系的趋势

很多品类虽然市场集中度不高,但是长期来看,供给方和需求方会形成比较稳定的关系

童鞋们可以思考这四个品类:提供保姆的家政公司、美发店、美甲店和打车,都不属于市场集中度高的行业,那么这四个行业哪个更适合交易平台做呢?

我们可以来审视一下这四个行业的服务提供方,也就是从业者,保姆、发型师、美甲师和(打车/网约车)司机,他们和消费者之间的关系,从长期来看,哪个更趋于稳定?学姐给出的答案是保姆>发型师>美甲师>司机:

  • 一个家庭最终都会和合适的保姆形成稳定的关系,甚至会在保姆回家过年的时候因为要自己带娃而心态崩溃。
  • 发型师比保姆稍微不稳定一点,不过顶着锅盖头去上班的风险实在太大了,毕竟头发做坏了还需要一定时间去长(也可能长不出来了),大部分人还是会努力找寻属于自己的Tony老师。
  • 相比美发,美甲即使做坏了,也可以当场重新做,风险较低,所以美甲师叫什么不那么重要了,管她是Linda还是Tina呢。
  • 打车司机和乘客的关系,再怎么长期看,都不可能稳定,甚至两次打车打到同一个师傅的概率都很少。

像打车这样的品类,本身就是高频(衣食住行),市场集中度低,供需关系也不会趋于稳定。在这个行业里能冒出滴滴这样,日订单量几千万的大平台太正常了,甚至阿里的高德、美团都在对这个行业虎视眈眈。

打车还有一个优势,那就是服务够标准化,时间、起点、终点、车型基本就涵盖了绝大部分的需求了,这就是我们第二个问题了。

二、灵魂拷问2:够标准化吗?

如果消费者在线上买的是同一款商品、服务,但是收到的商品规格、体验到的服务却参差不齐,又或者消费者本身对于这些服务的评价标准本来就很不统一,那这种品类在平台上,很难做大。毕竟互联网本身做的就是线上化、数字化,如果不能用信息来表达商品/服务的规格和体验,那还不如让用户直接去线下挑呢~

关于怎么判断一个品类的标准化程度,主要就是看上面说到的两点,这玩意儿吧,也没办法直接用指标、数字来衡量滴~所以,学姐建议大家平时多对着几个品类比较下,锻炼自己的判断力。

这里学姐提供一个例子,美食商品类:零食VS食材;家政服务类:保姆VS洗衣,哪类比较标准化?大家可以先在心中想一下答案,再看下文↓

1. 零食VS食材

除了一些三无产品,大部分零食都是有品牌的,同一个品牌的某种零食,口味、重量等规格都是一样的。而食材就不一样了,地里种出的菜肯定不能像工厂加工出来的这么标准化。这部分零食胜出。

我们再从消费者评价的标准来说,每个人的口味不一样,不过这个问题零食和食材都存在,这部分打个平手。

那么结论显然就是零食比较标准化,所以我们可以看到电商平台几十年前就开始卖零食了。而卖食材的,比如线上买菜、社区团购等都是最近几年才出现的,为什么呢?

首先,是要等农业足够发达,搞机械化生产了,才有可能把食材差得不太多,像以前那种小农经济肯定是不行的。

其次,平台也是需要花精力对供应链进行改造,这如果放在电商刚兴起的那会儿,做起来就有点辛苦了。毕竟,自己去市场买瓜还能挑挑捡捡,找个大小合适的,再敲一敲,问一下摊主是否保熟,甚至要(wei)求(xie)他切开看看,线上就没办法做到这些了。

我们来看看阿里的盒马、美团买菜是怎么做的,首先就是做到产地能溯源,其次是选择大小差不多的卖,比如盒马上只卖4KG/只的海南麒麟瓜,其他的重量你也买不到,学姐称其为“标瓜”

GMV涨得慢?大厂产品专家带你给平台做个全面体检

措不及防的课后作业:大家可以边吃瓜边思考下,鲜花VS水果,这两个生鲜品类哪个比较标准化?

