从人性出发,如何设计符合人性的产品:“七情”理论及应用体系

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编辑导语:七情指人的各种情感和欲望。七情:傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食及色欲。本文从人性出发来讲解如何设计符合人性的产品,详细地讲解了七情并将其带入产品案例当中。推荐对人性化产品感兴趣的观众阅读。

一、“七情”简介

1. 七情理论的由来

最初,受过古希腊神学及哲学的修士埃瓦格里乌斯·庞帝古斯定义出八种损害个人灵性的恶行,分别是暴食、色欲、贪婪、暴怒、懒惰、忧郁、虚荣及傲慢。庞义伐观察到当时的人们逐渐变得自我中心,尤以傲慢为甚。六世纪后期,教皇额我略一世将那八种罪行减至七项罪行,将虚荣并归入傲慢;忧郁并归入懒惰,并加入嫉妒。他的排序准则在于对爱的违背程度。其顺次序为:傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食及色欲

13世纪,道明会神父圣多玛斯·阿奎纳按照天主教教义中的“按若望格西安和教皇额我略一世的见解,分辨出教徒常遇到的重大恶行”,提出了现在的七宗罪。“重大”在这里的意思在于这些恶行会引发其他罪行的发生,例如盗贼的欲望源于贪婪。

大家会说这不是七宗罪么,怎么叫做“七情”理论呢;我说的“七情”是这七种人性底层的欲望的情绪表象。

2. “七情”表象

大家看下面的内容时候,记住这个表及它的顺序,针对于对用户情绪的升降维使用也是围绕这个表内容展开。

二、理论详解

1. 傲慢→自恋

【产品中的应用】

(1)尊贵用户

相信大家在很多应用中都会有VIP,SVIP,各种用户等级划分等,用来将用户价值做划分的体系,其底层的逻辑就是运用了傲慢的情绪因素。

(2)特权

自古人民不患寡而患不均,但优于其他人的权益又是所有人追求的,傲慢情绪主导者会去追求独特的内容,从而让其他没有的人产生羡慕、敬仰的情绪,从而满足自身。

(3)关注

  • 傲慢的情绪表象是自恋,自恋的满足度会随着关注人数的增多而增强;
  • 傲慢+妒忌的情绪可以表现为对于自恋情绪满足的追求=自信;
  • 傲慢+贪婪的情绪可以表现为自恋的放纵=强大的自信;
  • 傲慢+暴食的情绪可以表现为自恋的失控=自负;
  • 傲慢+色欲的情绪可以表现为自恋的沉沦=自我崇拜。

(4)人气值

人气值的内容与关注类似,但更多的是傲慢与妒忌情绪的双重应用;通过排行榜,打榜等方式,即使傲慢情绪的满足者(如:主播)获得情绪满足;也可使妒忌情绪的满足者(如:观看者)获得情绪满足。

【实际操作范例】

(1)社区类产品

如:微博大V的认证;给予用户虚拟称号,并配以勋章等称号,同时在群组中设置活跃用户作为小管理。

(2)工具类产品

如:360的荣誉墙;给予用户成就奖励,在经过引导完成指定动作后,给予虚拟勋章,并能够用虚拟勋章兑换小价值虚拟商品,形成换量效果。

(3)游戏类产品

让用户在完成某个行为后,显示出已经超越同级别的多少用户,或者给予用户荣誉称号、勋章或头像。

(4)直播类产品

用户在打赏主播时,将用户的打赏金额进行排名,同时对于有特殊贡献的用户进行单独展示。

【小技巧】

同比法:就是将一个比较一般的用户数据,替换成其他可视并且具有一定成就感的数据;

  • 一款阅读类APP有用户已看内容数量的记录,某新用户总共阅读100页内容,如果使用“您已超过X%的用户”;那么将仅超过极少数用户,进而打击到新用户;
  • 可使用“您阅读的文字已经和一本经典小说一样多,文学素养UP!”对比的方法无法奏效的情况下,可将数据变为可见且熟悉的对象进行类比。

2. 妒忌→爱才/财

【产品中的应用】

  • 主要作用:体现在用户之间的相互影响;
  • 底层逻辑:有嫉妒就会有竞争,而适当的竞争会为产品注入活力,用户间的联系也会因此而更紧密;
  • 做法技巧:可以在产品或用户群体中,树立一个偶像形象,或让少部分人获得特定奖励,以此激发用户的参与热情。

