游戏化设计:看这一篇就够了

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编辑导语:游戏化设计早已不是新鲜的概念了,那你都了解清楚了吗?本文将游戏化分为四种类型,并且运用了多种思维模型,推荐想要了解游戏化设计的童鞋阅读。

本周的话题是游戏化设计,之所以标题叫“也谈”,是因为最近两三年游戏化设计被聊的很多。但其实说来说去都是隔靴搔痒,大多数时候是挂个游戏化的名头,做的事情其实没有什么新意。所以我打算对市面上形形色色的说法做一波综述,我们来细细聊聊游戏化设计它究竟是个什么东西。

一、流量密码游戏化

游戏化这个概念不是什么新鲜东西,在国外2003~2004开始就起热度了,国内设计界在经历了支付宝的蚂蚁森林/拼多多的砍一刀等等影响力比较大的游戏化实践以后,基本也普及了这个概念做了很多相关研究。

基于一个叫Sebastian Deterding的老哥在Gamification: Designing for motivation中做的总结,我将这些林林总总的“游戏化”文章分成以下这些类型。

类型1-拆解“游戏化”的构造

这种文章旨在说明一个游戏化产品的构成逻辑,在解释“游戏化”这个概念框架的同时,一般也能够给到一些设计行为上的建议。不同的模型强调的东西有一些差异,比如比较常见的有:

1)DMC模型:强调玩家被一些内部驱动力引导

把游戏的组成部分本质到表象分成三个层级:动力(dynatmics)、机制(mechanics)、组件(Components),这个模型比较强调玩家玩游戏的底层动机,也就是玩家为什么要开展游戏。这个模型思路类似我们设计师经常讲的原子化设计,认为游戏动力、机制可以决定游戏的外在形式,设计师优先思考游戏的动力和机制,然后再去挑选一个匹配的游戏形式。

这个模型因为出现在《游戏化思维:改变未来商业的新力量》中,所以在国内有一定知名度。

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2)MDA模型:强调游戏要有“好玩”、有感情

把游戏的组成部分分成机制(Mechanics)动力( Dynamics)和美学(Aesthetics) 三个层级,比较强调游戏的艺术表现力和感性的一面,把“游戏的乐趣”拆分成不同的类型分析的比较细致。从这个框架下思考问题,设计师需要意识到自己只能从机制-动力的层面去构建游戏,但用户是基于美学-动机层面去体验游戏乐趣的,因此设计师应该站在用户的视角去分析游戏的最终体验,然后去反向分析什么样的机制-动力能够带来这种体验。

这个模型比较偏向传统游戏设计,放在产品游戏化的语境下其实不太好发挥。

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类型2-解释“游戏化”起作用的原因

这种文章主要想要研究“游戏化”为什么能够吸引人不断的去玩、这个现象背后有没有什么理论支撑或者比较成体系的解释。目前在学术界对“游戏化”的研究基本是这个路数。Computers in Human Behavior 去年的文章将这些论文分成了3个类型:

  1. 基于情感动机相关理论的:心流理论、自我效能或自我决定论等等
  2. 基于行为理论的:强化理论、技术接受模型等等
  3. 基于学习相关理论的:认知负荷理论、社会学习理论等等

行业内来讲,基于情感动机和行为理论的游戏化文章其实是最常见的,我猜大部分人在上面这一串理论里最熟悉的就是心流了。对比学术界,行业内比较偏好对设计有直接指导价值的模型,比如:

用心流理论解释游戏化:强调达成高效专注的游戏体验。

这个理论挺对现在国内商业环境的胃口,所以应用的比较广。简单来说就是基于用户的能力,合理设置任务、适当引导注意力,并且给予即时反馈,从而去引导用户长时间、高强度、不吃不喝不停也不会累地去做一件事情。

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1)用上瘾模型解释游戏化:强调让用户不断的长期使用

这个理论将玩家不断进行游戏的行为拆解成触发-行动-奖赏-投入-触发的循环,强调通过这4个步骤引导用户长期、不断的去做一件事情。和它有点类似的还有福格模型。

值得注意的是,把上瘾放在心流理论的下面其实算是给它抬咖了。虽然上瘾模型是我们日常工作中今天听到的一个东西,但它只能算是一个带有很强行为主义色彩的“设计思路”,实际上并没有经过严谨的证据论证,因此距离正儿八经的理论还是有很长一段距离的。

