好产品需要一针、一刀、一线

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PS:下文为笔者给公司内部团队的分享,希望对正在做产品的团队有帮助。

这一年来,无论是公司内部、企业之间还是舆论高点,都非常流行一种观点:那就是移动互联网正在颠覆所有传统行业。同时引发的反向思考就是,传统行业如何拥抱互联网,如何转型。这是一个非常大的话题,非常容易流于口号,类似我之前讲的那个“做产品要极简”一样。如果不加以深入思考论证,很难落地。

所以,我平时和一些圈内好友聊这些话题的时候,都会提醒大家“说人话”。今天我想和大家分享的问题就是:一款好产品的现实意义是什么?或者说,那些被认为是“好产品”的产品都能解决什么问题?

过去几年,我们非常熟悉的很多实体行业或商业模式,都被(移动)互联网以一个又一个的全新切入点所改变。我们随便看看各自的手机,说几个大家熟悉的例子,电商最典型,不用多说,大众点评也是非常好理解,它背后的模式就是线上线下,线上为线下提供便利,让线下生活更美好,毕竟我们是活在线下的。还有一个今年特别火的例子,互联网金融,典型的产品是阿里的余额宝。还有美团、去哪儿等等(但我个人不太看好58同城这种类型的,以后有空讨论)总之典型的例子说不完。

我再举几个不太出名但和生活息息相关的产品,比如大姨吗、面包旅行、饿了么、嘀嘀打车、雪球等等。你会发现他们的活跃度其实非常高,在各自的领域都有很好的口碑,虽然没有微信这么炫丽,但可以称之为好产品。为什么?这就是我正在思考的问题。

在我心里,好产品思维就是一根针、一把刀、一条线。而他们恰恰符合这几点。

展开说,一根针就是用户痛点,周鸿祎在中欧商学院的内部教学中,有过非常全面的论述,他的原话是,“你用手去推一头大象,肯定推不动,但你用一根针去推一头大象,一定能把它推得跳起来”。他用这个比喻,来告诫大家,一定要找到用户的痛点,然后针对性的打磨产品的核心功能。记住,核心功能一定只有一个,然后不断的打磨,不断的砍掉枝枝丫丫,不断的做减法,当你把这个核心功能,打磨成一根针的时候,你可以拿它去扎用户的痛点,这个时候,用户不尖叫都没可能。这是用来说产品本身的,非常好理解。大家可以去看看那些好产品都是一颗什么功能的针。

它一定是非常非常小的痛点,很多甚至小到让我们没有安全感,这也就是为什么大多数产品不断的增加功能的原因,总觉得不放心。但我告诉你,互联网产品未来的痛点,还会更小,更细分。这是由什么决定什么?由用户对服务质量、产品性能的要求越来越高所决定的。一开始用户只要一碗吃的,管饱就行;后来他想要一份送餐,方便;最后他想要一顿西餐,还得有最好的鹅肝,因为有钱,纯粹是个人享受。这也是经济不断发展的根本动力。

然后我们说说一把刀,这个是我在运营上思考,好像没有人表述过。当你有了针之后,产品可以赢得用户的喜爱,但一根针还不够,针的力量有限,这个时候,我们就要拿出比针更厉害的武器,就是一把同样锋利无比的刀。做什么?在你的目标市场上,找到一个合适的规模用户(规模不易太大,容易误伤,太小也不行,切不出动静),切一个口子,这就是运营的着力点。比如新浪微博的口子是拿大V这把刀切出来的;微信的口子,是拿QQ还有切出来的;小米的口子是拿米粉切出来的;正和岛的口子,是拿几十个跟东华关系好的大佬切出来的等等。这是运营上的切入点,需要一把刀。也非常好理解。

切出一个口子,引起小规模用户的极大注意之后,我们还需要一条线,因为你需要用户爆发,需要更大的市场,同时要不断完善、强化你的商业模式。这个时候就需要一条线。用一条线,把之前我们切出来的口子,缝合串联在一起。这也是所有企业都在极力追求的事情,但传统企业成本非常高。我再举个例子,比如王健林的万达广场,就是一条线,这是一个品牌,在全国想做到100个万达广场。每个广场体量都非常大,可能上百亿,有各种实体店,各种大品牌。但整个管控过程风险大、链条长、包袱重。水电煤气物业这些鸡毛蒜皮的事儿,他都要管。

互联网产品是什么样的?是用一根线,把之前非常小的切入点,串起来。所以马云的余额宝,只需要用“余额”这个小切入点,每个用户拿出万八千的余额放进去,不伤筋不动骨,轻轻松松就搞出一支2000亿的基金。我们公司的首支基金的规模有多大?10个亿。就算每个会员都拿出1个亿,也才2000亿,但这有多难?我不是羡慕马云,而是觉得我们应该用更聪明的玩法儿。互联网绝对是“薄利多销”,到头来变成了“多销暴利”,因为一旦模式确定,产品运营到位,最后就是增加服务器的问题了。根本不需要像王健林一样,每盖一个万达广场,都要跟地方政府、各个部门打那么多的交道。

我再以不出名但很不错的“大姨吗”这样的小产品举个例子。传统老板会以为,这他妈的有什么想象空间,但是,我告诉你,大姨吗是每个育龄女性最常见的痛点,(虽然活跃度是以月为单位,稍微差点,但每个月也有一周左右)。一旦产品做好了,它能用这个小切入点,把女性用品市场切出一个巨大的口子,能把那些不同的经期护理用品,全都整合到这个产品上,围绕这些用户,提供消费选择。我们不妨计算一下女性用品的市场规模,你就知道想象空间多大了。何况这种东西,是不需要签证就可以让国外女性使用的。

所以,我们会看到那些做得好的产品,切入点都非常小,但是能把之前已经被固化的“实体品牌范围”,全都切入一个口子,让消费者重新审视,重新进入。这一个口子切下来,就是一个全新的“垄断模式”,一个全新的整合过程,能把之前互相竞争、打架的,同一内容、不同品牌的产品,串联到一个平台上,消费者的权力更大,自由度更大了。而服务则会更好了。传统垄断是垄断上游、垄断地域、垄断资源。互联网企业是怎么样垄断的?它是垄断在某一消费节点、某几分钟使用时间上的用户资源,真的是从源头来垄断市场。把用户这个渠道控制好了,生产什么,如何生产,多少价钱,自然你就说了算了。而且你只需要跟用户打交道,讨论的话题也是如何提升服务,提升用户满意度这样普大喜奔的事儿。何乐不为呢?

这就是我们做一款好产品的现实意义。

via:新浪创事记

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