货币型会员积分设计指南

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编辑导读:很多产品为了鼓励用户的某一些行为,促成平台想要达到的商业目标,都会建立自己的积分体系,用户可以用积分兑换商品。积分商城虽然不是核心功能,但是体现企业信誉的重要部分。本文作者对货币型积分体系的设计展开了分析,与你分享。

一、界定货币型积分

货币型积分:

  • 指的是产品在用户达到指定行为后发放的虚拟货币,可以用于在产品内消耗流通,用于兑换(购买)平台提供的福利、特权;
  • 主要是区别于成长型的积分,即如经验值等用于区隔用户等级的数值体体系则为成账型积分;
  • 货币型积分,积分本身并不是一种货币(同纸币并不是一种货币),而是平台使用的货币符号,本身不具有价值,其汇率由平台进行规定。

二、达则锦上添花,败则殃及池鱼

达则锦上添花,积分是产品的附属产物,对于积分体系的效果的评估很难剥离其他因素的影响,即使通过各种手段分层进行对比,但也只能从侧面说明其效果。因此积分体系做的再好,往往也只是锦上添花的作用。

败则殃及池鱼,积分虽然是产品附属物,但是不健康的积分规划,不仅仅影响的是积分体系本身,还会对产品造成反噬,造成用户对于产品整体的印象下降。

因此,积分体系的搭建、调整迭代都应该十分慎重。

三、搭建积分体系之前,先想清楚目的

积分是产品给与用户的奖励,属于用户忠诚度计划的一部分,通过积分体系可以达到目的有两个:

1. 通过虚拟币的发放,增加用户的转移成本,提高用户的粘度

转移成本是迈克尔波特在《竞争战略》中提到的一个观点,指的是用户从一家企业或产品转移到另外一家企业或产品的一次性的成本。大家可以想象,就是你对一家企业的留恋有多高,他就代表了一种转移成本。而用户在使用产品时附属产出的积分,在积分可以获得福利的情况下,转移到其他产品,意味着失去已有的积分,增加用户的转移成本,提升用户的留存。

2. 作为工具去促进用户的使用,从而达到产品功能的正常表达

激励用户做出目标行为,只是在积分有价值的基础下的附属引导功能,并不是积分的核心目的。即使不是积分,在任何有价值的激励下用户都会付出对应的行为,只是积分体系正好可以承载这部分功能。但是在积分搭建的过程中,常常会陷入一个误区,将积分体系完全当成一种对核心行为的激励,听起来貌似没有什么问题,但是逻辑却主次颠倒。

如,京东电商,本来是用户在购买行为之后给与京豆奖励,增加用户的转移成本。变成,为了让玩家更多的消费,给与用户京豆激励,换一句话说,就成了玩家可以为了获得京豆,会进行更多的消费。很显然这套逻辑是不成立的,如果在这套逻辑的基础下,积分就会变成万金油,这里放点那里放点,如果用户没有执行目标行为,就是积分送的不够多的逻辑。

四、积分是需要成本的,首先要明确投入预算

兵马未动粮草先行,故而积分体系搭建,首先需要明确积分可投入的预算。根据业务形态不同,不同企业在积分体系搭建上所投入的成本方案也都是完全不一样的。基于付费和非付费产品,大致可以分成2种类型: 固定比例型、固定预算型。

1. 固定比例型

又叫浮动成本类型,特点是预算投入跟着营业额变化而变化,整体投入不设上限。适用于付费类产品,如电商淘宝、京东等,固定比例参考的可以是营业额、销售额、成交额或者利润。

如,老板大手一会,拨出净利润的10%作为积分预算,如果当月净利润为1000w,则当月的积分预算就是100w,如下月利润提升到2000w,则积分预算也提升到200w。

如,京东的京豆体系,依据用户购物付费,返回数量为实付金额数值的5%~10%不等。

2. 固定预算型

特点是整体预算投入是固定的,短期内不会有很大的变化,适用于非付费类产品,如趣头条、或者一些会员业务和主营业务分离的产品,积分预算都是固定金额的。

通常采用的方式有两种:

