CRM系列03&04:营销域埋点&插码管理体系

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编辑导语:在CRM系统设计过程中,如何做好营销域的埋点管理以及插码埋点标记管理?二者在前后端上的偏向不同,其具体设计的底层逻辑也有所不同。本篇文章里,作者就对这两个问题做了解答和总结,一起来看一下吧。

因篇幅审核限制原因,原计划拆开两篇讲解的文章,合并到一个文章来写:

本篇文章包含两部分内容:

  1. CRM03 营销域埋点管理;
  2. CRM04 营销域插码埋点标记管理。

拆开的原因是因为,埋点是触达到用户侧偏前端的具体逻辑,而插码则是投放侧偏后端的逻辑。我们直接开始。

一、营销域埋点与标记管理

在前面《CRM系列02:销售域的系统设计与实施(附UML建模内容)》这篇文章中,我们提到了流转规则,根据商机上的业务属性来判断,通过选定不同的属性组合作为特征,把某个特征的商机,分到某个目标的分配组。

前序流程是用户在浏览广告页,登录页等页面留下线索时,会带上对应的业务属性参数,我们才能根据属性去分发。

这个属性是如何标记的?这个是在自建线索收集能力时必然遇到的问题,解决这个问题就要用到埋点的方法。

1. 埋点上报

这里指的埋点,是做一些属性上的标记,在不同的场景下把关键的业务属性都传递到后台里,做统一管理。

2. 属性分类

如图所示,一条商机包含不限于以下的信息:

流量来源:标记这个线索是从哪个外部的流量渠道过来的,比如百度,搜狗。

访问页面:标记这个线索访问到自家网站后,访问过哪些页面,为了更好地标识,也会拆分成首次访问和末次访问两个属性。

广告参数:即utm参数,流量来源那里对应了utm_source,其他广告计划、单元、关键词、媒介,根据业务需求标记,一般与主流投放渠道保持一致,对应了utm_compaign,utm_content,utm_term,utm_medium,其他业务自定义参数等等。

3. 如何上报

上报有如下流程:前端识别并归类(或者服务端识别)——传给CRM名片库存储——CRM元数据字典翻译和映射——页面展示。

拿之前的业务环境举例,按照上报方式分,可将业务的属性分成三类:页面路径标记,页面埋码,服务端的标记。

页面路径标记、页面埋码针对的是网页端的场景。

服务端针对的是app端或者第三方系统的回报场景,在实现上其实是两个并行的接口,页面端识别参数去标记数值,服务端如实记录需要的参数,互不影响。

如下表:

又:针对各个分类的上报方式,实现的详细逻辑如下:

① 页面路径标记类埋点

主要为了识别线索从哪个流量来源来,比如上一跳在知乎,来到了百度搜索,然后进入了网站官网。这个时候,在逻辑上会归类到我们定义的“自然搜索-百度”类别下。

当然平台不同还会做更细的处理,此处只讲解决方案的思路。

页面路径标记逻辑如何实现?

前端页面有对应的js,可以识别路径上的utm参数,根据产品与研发约定的映射关系进行转码。

代码左侧的utm参数就是实际页面路径中包含的参数,右侧的数字,是产品从业务视角约定的,便于在crm内部字典做翻译。

② 页面埋码参数类埋点

除了url以外,业务上还需要其他更多的参数满足标记需求,比如页面名称、考试意向、浏览频道等等,可以通过页面埋码解决,可以直接定义“name= 1”这类键值对,然后前端也通过js识别的方式直传给后端,后端解析并存储。

③ 服务端标记类埋点

这个地方分两种情况讨论。

第一种,主要用途是为了和某些商家的合作,做了一个服务端的标记,标记流量来源参数数值,来确定用户的来源。这种数值是直传到线索属性上的,CRM端可以直接翻译。

第二种,是投放的时候,针对外部投放平台无法回传广告参数时,做的折中策略,会单独起一篇文章《CRM投放渠道管理与插码管理》。

④ 元数据字典翻译环节

一般的后台框架,如jeecg,jeesite,都会有字典管理模块,为的是把研发层面的码标记翻译展示成业务人员使用时看到的业务概念,提高可用性。

此处比较简单,正常在系统中录入键值对即可,不过为了保险,需要单独维护一份字典映射表。

此处更理想的方案,其实是可以把所有的参数都整合到一块,由业务人员自行申请,生成一个统一的识别码,自行分发,这样能完全地把业务和数据层面给解耦开。但因参数更改频率较低,故投入产出比很低,所以就维持了现状。