2. 保姆VS洗衣

我们先来看下这两个品类服务的内容,保姆可能会提供打扫、收纳、烧菜、带小孩、照顾老人等各类服务,但因为每户人家的情况不一样,所以保姆提供的服务很难标准化。而洗衣服就很标准化了,基本上可以归纳为洗衣形式、不同种类衣服对应的价格、是否保价。

从评价标准上来看,保姆的评价标准也是千户千面的,比如有些要求本地人、有些喜欢做菜清淡,甚至具体到怎么带娃,每户人家的想法可能都会不一样,绝大部分都要试一试才知道是否真的合适。反观洗衣,就很标准化了,消费者的需求就是洗得干净。

所以,保姆不仅供需关系趋于稳定,而且还很“非标”,尽管保姆的中介费比保洁类的阿姨要贵得多,但没有哪个交易平台在这个领域里做得很大。

三、灵魂拷问3:供需情况怎么样?

稳定性和标准化这两个问题,就相当于体检的时候医生问了下你的大致情况,但是否真的健康,还得等体检的各项指标出来才能下诊断。交易平台的体检中,最重要一项就是供需情况了,共有这三大类:供大于求、供不应求和供需平衡

很多时候,产品上线了,还花钱做了推广,看上去DAU还行,但就是成交hin少,因为童鞋们忽略了对供需情况作分析。当然,讨论的前提是供给有限,如果供给是无限的,线上的虚拟商品,比如王者农药的皮肤、视频课程之类,那可以直接跳过这一步。至于需求几乎无限的品类,学姐目前还没发现,如果有的话那可能是写在刑法里的吧。

下面,学姐来教大家一个判断供需关系最关键的指标,我们可以用这个指标先看整体再看局部,学姐也会把三种情况对应的策略过一下。

1. 关键指标

对于服务来说,我们可以看满载率,也就是服务卖出的数量/最大承受能力。

举个例子,餐饮的满座率、酒店的满房率等,在供不应求的时候,满座率通常会超过80%,接近100%,如果低于50%,那就是供大于求了。

同理,对于商品来说也是一样的,可以看一段时间内的售罄率,比如品类A本周库存总量是10,销售量是8件,售罄率是80%,说明货卖得不错,快要供不应求了。像爱马仕包包、限量款球鞋就是供不应求的,因为供给太少。

2. 看完整体看局部

对整体的供需情况有了一个摸底之后,我们还要对局部的供给情况进行分析。

对于商品来说,我们可以对品类细分。比如对男装可以拆到男装-正装,里面又可以拆出大衣、毛衣、西装、衬衫、裤子等,进一步查看供给情况,看看是否某一类的正装供给不足。如果我们看女装-正装的话,情况就会比较复杂了,因为裙子(半裙、连衣裙)、而且裤子只要在膝盖下面的也可以算正装(连体裤、七分裤、九分裤等),所以类型又会多了不少~

但是学姐也不建议拆到太细,比如什么高腰棉宽松麻七分裤之类的,如果这么拆那就拆出几千几万种了,那也看不过来。

对服务来说就怎么拆解就很千变万化了,所以学姐一直觉得做服务更好玩点(前段时间某大厂学和学姐说电商已经作腻了),比较常见的拆解有时间、空间等。

比如KTV,服务其实挺标准化了,大家都是就近消费,如果打开美团,发现都是10公里之外的KTV,那还不如直接去线下消费呢。再比如,OTA上酒店的房型在淡季都是全的,但到了旺季就不好说了,很多酒店可能就不抢手的房型放在平台上销售了,就在平台上挂个总统套房什么的。

3. 对应策略

拿到体检结果之后,然后应该怎么治疗呢?

