汽车行业用户场景化实时标签体系建设

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编辑导语:现在各行各业都开始用标签建设场景化,标签的本质是服务于业务场景。但对于车企来说,构建客户标签体系却是困难重重,一起来看看作者的分析吧。

近期车企数字化转型建设如火如荼地进行,各大车企首先在客户数据全生命周期管理CDP平台建设投入重金。打通从投放系统,线索管理平台,销售跟进助手,客户订单系统,售后服务系统,会员系统,商城系统等等贯穿客户整个生命周期的相关系统。然后基于全域打通的数据系统构(标签的本质就是业务的数据化)。从理论上讲,这种做法合乎逻辑。但是从车企实际建设的角度,却是困难重重的:

首先这些系统分别属于车企多个部门,涉及到销售部,售后部,市场部等等,跨部门沟通成本高,实施周期长;

其次汽车车企系统建设时间跨度大,涉及的历史数据众多,各个系统缺乏统一的数据标准建设。举个简单的例子,除了不具备客户OneID或者说客户主数据系统,就连车型名称在销售系统和售后系统叫法都存在不一致。给数据打通工作带来了庞大的工作量。

再次各个系统不同供应商建设,使用的技术差异大,各个系统的数据同步能力也存在很大差异。早期建设的系统,在数据准实时同步实现异常困难。技术的差异导致系统打通技术难度大大增加。

虽然很多车企实施了早期的数据湖项目,到现在的CDP项目。目前来看,笔者并没有看到一家车企可以很好地解决客户数据在各个系统实现实时或者准实时打通。即便如此,其实这也并不意味着标签体系不能建设。标签体系的建设有两个核心关键点是场景化和实时化。

标签建设场景化,其核心就是以用为建。标签的本质是服务于业务场景。业务场景可以形成小闭环的就可以进行标签建设。对于目前汽车销售顾问使用标签的现状,使用最多的标签场景就是顾问利用个人微信“设置备注和标签”功能,其中备注是使用频率最高,比如“张先生XX车型”,因为客户微信名是难以识别客户的。其次会用到标签,电话号码,描述来补充客户信息。这是在个人微信场景下跟进客户的场景。

我们回到标签的本质就是业务的数据化,其中这个标签又是需要真正帮助顾问识别客户,沟通客户,圈选客户的,能为业务所用的标签才是有价值的标签。个人微信解决了标签的基础功能应用,以及标签应用的便捷性。但是也存在明显不足,这些标签都是顾问手动标注的,信息获取的渠道都是来源于顾问本身的沟通,存在较大局限性。

腾讯官方企业微信汽车行业版,针对汽车行业业务痛点,客户标签场景应用以高效和便捷为目标。在个人微信和企业微信原生功能进行了行业场景升级。尤其是在标签,客户行为标签(动态雷达)这两个功能,销售顾问普遍反馈这两个功能非常实用。

标签部分,分为三部分,个人标签,企业标签和自动标签。其中企业标签,后台提供了企业标签的整体配置,可以直接接入主机厂CDP项目建设中构建的标签体系,并且可以和CDP标签体系直接打通,实现CDP和企业微信数据互通。让底层数字化建设可以直接成为业务一线的炮火。

其次,如果主机厂并没有建设好CDP标签体系,同样不会影响顾问标签体系的应用。标签库功能,本身提供了一整套标签模板,同时主机厂、4S、顾问等都可以自定义和管理标签库,快速构建一套实战应用的标签体系。

自动标签提供了入群行为标签,素材互动标签,关键词标签。针对这些微信沟通客户场景化过程,自动给客户打上标签,便于后续的应用。

  • 入群行为标签:4S店在户外车展,店头活动,闭店销售等营销活动,为扫码入群的客户自动打上标签。
  • 素材互动标签:根据发送不同素材,客户点击,转发等行为,为客户打上对应标签。比如试驾邀请函,打上“意向客户”,“试驾”等标签,发送对应素材给到客户,客户点击自动触发规则,自动打标签。可以大大降低顾问标签标注工作量,提升标签的准确性;
  • 关键词标签:应用企业微信会话存档功能,顾问在和客户会话过程,自动提取关键词,比如车型实体名称提取,自动标签意向车型;价格谈判会话,自动提取购车预算标签;提供购车洽谈和购车方案参考。