以上就是埋点逻辑的部分,下面讲解营销域的插码逻辑。

二、营销域投放渠道与插码管理

线索埋点的部分已经交代了页面属性如何上报,讲到投放平台内容时,也引出了这部分内容。

1. 投放是什么

这里讲下实践上的交流,并不是严格的定义。

投放可以说是买广告得到流量,广告的形式暴露形式可以分为SEM和信息流。

SEM和信息流的区别就在于:投放平台渠道、投放形式、用户行为等三方面存在差异。其本质的区别就是信息流广告是广告找人,SEM广告是人找广告。

再详细点说,SEM是搜索引擎投放,浏览者偏主动,在搜索某个关键词的时候,百度顶部就会出现一大堆关于这个关键词的引流入口,这些入口就是通过SEM投的广告。

信息流,是在用户浏览内容的时候,随着加载的场景分发,推送逻辑不同,浏览者偏被动,比如你在浏览抖音的时候,刷出了一条某个减肥茶或者暴富的广告,这就是信息流结合你的用户特征匹配出来的。

2. 触达手段

投放也只是把钱花出去,把落地页展示出去,但如何能真正地让用户提交线索呢?有几种手段。

通过这些手段索要到线索之后,就会直接给销售转化了。但不同的公司可能转化措施不同,比如一般的小型公司会直接在广告平台上负责转化,如字节跳动的飞鱼CRM,可以直接搜集线索,并直接外呼。

如过公司规模较大,投放的平台五花八门,就会有统一收集回传的诉求,比如某编程教育公司,各大平台都有广告。

我之前的业务属于后者,在不同的平台上都有投放,如过投放的是自建页面,可以直传线索回CRM,就可以参考我上一篇文章提到的埋点逻辑。

如过投放平台不让自建页,必须用平台上的建站系统去投放,这里就会麻烦了起来。

我们再回到CRM03文章提到的内容,主要关注广告参数:

广告参数:即utm参数,流量来源那里对应了utm_source,其他广告计划,单元,关键词,媒介,根据业务需求标记,一般与主流投放渠道保持一致,对应了utm_compaign,utm_content,utm_term,utm_medium。

大多数广告平台都是针对这个参数做了接口的,但仅限于广告utm的一些参数,而且过个平台的规范不一样,需要单独地做适配。如果还想扩展出其他的参数比如考试类型,这个有些平台就不支持了。

如何处理这些不支持的参数?

就要引入一个中间层——插码平台,这个插码平台将第三方广告已支持的广告参数和不支持的业务属性做了合并,需要业务人员做手动的调整和操作,流程如下:

  1. 投放人员在广告后台生成计划单元关键词,或者不生成自己从excel配置,生成表格1;
  2. 将表格1再拼接上想要附带的业务属性列,合并为表格2;
  3. 将表格2上传到插码平台,生成表格3并导出,表格3将广告的属性,业务的属性都做了唯一编码,生成格式为 广告属性-1广告属性2-业务属性1这种格式的编码;
  4. 将表格3导入到平台即可投放。

这里操作会略显麻烦,也有理想的统一渠道追踪方案,在前篇文章提到了,优先级较低,也保持了现状。

在上传到平台之后,平台投放的线索,会通过提前对接好的接口回传,如广点通平台是用广告计划名称这个字段传回,研发侧再从回传的 广告属性-1广告属性2-业务属性1编码中解析格式,映射到线索中,最终形成完整闭环。

这么做有个好处,后期还可以根据不同的计划单元关键词进行流量的分析,线索的分析,以及成单ROI的分析。打通广告数据无法对齐的痛点。

3. 其他业务概念

1)CPC、CPA等缩写

这类缩写在广告领域是投放方式,其他方式还有CPM、CPS、CPT,有的平台把这类概念归类到了“广告媒介”属性中。我之前业务中会接触CPC和CPA,最常用的是CPC。

2)CPC(每次点击成本,Cost Per Click) 意思就是每次点击付费广告,当用户点击某个网站上的CPC广告后,平台就会收取一定费用。

3)CPA(每次行动成本,Cost Per Action) 计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或订单来计费,而不限广告投放量。

除此两个概念之外,在一些广告的后台,会提供“oCPC”服务,其实这也是一种CPC,但区别在于oCPC是一种AI智能投放的模式,需要投放的页面在目标事件完成前给一个回参到广告平台,让广告平台得知成交的概率,继续做优化。

实现上的效果,就是如果广告平台发现用户特征1的用户对广告特征1的广告转化概率高,广告平台可以适当提高广告特征1广告的出价,使得该广告主更有机会抢到户特征1用户的曝光机会;如果转化概率低,则需要调低出价。

oCPC分为第一阶段和第二阶段。这两个阶段的本质还是以CPC的付费方式进行推广,只是第一阶段需要做的是积累足够的点击和转化数据,当达到条件的时候就会激活第二阶段,到第二阶段平台会根据第一阶段的数据以转化为目标智能优化 CPC以提高转化率。

如果一个公司投放触达手段多的话,接入ocpc会消耗一定的研发成本,好在有的在线聊天系统是提供ocpc配置的,可以提高一些效率。具体的在线系统,会在后续出专门的文章来介绍。《CRM06CRM营销域外部系统》。

感谢大家阅读,本篇介绍埋点与投放插码的内容就介绍到这里,大家如果有相关的想法,或者有问题,欢迎评论区留言交流,平时工作较忙,我会集中回复。

 

作者:罗文正雄;公众号:罗文正雄

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