产品设计的思考方式(连载14):产品中内容的曝光程度,会影响商业转化、用户行为等

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曝光要注意内容形态能否实现「跳出来」的作用。文字通过不同颜色、背景来高亮显示,可以从用户的视线中跳出来,不同形式的图片、视频也有同样的作用。但是需要注意跳跃的频次、密度越高,能实现的吸引注意力的效果就约有限。

用户体验资源的稀缺性,使得我们必须要在用户认知能力和设备特性的限制之下,尽最大可能有效地将内容呈现给用户,并在这个过程中确保转化效率。最终的结果,意味着赚更多的钱、让用户发现更多的好东西、留住更多的用户等等。

现实当中往往陷入两个极端:

  • 一种极端是简单粗暴,密密麻麻的信息呈现,将各种希望推给用户的内容都放出来,最终反而会影响转化。国内前些年的门户网站是很典型的例子,密集的信息堆砌,看起来都暴露给用户了,实际上效率并不高。在这背后,还会有不同部门的利益,大家都希望自己的内容能够有更多的曝光度。产品设计和运营本质上是一体的,长期看当把蛋糕做大时,大家都能得到好处。然而具体到工作中,特别是在多部门协调时,很多人往往更着眼在短期利益上。
  • 另一种极端是陷入到「设计感陷阱」当中。很多经验丰富但又不足够丰富的产品经理和设计师,往往无法跳出到更高的高度上,只是为了形式而形式。例如为了追求简洁,过度的将信息隐藏起来,用户往往需要经过一两次操作才能看到这些信息。这个过程中已经造成了巨大的损耗,每一步的转化都是漏斗。良好的设计首先一定是基于有效的目标,例如满足用户目标、满足商业目标,而不仅仅是单纯的为了形式而设计。

产品中内容的曝光程度,会对商业转化、用户行为等有非常直接的影响。在观察一个数千万用户级产品的数据时,发现在同一个页面,仅仅是因为有些元素出现在用户能够看到的第一屏,另一些元素需要用户滑动手指才能看到,这两者用户的点击量就已经有了数量级上的差别。用户点击与不点击、往前走与不往前走的临界点,就是如此明显。

曝光需要考虑搜索行为和浏览行为的差异。用户在有明确的目标时,偏向于搜索模式,只需要知道入口在哪里,先进入入口,在内部再做出相应的判断。例如,想要搜索不同种类的电影,用户只需要知道在哪里可以找到分类的入口,然后在里面就能够根据类型、地区、上映时间等等进行筛选,在外部只需要为用户提供入口就够了,用户对于这里面的内容有非常明确的预期,需要时可以随时进入。而更多的时候,用户是浏览行为,并没有明确、强烈的目标,需要通过外部展示的内容来发现相应的入口。例如,想要浏览各种各样的商品,而用户可能并不知道内在的分类规则是什么样的,更难以建立直接的预期,这时候就需要尽可能将各种种类的商品先在外部展示出来,让用户知道有哪些可能性,从而产生下一步的行为。

扁平的信息展示有助于曝光,因此在很多情况下可以适当「拍扁」信息层次,让更多的能够勾住用户的内容暴露出来,让用户在随意浏览的时候能够被启发,进而执行进一步的操作,减少漏斗带来的损耗。拍扁后的信息层级,仍然可以通过分组等方式组织起来,或者只展示部分内容(已经足以引起用户的注意),并提供更多内容的入口。

曝光还要考虑场景相关性。真正需要的是有效曝光,而不是无意义的罗列。有效曝光就意味着要和用户当前的场景结合起来,在展示某些事物的时候,顺着用户的浏览轨迹,展示相关的其他事物。典型的如苹果的应用商店,在查看一个应用的介绍时,会将当前应用的相关应用、统一开发者的其他应用展示出来,这更容易引起用户的注意。在合适的时机展示合适的内容,将会增强转化的效果。

曝光要注意内容形态能否实现「跳出来」的作用。文字通过不同颜色、背景来高亮显示,可以从用户的视线中跳出来,不同形式的图片、视频也有同样的作用。但是需要注意跳跃的频次、密度越高,能实现的吸引注意力的效果就约有限。

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#专栏作家#

马力,最美应用创始人&CEO,人人都是产品经理专栏作家。擅长互联网产品设计、需求挖掘、流量和用户体验。

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