【实际操作范例】

(1)社区类产品

如:优质内容产出;在给小部分用户特权满足其荣誉感时,也让大部分用户有嫉妒心理,因此授予少量用户荣誉勋章/礼品奖励

(2)工具类产品

好用、易用的品质型工具;在文案推广的slogan中,表达出用户在使用其他工具型软件时的痛点。

(3)游戏类产品

设置具有限时、限条件的道具;游戏论坛优质PGC带动UGC。

(4)直播类产品

看直播的一般是妒忌倾向;用户在打赏主播时,将用户的打赏金额进行排名,并告知每名用户“还差XX贡献即可超越前一名用户”

【小技巧】

反复横跳法:可以让用户不断在“平常心理→嫉妒→傲慢→嫉妒傲慢”的过程中心态反复变化,不断有新的目标与追求,完成一个用户在产品中的完整活跃周期。

【小提示】

情绪利用的规律:

  • 情绪维度越高,将用户引导到该情绪上的成本越大;
  • 情绪维度越高,用户粘性越高,流失可能性越低;

前两种情绪是较为好的获客方式,参照AARRR模型,拉新、引流主要就是利用这两种情绪;

想要完成转化主要利用暴怒和懒惰的情绪,可以诱导/刺激 用户 付出成本/做出下一步动作;

复购激活和裂变主要利用贪婪和暴食的情绪,最好的状态是用户放纵,尽量控制在用户失控的边缘,不要让用户沉沦,否则可能会对产品造成负面效果。

3. 暴怒→憎恨

【产品中的应用】

  • 主要作用:体现在用户行为诱导上;
  • 底层逻辑:通过用户自身经历,产生同仇敌忾的感觉,诱导用户分享;
  • 做法技巧:突出矛盾,如:10W+文章拐卖儿童是否需要判死刑。

【实际操作范例】

(1)新闻类产品

如:沿用的“点赞+评论”;沿用的“点赞+评论”功能仅能通过评论达到,而打字输入信息的参与成本过高,或者有时用户的愤怒情绪较小,希望用参与成本更小、表达更含蓄的方式抒发心中不满,因此可将点赞这一单一功能变为“点赞”“扔鸡蛋”“吃瓜群众”等具有表达不同情绪的功能。

(2)游戏类产品

如:故意设置几个内部人员激怒游戏内玩家;在玩家适当愤怒时会不断寻求盟友、升级、等活跃行为,并调动游戏内的活跃,也可达成让玩家充值等变现目标。

(3)视频类产品

如:阻断式体验;在用户观看视频重要部分时,可中途弹出弹窗广告,用户充值会员可直接取消。

(4)工具类产品

降低用户的愤怒感,将用户情绪升维到懒惰,可提升留存。

4. 懒惰→逃避

【产品中的应用】

(1)主要作用:

懒惰是推动互联网发展的第一生产力,也是推动人类发展的主要动力。

(2)底层逻辑:

思考用户整体操作流程后,将不必要的用户决策省略,将必要的用户决策信息转化为用户更容易接受、理解的信息,将不必要的操作省略,将必要的操作按使用习惯进行设置。

(3)做法技巧:

  • 砍掉不必要的用户决策步骤;
  • 减少用户理解决策成本;
  • 必要操作按钮的设置。

【特例】

安全性:满足用户懒惰是大部分产品的基本要求,那么有一个领域则反其道而行之,这就是——支付领域。

5. 贪婪→放纵

【产品中的应用】

(1)逐步培养贪婪心理:

当用户进入一个产品时,可适当给予部分无需付出便可获得的免费资源,之后逐渐给予用户提示,再进行一点操作即可获得更加优质的资源每次提供的资源逐渐增加一点,而所需操作也逐渐增加,但这里要让用户始终感觉回报比付出要多一点,才能不断刺激用户的贪婪心理,进而在产品内不断活跃。

(2)资源逐层分发:

如果一个产品可提供给新用户的资源为100积分,那么如果新用户进入就将全部积分赠与用户,用户仅会在初期获得较大满足感;给到之后也可使用不继续就会损失的方式,让用户不断投入,失去的痛苦比得到的快乐大。

(3)利用侥幸心理:

