从增长产品角度出发,如何做好场景化触达?

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编辑导语:若想提升用户增长,产品应当考虑如何做好“场景化触达”工作。一来,场景化触达有助于减少用户损耗;再者,企业可以利用“场景化触达”提升用户转化效率,进而拉动产品增长。本篇文章里,作者便结合实际案例,对如何做好场景化触达一事做了详细阐述,一起来看一下。

对于发展到一定阶段的产品、或者有多个业务的公司来说,场景化触达能够有效减少用户在APP内的“损耗”。

那什么是场景化触达,如何做场景化触达,它的理论支撑、项目实操,是为近期习得总结。

一、什么是场景化触达

要清楚场景化触达,首先我需要先理解好「品牌轮模型」,这是一个利用体验设计,让目标用户在接触到品牌的关键时刻,产生对品牌的良好认知,进而转化的理论。

1. 场景化触达的理论支撑——品牌轮模型

归纳为3个大的要素,分别是:用户、 内容、场景

其实这三大要素,也正好是互联网增长不可获取的要素,通常则是:用户、渠道、内容,完整地构成了「给什么用户、在什么时候、推送什么内容」。而「品牌轮模型」中的「场景」,我可以理解为是「渠道」的一种。

1)用户

无论做什么,首要是聚焦一波用户,因为不可能让所有用户都喜欢这个产品,因此必须要找出「BTA」brand target audience。

如果放在新项目起步阶段,这波用户就是种子用户;如果放在项目发展——成熟阶段,这波用户就是愿意主动帮产品转介绍的用户。

就例如小米做MIUI系统时,找准了100位种子用户,让他们深度参与系统设计和体验反馈,最后借助其口碑传播,产品得以迅速推广。

2)内容

如果按照品牌轮模型,此处的内容是指「品牌信息」。但是现实中我们却有很多广告般的内容,例如营销性质强的活动,需要告知用户,所以我理解像这类内容,可采取「原生内容」来包装,再去传递给用户,避免生硬、反感

3)场景

可以结合「黄金时刻」一起考虑,也是聚焦在影响消费者决策的那些时刻,只不过黄金时刻是从理论角度来方便我们去在最初、峰终时刻这些场景里去充分传达品牌想要告诉用户的信息。因此在「场景」这一步,需要穷尽所有会影响消费者决策的时刻。

图:摘自书《峰值体验:影响用户决策的关键时刻》

二、为什么增长离不开场景化触达

要解释这个问题,应该需要和公司/项目/业务发展的阶段结合起来说。

一方面,如果当前为创业初期,本就没什么用户,其实对于一些有把握的品牌信息或营销活动,做到全量推送,先将内容打出去,而后才有场景化触达。另一方面,如果是处于发展——成熟阶段,有如下原因,需要做好场景化触达,才能提高增长的效率:

1)对用户而言,能降低他们在使用APP过程中的「损耗」

损耗一词如何理解,就好比如用户打开APP,原本是想去做某件事,结果APP拼命推A内容、B内容……给用户,不断阻断用户的路程,导致用户对品牌产生「唉,这里怎么总是这么多广告」的认知,下意识关闭弹窗等各种资源位不说,长久可能会导致用户流失,这就是损耗。

2)对公司而言,能提高转化的效率

其实可以理解为精准,好比如之前要推送20人才能转化1个人,现在精准找到BTA,精准找好场景,推送10个人就能转化1个人。此外,这样的结果就是让用户能够较为容易地做出我们期待的事,这就是提升转化效率。

三、怎么做好场景化触达

1. 方法论沉淀

依旧按照上面的顺序,梳理「用户、内容、场景」应该怎么做。

Part A:用户

1)是种子用户,具有代表性/鲜明特点

是种子用户,但不止于种子用户,需要「因地制宜」。

但不论如何定义,这波用户一定是在某个场景下,具有鲜明特点的一波人。需要明确他们的偏好特征,才能够推送符合这波人特征的内容,这个特征必须是要具体的,如「80%偏好交易美股」是具体,「喜欢交易美股、港股」则是不具体。