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类型3-教导设计师如何去做“游戏化”

这种文章一般是提出一些设计方法或者设计流程,类似“6步设计一个成功游戏化产品”这类型的。这种文章是我觉得比较没意思的那种“游戏化”文章,我至少看过3-4种不同的说法,比如:

1)情景游戏设计:探寻(Chasing)、增强(Enhancing)和部署(Deploying)

简单来说就是先(从日常生活中)找到一个有潜力的游戏化场景,然后对其中一些关键场景做适当的夸张处理,从而制作出一个游戏原型,然后不断的和玩家测试、迭代这个原型。

这个方法强调观察和用户参与,本身是一个挺真诚没什么套路的、很经典的游戏设计方法。但问题是我们做产品游戏化的时候,往往需要面对一个没什么游戏化潜力的场景,比如填表单。它的规则是固定的、不可改变的,因此基本没有什么游戏化的弹性。所有“游戏化”的元素都得是外来的,而不能来自产品本身。

比如说游戏设计师可以从做饭获得灵感,做出“胡闹厨房”,但产品设计师没法把填表单功能“游戏化”成“胡闹填表单”,我们只能做一个和填表单完全没关系的“表单种树”,填一张表单帮你种一棵树。

2)游戏化设计6步法

将“游戏化设计”分成6步:明确目标、划定行为、描述用户、制定活动周期、评估乐趣、部署实施

这个设计方法里除了第4步“制定活动周期”和第5步“评估乐趣”比较有独创性,其他的步骤都和普通做产品设计那种双钻模型没啥大差异。

第4步“制定活动周期”(device activity cycles)在讲,要去设置一个类似上瘾模型的“触发-行动-奖赏-投入-触发的行为循环”,同时还要让玩家在这个循环里保持循序渐进、螺旋上升。类似打怪-得奖励-打怪-升级

第5步“评估乐趣”是建议设计师要回头看一下自己的游戏化产品是不是真的有意思,不能只套个游戏化的壳子做无聊的东西。

3)以玩家为中心的设计流流程

将“游戏化设计”分成5步:了解用户、了解任务、了解动机并制定激励手段、产出游戏机制、评估测量。

和上面的游戏化6步法比,这个设计流程比较强调激励手段,并且也着重强调可以从外部激励/内部激励两方面去推动用户玩起来。

这些设计方法类的文章虽然多,但是去掉片汤话,说来说去也离不开探索-设计-验证的大流程,只是和一般产品从开始-结束单箭头的行为路径不同,做游戏化产品需要设计一个合理的、有意思的行为循环,仅此而已。但何种行为循环是合理的?这些方法论往往没有很具体的讨论,而又回归到心流/上瘾/福格模型三件套里。对于游戏化设计的具体技巧,我推荐大家去看游戏设计领域的书,比如《游戏设计艺术》里,就对如何设计游戏的兴趣曲线做出了如下的建议:

一开始要给用户一个快速的体验峰值(B点),然后再让用户遇到困难、在困难中不断升级循序渐进。

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类型4-介绍具体的游戏化手段或思路

这种文章是最流行、产出内容最多的,一般以《某某产品游戏化是怎么做的》为标题,介绍的内容大差不差是PBL(点数、徽章、排行榜)或者其他类似的东西。这些手段非常具体、抽象程度低,可以拿来即用,因此大部分“游戏化产品”会选择直接借鉴这些手段。市面上将这些游戏化的手段归类的比较全的,大致有以下两个模型:

1)八角模型(的外圈)

这个模型将游戏化手段通过两个轴:内在驱动和外在驱动、黑帽思维(驱动)和白帽思维(驱动),划分成四个象限。内在驱动关注游戏体验,外在驱动关注游戏成果;黑帽思维代表具有紧迫感的负向动力、白帽思维代表正面积极的正向动力。它还将8种不同的动机放在这四个象限内,进一步细分了不同的游戏化手段各自的动机。