新用户可进行新人抽奖活动,每名用户可消耗10积分充入奖池,集齐10名用户即可开始抽奖,抽中者获得所有人的200积分,没有抽中的用户则消耗10积分。

【使用提示】

参与至少要有回馈:抽奖的奖项设置方面一定要小心谨慎。

6. 暴食→失控

【产品中的应用】

暴食和贪婪的使用方法类似,对于将用户从贪婪维度提升到暴食的情绪维度,只需要做如下一句话的内容:

放大贪婪的得到利益,减弱可能会承担的风险,即可让大部分用户对此失控

【注意】

复购激活和裂变主要利用贪婪和暴食的情绪,最好的状态是用户放纵,尽量控制在用户失控的边缘,不要让用户沉沦,否则可能会对产品造成负面效果。

7. 色欲→沉沦

失控到了最后,剩下的是无尽的沉沦。

一般能造成沉沦的产品,都已经被管控了,所以,这边重点说明的是情绪的引导使用内容,大家在使用中尽量不要让用户沉沦。大衍之数五十,其用四十有九,遁去的一;满则溢。

三、利用总结

1. 情绪利用总结

  • 人的表现及行为方式都可用此七情方法去划分,且维度为1~7逐步加深,
  • 高纬度的用户沉浸度越高,维度越低获取用户关注成本越低,
  • 对于产品设计的提示可以是以低纬度的设计去吸引用户,
  • 在使用过程中逐步升维(提供用户愉悦因子),让其沉浸。

2. 情绪占比分析

“七情”理论体系对于人性的情绪占比分成两块:色欲单独一块,其余情绪一块;

我们每个人都有罪,原罪潜伏在我们的内心,受外界/内心的波动,表现出不同的情绪,我们的人格会有对于七宗罪不同的占比。

情绪是我们对于外界事物处理的思维偏向模型;或者说是决策算法中的各个判断维度的权重参数;这里没有什么绝对的好与不好,都是我们面对这个世界所采取行动的思维逻辑模型;

比如我就是傲慢35%,妒忌10%,懒惰30%,贪婪15%,暴怒5%,暴食5%。那么想让我比较愿意做事的话,可以有几种方式:

  • 这个事不是繁琐/重复操作的事情,具备挑战性;
  • 多夸夸我,满足我傲慢的情绪;
  • 等等。

具体如何判断自身的能力占比呢,主要看一件事情发生的时候,你的第一反应是什么,能够左右你决策的因素有哪些?这些因素所代表的情绪是什么(给因素打上情绪标签/情绪权重)。

四、应用层级

1. 第一层

了解每个情绪表象是什么样的,能分析出其他人的性格占比。

2. 第二层

了解每个情绪产生的愉悦因子与诱导因子。

3. 第三层

在与他人相处的过程中,根据你想要的结果,诱导他人达成你的结果(每个情绪的而处理方法)。

4. 第四层

知道自己的性格缺陷,通过调节情绪来控制自我。

大家如果想要清晰的知道如何锻炼自己应用“七情”理论体系的能力,就可以按照如上几个层级来逐步锻炼自己。

5. 最后

(1)人是情绪的产物,我们的每个“言”“行”都被情绪所左右;

(2)每个人都会存在着其中情绪,只是我们因为自身的不同,所以在处理事情的时候,驱动我们的主情绪是不一样的,即人格情绪占比不同。

(3)一个人的主情绪是他对于一件事情发生后的第一反应,以及对于不同事情的时候的情绪反馈面来发觉。

(4)通过对于情绪表象的理解,和对于人们情绪诱导后产生结果的预判;我们可以在沟通过程中,通过诱导的方式,让对方陷入我们的情绪陷阱中,从而达成我们想要的沟通目的/结果。

最后,希望大家都能念头通达,更好的认知自身。

 

本文由 @陈阳 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 当所有产品都在运用这些常规做法的时候,用户的情绪阈值已经无限拉高,这个时候就应当思考如何创新和突破,在尊重用户体验的基础上,思考新的处理方法,而不是一味的增加增加增加…

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    1. 同意

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    2. 对的,要学会控制,可以放纵,但不能失控;沉沦意味着深渊,危险也就随之而来。

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  2. 陈老师可以写个系列

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  3. 整篇文章逻辑结构很清晰,让人很好理解,给作者点赞!

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    1. 感谢感谢

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