销售顾问从实战跟进客户经验,总结出的客户标签本身具备重要的价值。例如顾问通过交流互动掌握的客户购车意向,已购车型,购车时间,购车预算等信息可靠度是比价高的。这些标签对比CDP从数据本身挖掘有很好补充,比如算法标签,即使是推测客户婚否,性别等都需要大量客户行为数据做支撑,而在线索早期存在大量行为数据缺失,算法标签面临着有技术,但是无数据可用的尴尬局面。

而销售本身唯快不破,越早画像清楚客户,对于销售策略,报价方案,成交客户更有帮助。因此,我们的标签体系建设,必须要走“群众路线”,充分发挥经销商体系众多销售顾问群策群力的优势,借助顾问人工标注的标签,一方面丰富早期客户信息缺少的数据资源;一方面顾问的标注,是天然的机器学习算法标签的训练样本来源,同时为后续大规模自动算法标注奠定基础。

我们再从标签的实时性来看,客户本身需求和认知是不断变化的,因此客户的标签本质也是不断变化的。比如对自主品牌固有印象不好的客户,某一天实际试驾了自主品牌车型,对于自主品牌大屏,科技配置等有了新的体验,突然转向接受自主品牌。相信很多人都会有这种体验。

而如果从跨度很大的历史周期客户数据,通过算法是很难补抓到这种变化。我们用历史数据算出的更多是一个平均的人,历史数据越多,反而抹平了客户的突变,错过了销售时机。

因此实时的客户行为数据生成的实时行为标签就很重要了。比如通过客户动态雷达,对于顾问实时发送给客户的轨迹素材,试驾邀请函,车型介绍,朋友圈等,实时捕捉客户的行为动态,并通过及时提醒顾问,让顾问抓住沟通的时间节点对于提升客户转化就很有价值。

比如:当客户打开了顾问发送的某个车型介绍,或则浏览停留了较长时间顾问朋友的促销活动,顾问及时地和客户沟通“尊敬XX客户,是否需要我为您进一步介绍XX车型”,“尊敬的XX客户,诚邀您参加促销活动”。因为此时我们的客户也在关注同样的事情,客户刚好需求,顾问刚好出现,这种沟通就变得很有温度,而不是干巴巴地打扰。这种实时的行为标签,结合实时的消息提醒,形成了从标签到业务应用的闭环,很好地发挥了标签的业务价值,回到了标签的本质“能为业务应用的标签才是有价值的标签”

总结一下,我们从销售顾问应用标签的场景出发,围绕着以用为建设。为主机厂,经销商集团,4S店,车行,二手车行等不同IT建设成熟度的客户,都提供了标签场景化应用的解决方案。

  • 对于CDP(客户数据平台)建设完备的企业:充分利用CDP的强大OneID联通能力和企微汽车行业版直连10亿+消费者能力互通,通过标签前端应用场景落地,在客户沟通,客户圈选等客户培育/转化环节充分发挥标签的业务价值。
  • 对于CDP建设尚不完善/IT建设程度较低的企业:可以直接以企微汽车行业版作为抓手,借助企微的平台整合能力,先期在企微客户应用场景跑通标签的设计,搭建,应用闭环,直接支撑销售业务转化。后期看企业发展的需要,同步建设自己的CDP平台,或者直接应用企微汽车行业版强大的前端和后台配置功能也是一种投入产出比非常高的解决方案。

最后强调一点,标签体系的建设,一定需要发挥出销售顾问这个团体在销售实践中的实战经验,让顾问对客户的标注标签资产有效沉淀为企业的核心资产。

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. “标签体系的建设,一定需要发挥出销售顾问这个团体在销售实践中的实战经验”非常赞同~

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  2. 正确的打标签会给客户带来更好、更精准、更适合的服务与产品!

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