这个模型主要是在归纳用户玩游戏的不同动机,可以归类到类型1-拆解“游戏化”构造分类中。之所以放在这里,是因为我个人觉得这个模型的复杂程度实在是太高了,并且比较倾向于解释,指导设计的能力不是很强,所以我们主要来看被八角模型归纳的游戏化动机与手段:

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  1. 创造使命感:可以为游戏写背景故事、开局就给主人公强力道具,或者将公益与游戏联系起来;
  2. 进步与成就感:可以给游戏增加成就点数系统、徽章等成就象征、进度条、排行榜…
  3. 让玩家开动创造力:可以给游戏增加通关道具(类似马里奥里的蘑菇)、提供多种选项分支…
  4. 强调拥有权:可以给游戏添加收集元素、虚拟形象…
  5. 创造社会联系:可以给游戏增加社交系统,比如师徒系统,或者允许用户炫耀/展示道具;
  6. 强调稀缺感:让用户觉得离完成目标非常近、或者向用户持续展示需要付出一定代价才能获得东西,比如付费道具;
  7. 调动好奇心:增加彩蛋、随机奖励等;
  8. 利用玩家害怕损失的心理:比如设置限时奖励,或者让玩家有大量沉没成本。

(最后说一句,八角模型现在市面上有的翻译都挺烂的,假如大家想看,我可以把作者的文章翻译一下)

2)游戏化策略卡

这个工具相比八角模型,更加倾向于去解释“游戏化”作为一个外壳,如何能更好的服务被“游戏化”产品目标。

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策略1:提供具有新奇交互形式的沉浸化体验,激发用户的正面感情。

  • 建立世界观:虚拟形象、背景故事;
  • 设置惊喜:增加彩蛋、为游戏添加随机性。

策略2:任务支持,使用类游戏任务的交互,传递给用户知识。

  • 帮助玩家适应任务难度:设置等级系统、分解目标、逐步上升的难度;
  • 对目标、反馈、手段、结果进行包装修辞。

策略3:提供情感化的说服性元素,从而驱动用户使用。

  • 自我成就:奖励、点数、收集、限定时间、稀缺性、惩罚;
  • 社会成就:竞争目标、排行榜、团队;
  • 自我表达:允许用户自定义某些元素、或者做出选择;为用户建立个人档案或者徽章系统;
  • 社会关系:允许用户之间的合作、交易、帮助等。

二、游戏化这个概念就像糖衣

在工作中,其实游戏化这个概念最受人质疑的点是,它所有的思路,比如任务设计要循序渐进、比如要给予用户正面和及时的反馈…所有的一切都是体验设计中已知的工作方法,没有什么全新的概念或者没见过的方法。在这样的情况下,很多人会觉得我们为什么还需要游戏化设计这个“糖纸”,去包装这些我们已经在做的事情呢?

我的看法是,尽管游戏化设计的技巧都是已知的,但在设计师日常工作中,因为各种各样的原因,我们总会倾向于忽略这些点或者把他们的优先级排得很低。比如人人都知道一个页面包含的信息量越少,信息越聚焦,越容易引导点击。但是实际工作中还得把页面按产品的意思填得满满的。

游戏化设计给出了一个成套的解决方案,并且允诺了一个很吸引人的远景:按这套方案去做,你的产品也会像游戏一样令人欲罢不能。因此用游戏化的壳子去包装整个设计方案,能让人暂时跳脱出我们日常工作的常规思考路径,去用不那么严肃的、玩家视角的看法来做东西。我个人觉得这么做有它的价值。

另一个方面来说,因为游戏化只是层“糖纸”,它包裹的产品内核还是原来的样子,因此游戏化也不是什么包治百病的万灵药。比如包装成抽奖的广告、包装成中奖的拉新促活活动,基本不是从用户体验的角度出发做的设计。与其说这样的设计是使用了游戏化的思路,不如说是“伪装成游戏的名字和视觉样式,起到误导用户的效果”,还是不要往自己脸上贴金了。

 

本文由 @白话说交互 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 作者很棒,加油

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  2. 哇塞,这是我见过最详细最全面的一篇了,收藏这一篇文章就够了。

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  3. 作者写得真好,醍醐灌顶,有公众号吗?

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  4. 用心流理论解释游戏化:强调达成高效专注的游戏体验。

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