  1. 总预算固定,按照季度申请总预算,如每季度积分投入的总预算为100w,一般情况不会变动。
  2. 单个用户预算固定,如设定对于每个高价值用户补贴xxx元,整体预算并不固定,会随着覆盖高价值用户的增加而增加。

固定预算投入类型,由于成本固定,决定积分的产出是有上限的,因此在后续积分产出途径上也会设定产出上限。

五、规划产出途径,按权重分配预算,模拟计算验证

1. 规划积分产出途径,区分普通行为、高价值行为

积分的产出,首先要明确产品有哪些普通行为、高价值行为。

  • 高价值行为:对于产品的北极星指标有直接影响的行为;
  • 普通行为:对于产品的北极星指标有间接的影响行为,如,基础信息完善、评论、绑定手机等。

2. 按权重分布每个途径预算,制定产出规则

不同的行为给与的预算自然不同,给行为确定好预算分配后,即可开始依制定产出规则,如高价值用户每月预计补贴20元,其中签到行为分配预算3元,则可以依据预算对于用户签到得到的预算制定规则。

在给普通行为、高价值行为设定预算时,需要关注:

(1)产出是否需要上限

产出是否需要设置上限与行为、预算设置有关,如预算为浮动型预算、且高价值行为作为营利性行为,则可以不设置上限,按照用户付费金额固定给与返利。如移动按照用户缴纳话费按照固定比例给产出积分;

建议产出途径都应设置上限,一方面防止被羊毛党恶意刷量,另一方面,当目标行为达到阈值后,积分可以带来的激励效果会逐渐降低,设置阈值可以最大程度发挥积分的激励效果,防止平台内贫富悬殊,空耗预算。

(2)单次行为、首次行为、重复性行为

普通行为依据行为的重要程度和重复频率来制定规则,如:

  • 完善自身信息相对并不重要,但是只是一次性行为,且有益于后续用户的精细化运营,因此可以给与适当积分;
  • 首次进行充值,对于培养用户习惯非常重要,因此应该给与较大的预算权重;
  • 分享拉新,对于平台非常重要,而且可以重复参与,但是也容易被刷量,因此建议可以制定规则是设定产出上限,如每月最大可以获得xx。

(3)现行状态值和目标状态值

制定积分产出规则时,需要考虑现行状态值和目标值之间的差距,目标值应略高于现行状态值,同时给与权重倾斜,才能起到激励用户的作用。

如签到产出积分,统计发现60%用户每月签到5天,而目标是期望用户每月签到7天左右,则可以在第6、7次签到时,积分产出权重高于前5天。

(4)产出积分是否需要收取

积分产出后是需要用户手动收取,还是直接发放给用户,最主要取决于预算,其次取决于对于会员体系的看法。

如预算无上限,可以保证积分的价值,同时,认为用户在积分体系内的活跃并不重要,则可以自动发放。不满足以上两个条件中的任何一个,推荐积分产出后需要用户手动收取,可以保证积分发给真正的目标用户,确保积分价值。

(5)积分产出后是否需要退回

制定产出规则时,需要注意行为产出积分后,行为是否可以撤销,撤销后积分是否需要退回,以及如何退回。

如,电商平台支持无理由退换,如用户付费后已经获得积分,然后申请退货,如积分不退回,规则就出现漏洞。可以限制用户确认收货后发放积分、或退货成功后扣除对应的积分;

3. 根据积分规则,按现有运营情况、预估提升后的情况进行模拟计算验证

(1)设定积分和预算兑换比例;

(2)对整体投入预算进行评估;

(3)不同层级的用户获取积分预估。

六、积分的出口,可以流通的积分才有实际价值

积分出口一般分为两种,被动消耗和主动消耗。

被动消耗即积分的有效期,有固定时间年底清零、周期性(1年)清零,都是为了避免积分通胀、保证积分价值的一种形式。

主动消耗,指用户主动消耗积分用于获取福利,包括如抽奖、直接兑换、夺宝等各种形式玩法。可以主动消耗的积分才有价值,有价值的积分才可以对用户形成激励。不能流通的积分,对于用户来说只是一堆数字而已,没有意义。