2)能够被产品所满足,这必定是爱你的人

因此需要抓住这波人,去了解他们为什么爱、最常用产品的场景是什么、对产品的形容(认知、标签)是什么,从了解他们的过程中,或许还能发现自己没有关注到的产品特色和场景。

3)愿意变成传播者

用户的转介绍,是目前获客增长中性价比最高的一个方式,基本上相比能减少2/3的成本。因此能够被产品所满足的用户,一定要让其成为传播者,甚至给这波用户的奖励,可加大比例,他们才是对企业有价值的用户。

Part B:内容

如何选择内容,归纳了3个点,分别是:1个原则、3个圈、4个场景

1)1个原则

一个好的内容,就是要简单,越简单的信息越容易进入用户的心智,像很多广告语,都是一句话简单地、直觉式地告诉用户「我是谁,我能帮你干嘛」。

2)3个圈

三个圈分别是「用户要的、做得到的、对手弱的」,这种往往就是自身的核心优势,需要在各个场景传递的品牌信息。

值得注意的是,如果通常直接告知品牌信息,会难免出现生硬、偏营销性质的感觉,可采用「原生内容」,贴合上下文场景、与用户有关联的故事进行推广,跟用户进行对等的价值交换。

3)4个场景

「进店、转化、复购、推荐」,这是4个笼统的场景,若是复用到APP,那就是「注册、转化、续费/再次交易、转介绍/裂变」,一样通用。这4个场景基本涵盖了用户生命周期的所有阶段。

Part C:场景

找场景,原则是先做加法、再做减法

1)先做加法

意为要穷尽找出所有影响用户决策的场景,找法是「用户是谁、在何时、ta的感受/影响是什么」

① 用户是谁:同上。

② 在何时:用户在何时看到什么,听到什么,做了什么。以上2点都可以通过数据分析来得知。

③ ta的感受/影响是什么,这个不仅需要在数据中挖掘,还需要在焦点小组中挖掘。

可以从2个维度来挖掘,分别是3种人、4个场景。这里解释一下3种人「爱你的人、喜欢你的人、不爱你的人」,分别需要挖掘(如下图):

如何做加法,可以使用「地图便利贴法」。以4个阶段为横轴,然后用便利贴将各个阶段。

便利贴要求一张只写一个,要越详细越好,写清楚「谁在什么情况下,做了什么、感受到什么」,写清楚这些就好,其他细节一律不写,例如:

2)再做减法:减法需要遵循3个原则,分别是:

① 企业目前侧重哪个阶段。可根据企业当前时期发展所需,也可根据企业当前gap(流失率)最大的阶段来做减法。但是这点在大公司,往往不是执行层能决定的。

② 选择黄金时刻。众多的场景,首要是选择「最初、最高、最终」3个黄金时刻。就算是做MVP验证,也应该从这3个时刻来选择,如果这些时刻都不能够提升用户进入下一阶段的概率,其他时刻的可能性就小很多了。

③ 这些场景能被放大和复制吗?能被打造成黄金时刻吗?这个问题,是在验证了MVP方案后再来思考,可以从2个维度来思考:

  1. 这个场景被打造成黄金时刻的机率有多大?
  2. 能否让更多用户都变成BTA?

因为任何的需求最终都需要落到商业化上,因此到最后一定得是个可行的商业模式,企业才能高性价比地发展。商业模式的前提,就是这些场景可被不断地复制到更多的用户身上,一定是通用的,具有普适性的。

2. 项目实操

近期在做新用户任务体系,也是基于场景化触达来做的一个需求,因此复盘下整体思路。

首先明确目的有2个,对用户而言,希望帮助ta了解APP,发现更多好用的产品功能。对平台而言,陪伴用户成长,黏住用户,提升活跃留存,最终促成转化。

Part A:用户

1)用户是谁

选定的是注册0-30天内的用户,首先这波用户在0-30天内是最需要「被教育」的,他们对APP不了解,是需要一个「向导」式的角色来帮助他们。其次结合数据分析,用户在注册后3天内的流失率是最高的,因此希望帮助ta发现「人无我有、人有我优」的产品功能,提升他们的投资意愿,进而提升活跃留存。

