What?激励也会起反作用?

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编辑导语:外部奖励能够驱使人们达成目标,也能帮助企业制造热度,吸引眼球。然而,这种激励方法也存在着一些危险,有可能会起反作用。本文作者从「操纵」和「成瘾」两个方面,对此进行了分析,一起来看一下吧。

凡事都有两面性。

使用外部奖励机制,能够帮助企业制造热度,吸引眼球。但以这种行为主义(利用外在刺激的方式,使得人对于“目标”产生关联)为依托的游戏化方法存在一些真正的危险。说到这里,我们需要提及两个词语:「操纵」、「成瘾」。

01 成瘾式设计

外部奖励能够驱使人们达成运营目标,这个目标背后,也许是人们想要做的事情,也许不是。

如果游戏化设计的奖励手段是利用大脑对奖励和反馈的反应方式来实现设计者的期望结果,这种激励是有问题的、是不可持续的。

这种激励好比赌场中的老虎机,通过不断播报各种奖金的获取,以及小奖的派发来吸引玩家不断的下注,反复的刺激下,用户的大脑会产生“也许下一个大奖获得者就是我”的念头,这种“激励”表面上看起来很棒,因为真的能吸引玩家坐下来,并参与投注。但同时,这种激励弊大于利——产生了许多负面后果,例如让人们对赌博成瘾,或倾家荡产。

换句话说,外部奖励滥用,游戏化设计会无限趋同于成瘾设计,是一种不利于长期发展的设计。

单纯使用外部奖励还会导致用户可能关注与奖励本身,而不是奖励的事件。一旦用户开始专注奖励给他们带来的“乐趣”(而不是事情本身),那么,你最好继续这么做,因为用户已经开始学会回应奖励,而且他们只会在奖励出现时才会回应。

这意味着设计师需要不断地把更多的奖励带入游戏化设计中,以保持用户的兴趣,并且在某些奖励让用户感觉到变无聊的时候,设计出新的、更有趣的、更具挑战的奖励,才能达成设计者的目标。这可能会给游戏化设计师带来很大的负担。

更有甚者,这种刺激给用户的影响是负面的。正如上述所说,设计一个游戏化系统,而用户已经习惯了参与进来是为了奖励,为了留住用户,你必须持续奖励,否则用户不会再出现类似的“反馈循环”,然后也不再认为这个事情有趣。

使用过多的外在奖励刺激时,我们会转移用户的关注点,并扼杀其真正参与到事情中的内在驱动力。

02 过度关注行为

当游戏化过于关注行为时,它往往会高度关注。

在一些航空公司的常旅客计划忠诚度计划中,如果用户处于较高级别,那么航空公司会提供用户级别相当的服务权益:免费升舱、优先登机、机场休息室等。甚至某些特殊情况下,用户可以在飞机上走红地毯,获得一张定制卡片。

是不是很Cool?用户获得这种“高高在上”的身份,是因为游戏设计使然,其他用户对于身份的追逐和仰望也是设计中的一部分。这里想要强调一点,如果设计的结果只导致用户专注于身份的获取,这样的结果非常表面,远远没有达成让用户忠诚于航空公司的目的。

美国联合航空推出的Mileage Plus 计划,Tom Stuker是常旅客计划中排名第一的人,他在联合航空公司的飞行里程超过 1000 万英里,他获得了公司其中一架飞机的冠名权。

说到这里,你可能会认为,哇,Super Cool!但冷静下来思考,绝大多数用户会说“我不会飞1000万英里……我没法达到那个地步……我不可能投入这么多精力飞啊飞啊飞……即使我觉得有一些地位价值,这对我来说还不够重要。”

What?激励也会起反作用?

我们做事情还会基于很多其他原因,切身需要,利他或利己,社交需求等。

千万不要过渡依赖外在奖励的手段,这会让用户将一切做事情的原因简化到只关注奖励或者虚拟身份本身,而忽略了可以从游戏化设计中,所提供的其他类型的好处(例如社交、学习成长、经验积累等)。

 

作者:黎静妤,微信公众号:游戏化试验田,现任凡泰极客运营总监

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 过度激励过度打压,都不是好事,希望领导们能领会

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  2. 过度激励总会给人一种捧杀的感觉,所以不管怎么弄都要适度才好

    来自河北 回复
  3. 那么最近很流行的画大饼算不算激励反作用的一个例子呢?

    来自山东 回复
    1. “画大饼”属于管理学领域的研究范畴:),是一种团队情感管理,如果一个团队的管理者只重视情感管理,轻视公司原则的执行,那么是会有问题的,需要平衡。

      来自广东 回复
  4. 怎么才能提高用户忠诚度呢,感觉达到他们的心智很是苦难

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    1. 需要激活用户的内在动机,也有理论归纳为“心流理论”,“自驱动”等。例如:健身,用户参与到健身课程中跟练,自驱动(内在动机)意愿就非常大,平台需要培养用户忠诚度,就只需要考虑适度的外在奖励,能够让用户找到合适自己的课程并鼓励他们坚持下去,看到自我改变,那么忠诚度自然会提升。

      有些项目,用户的自驱动(内在动机)不强的情况下,也可以通过树立标杆,唤起用户渴望进步的动力,并通过一定的外在奖励驱动用户坚持下去,也可以提升用户忠诚度。

      游戏化设计中,外在动机&内在动机需要兼顾考虑,并吸引那些真正有内驱动意愿(非“薅羊毛”)的用户参与并坚持。

      后续会出2-3篇游戏化+内在动机的文章,欢迎关注:)

      来自广东 回复
  5. 任何事情都要适量,激励是,打击也是,不然就会过度在意它,从而失了本心。

    来自四川 回复
  6. 长见识了,原来还有这么一层含义呢,确实是不能只看表面。

    来自江西 回复
  7. 即使是激励也要适度吧,如果过度的话确实是会有反作用。

    来自江西 回复