主要消耗中,需要注意以下两个点:

  1. 对于不同用户分层、不同用户生命周期,需要定制不同的积分流通方式不同用户分层、不同用户生命周期,用户的积分获取速度、对于积分的价值期望都不同,因此需要精细化、针对性的设置积分出口,提升积分流通价值。如对于新玩家,则需要适当降低首次兑现的限额,让玩家可以再较短时间内认可积分的价值。
  2. 积分与实际价值的汇率是动态的,可以根据不同的消费场景、时机进行调整积分消耗出口给与用户的价值数值是相对模糊的,通常不会明确的告诉用户1积分等于多少元。因此积分与实际价值的回流的汇率是可以在一定范围内动态变化的。某些溢价较高的场景,可以提供积分汇率,而某些溢价低的场景,也可以降低汇率。如,设平均500积=1元,用户使用积分兑换直接兑换福利,溢价较低,则需要以500积分=1元核算,用户以积分+付费的形式购买福利,则让利幅度相对较大,则可以用300积分=1元;

七、积分体系有风险,提前做好防控

积分作为一种货币体系,等同于积分预算的投入,一旦出现问题,会造成预算的流失,导致积分体系崩塌,甚至反噬产品。因此,对于积分体系搭建要十分慎重,做好风险控制。

建议在积分规划、积分产出、积分消耗三个阶段,都做好防控。

1. 积分规划阶段

积分规划阶段,对于积分产出途径的规则制定,除基于正常的产出情况进行考虑,还需要考虑各种极端情况,根据积分产出的各个途径的各个流程进行检查。如电商平台,用户付费产出积分,由于付费行为本身可以进行退货,因此需要考虑积分发放的时机(如待确认收货后发放)或退回机制(如退货后积分进行回退)。

2. 积分产出阶段

在积分产出阶段,需要严格监控用户积分的变化。

  • 设置积分增长阈值,如设置单日、单周、单个途径等积分产出的上限阈值,如触达阈值,则可以延迟积分到账、或及时预警,以便于人工进行干预和识别。
  • 及时对一些刷量、不正常的分值变化进行预警。以便于有选择性的进行人工干预,同时如积分产出规则有漏洞,需要马上调整规则、修补漏洞。

3. 积分消耗阶段

在积分消耗阶段,主要监控积分整体的积分消耗情况和积分的产销比。

  • 通过积分的消耗情况的监控,也可以及时发现异常的积分消耗和兑换行为,对可能出现的福利被薅羊毛的情况及时止损,如不发货、限制使用等途径。
  • 通过对于积分产销比的监控,可以对于积分整体的运行健康情况进行把控,根据调研的数据,健康的积分产销比为30%~50%。低于30%,则说积分价值感知较低,用户参与度热情不高,高于50%,在可能存在积分获取难度过低,预算空耗。

八、写在最后

简单总结一下,想要搭建积分体系,建议分为五个步骤来走。

  1. 目标合理,放弃单方面异想天开的目标,认识到积分激励的有限性,重视积分带来的转移成本。
  2. 确定预算,预算决定了积分发放量,决定了积分的价值,不基于预算发放积分就是耍流氓,不是积分贬值,就是玩死自己;
  3. 分配预算, 根据各个产出途径的权重分配不同预算,制定积分产出规则;
  4. 积分出口,可以流通的积分才有价值,不能转化为福利的积分只是一个数字;
  5. 做好监控,羊毛党无处不在,谨防;做好运行状态监控,不断迭代优化。

 

本文由 @我是Ge小号 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 京豆可不是实付金额的5%-10%,是0.5%-1%

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    1. 谢谢指正,这里不是很严谨,按照京豆数量写了,如果按100京豆=1元的汇率算的话,应该是0.05%~0.1%

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  2. 现在买东西真的处处是积分,而且现在新年了,又到了兑换积分的时候

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  3. 目标合理,确定预算,分配预算,积分出口,做好监控,不断迭代优化。

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