交互设计底层模型:Fogg行为模型

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编辑导语:交互设计(interaction design, IXD),从字面上来说,交互即为相互作用相互影响,设计即为理解与传达。在互联网产品中,交互设计对用户体验产生很大的影响。本篇文章详细讲述了交互设计底层模型——Fogg行为模型,感兴趣的小伙伴快来一起看看吧~

缘起

11月底对外做了一场在线分享,在聊到福格行为模型时,有很多设计师扣1表示没有听过,这着实让我有点意外。

交互设计,本质是对人行为的设计,而福格行为模型,作为最经典的行为设计模型(没有之一),是每个交互设计师都必须要了解、掌握和熟练运用的。

正好21年10月,福格教授唯一一本中文简体版行为设计书籍出版,我也在第一时间完成了阅读,现在就结合福格教授最新的观点,给大家介绍一下福格行为模型,方便大家理解并在设计中尝试运用。

一、What | 什么是福格行为模型?

在此之前,有很多书籍比如《上瘾》《助推》,以及网络上很多文章,都有提到过福格行为模型,简要示意如下:

交互设计底层模型:Fogg行为模型更新啦~

▲图1传统福格行为模型

在最新版的《福格行为模型》一书中,福格教授把它变成了这样:

交互设计底层模型:Fogg行为模型更新啦~

▲图2 最新版福格行为模型

把「触发」变成了「提示」,福格教授解释说:

2006年前后福格教授用「触发」一词时,指的是当下就能做的行动号召。

随着时间发展,「触发」一词略有贬义联想,且人们总是容易把它和动机弄混为一谈,所以更改为「提示」后,语义更更清晰明确无歧义。

根据福格行为模型,影响行为的要素,有且只有3个。

作为设计师,我们需要清楚的了解这三个要素是什么,以及它们之间的关系,才能在设计中正确的运用它们,所以我们逐一来看。

1. 动机是什么?

动机是人们完成某个特定行为(如晚上看书30min)或某类行为(如每晚看书30min)的欲望。

不同于心理学家主张的外在动机和内在动机,福格教授把动机来源分为3种:

  1. 你自己想要的(其实我理解这就对应心理学家说的内在动机)
  2. 你希望通过采取行动可以得到的利益或避免的惩罚(对应外在动机)
  3. 以及你的周遭环境(例如,所有朋友都在做这件事,也对应外在动机)

动机可以来源于这三个因素中的任何一个或多个,而且多个动机往往还相互冲突,互相较量,导致我们精神的痛苦(比如又想减肥,又想吃甜食)。

关于动机,我们最需要了解的一点就是:它是时刻变化非常不稳定的。

用户自己想掌控动机都很难,作为设计师,我们要想掌控用户的动机就更有难度了,所以在做具体设计时,我们可以优先解决能力和提示问题,提升有动机的用户的行为转化率。

其次,再抓住用户动机峰值去引导用户进行相应的行为,而不是在用户动机跌落之后才去做转化。

2. 能力是什么?

能力,是人们对探索、认知、改造事物的水平的度量。

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▲图3 动机和行为的关系

从福格行为模型可以看出:行为位于行动线上方还是下方,同时取决于推动行为的动机和让行为容易做到的能力。

这里有一个关键点:能成为习惯的行为一定会落在行动线上方。

作为设计师,当我们不确认用户动机强弱时,最可靠的方式就是提升用户的能力(或者说降低行动门槛,让用户更容易做到)。

行为越容易做到,就越容易发生,发生越多次,就越容易做到,从而形成一个正向回路,进而形成用户习惯。

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▲图4 不断重复可以增强能力

就像运动一样,从没运动过的人,第一次运动会腰酸背痛,但练习几次后,身体适应了就会越来越容易,甚至形成习惯后甚至不锻炼还会浑身难受。

所以任何希望用户高频进行的行为,都要尽可能的降低用户操作成本,提升用户行为能力,并通过提示、引导、激励的方式让用户开始尝试,当用户尝试次数越多,就越容易完成对应的行为。

3. 提示是什么?