我们可以先来看一个房地产的例子。一线城市的人口、工作机会都增长比较快,所以市区的房子都是供不应求的,政府还要限购,而一些三线城市的人口可能是外流的,供大于求,这时候就要去库存了,最近出台了“限跌令”。相当于在供不应求的时候限制需求,在供大于求的时候限制供给。不过,我们在公司做业务毕竟是为了提升交易额,这类限购、限价其实对交易额的帮助较小(拉新时除外)。

我们可以来参考下上海是怎么解决市区房子供不应求的问题,政府提出了“五大新城”的概念,也就是上海的五个郊区可以有独立的政策,比如人才更容易落户、降低在购房的门槛等等,这么一来就等于提供了更多的供给给在上海工作的人,而郊区的房子是供大于求的,这样又等于拉动了郊区房子的需求

所以,应对的策略应该是供不应求时拉供给,供大于求时拉需求,供需平衡时提升匹配效率

我们可以考虑给稀缺的那方,一定的补贴。比如,下午是外卖小哥、正餐餐厅比较空闲的时候,可能大部分小哥都在刷抖音,美团一琢磨,这不是给竞争对手增加DAU吗。于是就推出了下午茶时段的优惠券,甚至还能减免一部分配送费,逼得学姐每天下午点奶茶。

除了补贴之外,也可以用其他手段,比如雇更多销售、增加广告投入、降低入驻门槛、优化入驻流程等,大家可以选择合适的方式。

如果你的业务将将好,达到了供需平衡,那么恭喜你~以上这些花钱的事儿,你可能都不太需要了,更重要的是怎么提升供需匹配的效率,比如优化一下算法。

四、灵魂拷问4:供给的定价合理吗?

如果前三个问题已经顺利pass了,那么体检算是健康了。如果还想额外练个好身材——也就是进一步提升销量,可以考虑看看供给的定价。

会不会有童鞋问,定价和补贴是不是一码事儿?这倒不是,定价更基础,补贴是基于定价小范围的灵活调整。就比如一单外卖定价30元,平台如果补贴28元那就有点离谱了,另外,如果以后大家都把奶茶当饭吃了,那美团也不需要补贴下午茶了的配送费了嘛,就直接根据距离来呗~

当然,美团的配送费是平台自己提供的服务,所以是美团自主定价的,这就像相对比较自由了(当然也会面临舆论压力和监管)。不过,很多情况下,平台上售卖的商品,比如外卖的食物都是商家自己定价的,那我们该怎么优化呢?可以考虑以下这两个策略↓

1. 同类商品/服务的指导价

很多时候,供给方并不知道平台上的消费者画像到底是什么,也不清楚哪些价格的商品/服务是比较好卖的,而平台是有大数据的,可以分析出这类供给最好卖的价格区间,给供给方一个参考。

不过,这里的前提是同类型的商品和服务,比如大衣,不同品牌、不同材质价格相去甚远。但如果说是羊绒大衣,那么自然也不会太便宜,但是网购毕竟看不到实物,摸不出羊绒的细腻感,所以也不能卖太贵的。如果我在淘宝上想做一个羊绒大衣的淘品牌,那么400-2000左右的价格区间是比较好卖的,如果再贵就要考虑找个大明星、网红带一波货,或者是100%纯羊绒大衣了↓

GMV涨得慢?大厂产品专家带你给平台做个全面体检

再比如洗牙套餐上海的超声波洗牙,卖的最好的是100元左右的单子,那我们可以考虑给这样的商品一些流量倾斜,再结合消费者平时的消费习惯,在匹配价格的时候适当的上浮或者下调。

2. 同一商品/服务,保持价格一致

同样的东西,平台上卖的价格相差很大,消费者就会困惑。来个比较极端的例子,酒店有很多供应商,但是Booking会控制同一个酒店、同一个房型、同样的增值服务(比如是否含早餐),价格完全一样,当然每个供应商可以有一些补贴,但定价如果差异太大,消费者可能会有点凌乱,不知道怎么选,毕竟都是一毛一样的东西嘛~

正确的做法↓

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错误的做法↓

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其实这就相当于刚刚第2问里面的标准化,同样的商品/服务,卖一个价格,也算是标准化高阶形态。不过,首先我们要把这些供给做成标品,其次才能把价格统一,而且还要求平台有足够的话语权,大家量力而行叭~

五、灵魂拷问5:内容怎么样?