2)用户遇到什么问题

结合用户调研和场景探索,用户会在3个场景下存在影响留存的问题。

  1. 「动机」:不知道为什么要用(功能带给用户的价值);
  2. 「操作」:不知道在哪里、不知道怎么用;
  3. 「回顾」:想再使用产品功能的时候不知道去哪里找。

3)给什么用户推荐什么功能

根据用户生命周期的场景和使用场景,双场景结合,我们1.0版本按如下来划分用户群体(详见Part C:场景)。这是一个比较粗的维度,1.0也是想先验证这种模式是否行得通,后续版本再不断精细化。

Part B:内容

1)有什么内容

我们建立了一个产品功能素材库,APP所有的功能都可以在里面找到。因此根据下述使用场景便可挑选出每个场景2-3个功能给用户。

如果没有内容,应需要在决定用户之后,将生产内容放在首位,且需要根据用户比例(0-30天,是新手多还是老手多、是价值投资者多还是趋势投资者多)来决定内容生产的优先级。

2)1.0版本如何包装内容

人都有「趋易避难」的心理,如果一上来在选股的场景就给用户讲选股器,虽然是将核心优势功能摆出来了,但是用户反倒会因为太难而流失。也恰好也是符合品牌轮模型方法论中「越简单的内容,越能进入用户心智」的原理。

因此围绕方法论,选取的是用户想要了解、能够比较简单地完成、且对手尽可能没有的功能作为任务包;而每个功能任务包,会简单地分为2个任务,分别是了解功能(是什么)、尝试体验功能(怎么用,什么时候要用),清晰明了。

Part C:场景

采用双场景的方法,更能精细化地做好场景化触达。纵向为使用场景「选股→分析→交易」,决定任务是什么;横向为生命周期场景「0→30天」,决定什么时候展示什么任务内容。

另外横向的场景亦可看作是4个阶段,是从平台侧希望用户做出我们期待的事情的4个阶段「知道→参与→完成→留存/转化」,明确这些后,才能知道在不同阶段/场景,如何做工发力让任务内容更场景化。

Part D:反思

其实从2020年就开始尝试做场景化触达,但是到今年,有了新的感悟:

1)动态过程

场景化触达不是一个结果,而是一个过程

以前会认为找到用户的黄金时刻,让他们在这些「爽」的地方转化就可以了;但是后来发现,能直接被转化的用户太少太难了,或许在转化之前,应该更多关注过程指标,因此场景化也应首先聚焦在能达成过程指标的场景身上,不断寻找。

况且,用户的黄金时刻是可能会变化的,或者说这个用户的黄金时刻是A,另一个用户的黄金时刻就不一定是A了,因此如何找到一个平衡点,也是一个不断寻找的过程。

2)筛选顺序

由多到少找场景,并非由少到多

应该如何找到黄金时刻,之前自己是进入了「爽」的这个误区,认为一切能让用户爽的场景,都是黄金时刻,就直接把这些场景全部都试一遍,假设试完没有达到预期,就陷入迷茫了。这就是我认为的「由少到多」找场景。

其实应该反过来,先将用户在产品经历过的完整路径,能遇到的场景都列下来,再去琢磨哪些是能被打造成峰值的场景,有时候用户的黄金时刻,往往是产品经理创造出来的。

3)来回验证

场景和用户的问题,都需要不断假设和验证,不能绝对地说「应该是先挖掘场景而后再考虑BTA是谁;还是先找到BTA再去思考有哪些场景」

#专栏作家#

莫琳,人人都是产品经理专栏作家。在线教育产品汪,爱产品,爱摄影,自顾自看,一起交谈。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 主要还是要找准对象,不同的场景方法不同,对症下药

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  2. 场景化触达的核心还是用户吧。如果再用户恰恰处在当下场景的时候可以出现这个广告就是最好了(

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  3. 对于发展到一定阶段的产品、或者有多个业务的公司来说,场景化触达能够有效减少用户在APP内的“损耗”

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  4. 场景化触达既要做假发也要做减法,最好是言简意赅归纳总结出来

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  5. 场景化触达可以提升用户使用效率,一定程度带来用户增长。

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  6. 找准场景,会对症下药,后面数据也会好看一点

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    1. 哈哈是的,分母越精准,率越好看(狗头)

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  7. 做好场景化触达用户,区分场合,会更比较精细化

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