提示是生活中的隐形驱动力。

我们每天都会经历数百个提示,却极少留意到它们,而是直接采取行动。

比如微信消息一来,你就会点击看看,餐厅饭菜一上,你就会拿起筷子,这些提示都已经形成条件反射,无需我们的意识参与就能够触发我们的行为。

能够引起我们注意的东西,都可以成为提示但没有提示,就没有注意,也就不会有任何行为发生。无论你的动机和能力有多么强烈都没用。

动机和能力是持续的行为变量,有提示,但是动机和能力不足,行为也不会发生。做出任何行为的背后,都会有某种程度的动机和能力做支撑。

所以,当用户具备一定的动机和能力时,想让用户做出行为,从提示入手进行行为设计是最容易取得效果的。

二、Why | 为什么要学习福格行为模型?

交互设计是对用户行为的设计。

作为交互设计师,我们设计的终极目标是改变和影响用户的行为,把用户想要的以用户熟悉的方式给他,把用户没想要的但产品想要的,以用户愿意接受的方式也给他。

只有在充分了解行为发生的3要素,以及3要素之间的关系之后,我们才能够做出合理高效的设计决策与方案,达成最终目标。

三、How | 如何使用福格行为模型?

解决用户行为问题有3个步骤,想让用户进行某个行为,设计师可以遵循这3个步骤,按顺序逐个尝试。

1. 检查有没有(合理的)行为提示

无论是为自己还是为他人解决行为问题,从提示入手都是最容易的,比如很多限时抢购,都会设置提醒功能,让用户在第一时间能够收到通知,进行抢购。

想要让用户在特定时刻采取行动,首先就需要为他们设置合理的提示,帮助他们在特定的时刻想起他们想做的做事,解决忘记的问题。

(如果大家对界面上如何吸引用户注意感兴趣,可以参看我另外一篇《设计师如何吸引用户注意力》的文章。此外,在用户进入界面之前,我们还有push、红点、短信、邮件等多种提示渠道,真正设计时需要再向前一步思考)

2. 检查用户有没有行为能力

有的时候用户想做某些行为,也已经迈出了第一步,但却没有走到终点完成任务。

这种情况下,我们可以分析一下用户行为路径上的转化率漏斗,挖掘跳出率最高的环节,尝试分析这个页面的设计,或者做一些走廊测试,快速挖掘有哪些因素阻碍了用户的下一步行为,并有针对性的进行设计优化,降低用户的操作成本,提升他们的行为能力,帮助他们更容易的完成行为操作。

让用户更容易完成行为操作,对应的可以拆解为降低用户的视觉负荷、操作负荷和认知负荷,这块内容比较多,之后我们可以单独用一篇文章来介绍(对这一趴感兴趣的同学可以给我留言,让我知道大家对这块的关注度,方便我确认是否要先输出这一趴)。

3. 检查用户有没有行为动机

当用户内在动机非常弱时,可以尝试通过提供激励或避免处罚,以及营造刺激环境的外在动机因素来提升用户的动机。这是很多运营活动常用的手段,比如提供抽奖,贩卖焦虑,增加排行榜及热点事件。

在提升用户外在动机,激发用户欲望方面,实战经验证明:罗伯特·B·西奥迪尼所提出六大说服原则是迄今为止总结出的最有效的6种激发用户欲望的方式。

这六大说服力原则分别是:

  1. 互惠;
  2. 喜好;
  3. 社会认同;
  4. 权威;
  5. 承诺一致;
  6. 稀缺。

四、小结

通过福格行为模型,我们解构了影响用户行为的要素:动机、能力和提示,知道了动机的波动性、能力高低与操作易用性的关系,以及提示的临门一脚作用力。并且知道了在设计中可以从提示、到能力再到动机逐一检查解决的步骤。

到这里,最新的福格行为模型就介绍完毕啦,感谢大家的耐心阅读。

小插曲

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#专栏作家#

悦有所思,人人都是产品经理专栏作家。10年体验设计经验,崇尚理论指导实践,实践迭代理论,热衷于学习、解构、建构、传播交互设计、服务设计、行为设计等设计相关领域知识。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 希望悦姐能继续输出一篇关于如何降低用户(视觉、操作、认知)负荷的内容,感谢。

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  2. 很详细

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