即便是价格OK,怎么样把货的内容更好地呈现出来,吸引消费者购买,帮助消费者做决策,也是一门学问,就相当于身材练好了之后,选择适合自己的衣服穿。

首先我们要找到对用户决策最关键的内容,其次用合适的载体把这些内容表达出来,最后去丰富这些内容

比如,线上购买化妆品、女装的时候,我们可以用结构化的数据来展示一些基本信息,比如品牌、颜色、款式、材料等等,但是千言万语都不如模特上脸试色、上身试穿的效果来得直观,那么试色和试穿的就是对用户决策最关键的内容。

我们可以用图片、视频这样的载体去表达这些内容,显然视频的效果会比图片更好,而直播的真实性、互动性又会比视频更强,这么说来,李佳琦也靠着口红试色当上“直播一哥”也就不奇怪了~

换个品类,就完全不一样了,比如选医疗服务的时候,医生的科普视频(听不太懂)、做手术的视频(画面过于血腥)其实对用户的决策不那么关键,倒不如用文字把医生的从业年数、职称、擅长领域的展示出来,患者选的时候就觉得心里有底了。

至于这些内容要怎么丰富,无非是让靠人肉和自动两种手段。前者就可以靠让供给方自己填写,或者找众包/外包;后者可以通过与其他公司合作、在合规的情况下爬取等。

不管是哪种情况,考核的时候除了内容的丰富度,比如视频的数量;也要考察内容的质量,比如信息准确率、照片的清晰度等。Airbnb为了提升民宿图片的质量,会提供专业摄影师的服务,好看的照片可以让房东的收入增加40%

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六、灵魂拷问6:交易规则怎么样?

学姐最后再提一点,也是比较容易被大家忽略的,就是交易规则是否覆盖到所有的情况,以及规则是否公开透明

理想情况下,市场上(也就是平台)的交易应该是完全自由的,大家都各取所需,一手交钱一手交货,其乐融融,平台呢就提供一个场所而已~但实际上呢,平台就相当于一个“小政府”,承担着监管市场的责任,如果平台上的交易出了问题,供需双方都会来找平台的麻烦,毕竟平台也在里面赚了钱,所以交易规则也就显得尤为重要了。

比如学姐喝了奶茶外卖之后拉肚子了,即使这家店铺在线下也有在经营,也应该有相应的市场监督部门去监管,但是呢消费者毕竟是在美团上叫的外卖,美团也对奶茶店抽了佣金,那自然应该承担起相应的责任。如果你在一个相亲网站上约了一个对象,结果到了之后发现TA的介绍是假的,PS得亲妈都不认识了,那不得找平台论个理~

所以,在交易规则这部分,我们要覆盖到尽可能多的极端情况,并设立相应的处理流程。虽然投诉的用户不会很多,往往只有百分之一都不到,但却会造成非常恶劣的影响。毕竟现在的网络这么发达,任何一个负面新闻都可能扩散地很快。

这个其实也好监控,看退款率、退款原因、万订单产生的投诉和投诉原因即可。学姐之前还去去当过几天的客服,了解最一手的用户投诉情况,也花了不少力气去优化其中的交易规则。比如交易发生退款,到底是哪方的责任,如何用系统去判断,如果是消费者的责任,在什么情况下应该给予商家一定的补偿,如果是商家的责任,怎么样去补偿消费者,惩罚商家。

除了设计更优秀的交易规则,我们也要把这些规则更公开、透明地展示给用户,一方面是为了提升用户的安全感,另外一方面也是让用户给出一些反馈,更好地倾听他们的声音。就比如最近,美团就公开了外卖订单分配的算法,会考虑骑手的时间是否充裕、顺路度,还举了一个顺路度计算的例子方便大家理解↓

灵魂拷问结束了,不知道大家体检的结果如何?

#专栏作家#

海贝学姐,公众号:海贝学姐,人人都是产品经理专栏作家。十年大厂产品经验,精通产品方法论和产品知识。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 毕竟终究是内容为王的时代,不仅要考虑内容的多样性和丰富度,还要考虑内容的质量。

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