B2B营销平台搭建实战(四):“千人千面”的官网内容营销体系

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编辑导语:随着线上获客难度增加,企业需要寻找更为有效的方式促进后续流量转化,更为精准地吸引目标用户群体,此时,若能实现千人千面的精准营销,则能带来一定助益。本篇文章里,作者对如何搭建千人千面的官网内容营销体系做了总结,一起来看一下。

企业官网是内容营销的载体,承接着自然搜索流量、SEM广告、展示广告、社交媒体广告、第三方合作广告等多个渠道的流量来源。随着互联网发展进入下半场,流量红利逐渐消失,如何投放广告吸引精准客群、如何让昂贵的流量尽可能沉淀为线索和用户,成为每个互联网企业的重要课题。

一、官网建设的五阶段

阶段一:官网建设初期,大部分页面是运营线下提供内容、前端开发静态代码支持的。

这个阶段官网野蛮发展,以短时间内搭建更多的页面、展示更多的内容为目标。运营想修改图片、替换文案都需要开发修改代码,沟通成本高,替换效率低,出错概率大。

阶段二:基础页面的搭建已经完成,官网进入运营主导期,需要支持运营更灵活地修改页面内容。

这个阶段一般自建或引入第三方CMS系统,将营销属性的内容开发成可配置、可拖拽的模块。运营在CMS系统可以自行编辑官网图片、文案、视频等内容,不再需要开发介入。

阶段三:随着业务的增长和用户量增多,官网进入精细运营阶段,需要给不同的访客展示个性化的营销内容。

例如,针对IP地址为北京的客户,首焦展示北京地区的线下活动;针对未绑卡的客户,首焦展示绑卡优惠大礼包活动等。这个阶段需要建设内容投放系统和内容管理系统,支持运营手动圈选人群、针对不同人群配置对应的营销物料。

阶段四:官网基于预设规则,自动化展示营销内容。

阶段五:官网基于算法策略,智能化展示营销内容。

阶段三、四、五的产品架构是一致的,符合B端系统配置化 – 自动化 – 智能化的建设方法论。大部分B2B企业因为目标客群有限,对官网的需求集中在阶段三。2C企业由于客群范围更加广泛和多样,延伸出了自动化和智能化投放的需求。

千人千面的智能投放是官网建设的终局,适合用户量巨大、营销内容巨多的企业,普通B2B企业很难训练出准确的投放算法。本篇的“千人千面”打了引号,更准确的说法应该是“多人多面”。

二、投放系统的产品架构

1. 架构设计

投放系统的原理,是通过投放策略,把访客和内容关联起来,以官网为载体,向特定的客群展示相应的营销物料。

对应到产品设计上,投放系统的架构如下:

官网资源位是内容投放的最小单位。每个资源位都有独一无二的内容模板,包括特定的内容形式、内容尺寸、语种等要求。基于内容模板我们可维护由大量内容实例组成的营销内容库。

投放策略隶属于资源位,每个资源位可以有N个投放策略。投放策略把特定的客群和特定的内容实例关联起来。总结一下,投放系统的概念关系图如下:

2. 官网资源位管理

官网资源位是内容投放的最小单位,可理解为官网某个页面的某个区块,如首页Banner,注册页营销区,大促页商品卡片等。如果资源位过多,可以在资源位上层增加页面或者渠道的概念,用于分类管理资源位。

每个资源位的内容模板是不一样的,包括内容形式(视频、图片、文本、链接),内容尺寸,语种等。资源位的新增一般需要运营提出需求、研发单个接入投放系统。内容模板和资源位绑定,一个内容模板可以生成多个内容实例。

以某网站的首页首焦为例:

上图有首页Banner和首页豆腐块两个资源位。其中首页Banner是轮播样式,每帧包括一张M*N尺寸的底图,两行文案,一个按钮(包括文字和URL)。运营可以在“首页Banner”这个资源位下新增多个内容实例,每个内容实例都能拼凑成一帧新的Banner。

资源位管理功能列表:

  • 资源位列表:系统自动生成,不支持运营自行新增资源位,需要运营提需求后前端处理,新增资源位的成本大约是半人天;
  • 内容模板:资源位创建完成后,系统为该资源位自动预置内容模板。

3. 内容管理

又名内容库,支持运营基于已有的内容模板生成内容实例。运营需要根据内容模板的要求上传图片、视频或配置文案、URL。

内容管理功能列表:

  • 内容实例管理:针对每个内容模板,运营可以新增/编辑/查看/删除内容实例,并支持图片上传、视频上传、文案编辑、预览、审核、生效、下架等内容实例管理流程;
  • 内容标签管理:支持运营维护一套统一的内容标签,并在创建内容实例时引用预置的内容标签。

4. 投放策略管理

针对官网的每个资源位,运营可以设定一系列投放策略,通常包括投放起止时间、投放人群(全员或指定群体)、投放内容。

投放策略隶属于某个资源位。一个资源位下可以有多个投放策略。不同投放策略可能生效时间段不同、面向人群不同,如果发生冲突,则通过投放策略的优先级控制展示。

每个资源位都必须有兜底投放策略。建议把兜底投放策略设计为内容模板的属性,在内容模板管理页面预置并强提醒,以防运营忘记配置兜底策略,出现“开天窗”的问题。

投放策略管理功能列表:

  • 基本信息配置:包括投放策略的对应资源位ID、生效失效时间、优先级、描述说明等;
  • 人群和内容配置:支持运营圈定人群1 – 选择内容实例ID 1 – 圈定人群2 – 选择内容实例ID 2 – 圈定人群3 – 选择内容实例ID 3的叠加配置;
  • 预览:支持运营切换客户身份预览不同人群的可见样式;
  • 审批:一般需要主管和渠道管理员的双重审批;
  • 发布生效。

5. 人群圈选

结合上一篇的营销数据中台,基于已有的客户标签和客户圈选能力,这里只需要复用圈选组件即可。

6. 数据看板

最后,不要忘记提前埋点、搭建数据实时看板。通过不断追踪各投放策略的点击率变化及横向对比,支持运营快速评估投放策略的合理性、作出快速调整。比如某个投放策略的点击率,比同资源位的其他策略点击率低,应该迅速分析投放时间是否合理、投放内容是否贴切、投放人群是否适中等多种因素,调整策略配置。

通过数据追踪,实现内容搭建 – 内容投放 – 调整优化的内容管理闭环。

三、内容投放系统的数字指标

内容投放的本质目标是提高有限的流量的利用效率。在推广费用固定的情况下,官网流量一般稳定在某个区间。在没有内容投放能力之前,所有访客看到的内容是一样的。假如北京的线下沙龙活动占用了官网首屏,可能只对京津冀的客户有意义,而其他地区的客户不会点击,这些流量就被浪费了。

当具备了“多人多面”的投放能力,官网展示的内容更加精准,可以大幅提高营销资源位的点击率。以我所在团队的业务为例,系统刚上线,平均资源位的点击率提升了20%,首页核心资源位的点击率提升了50%,配合持续的投放策略优化,效果是非常可观的。

 

本文由 @车厘产品笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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