用户体验不止于方法,还需策略

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用户体验策略是一种思维方式,它不是根据公式执行某个完美计划,而是研究现状、发现机遇、开展结构化实验、失败、学习,然后迭代,直到打造出人们真正想要的产品。

互联网的快速发展创造了大量的机会,你怀揣着伟大的梦想和无限的热情投入到互联网的大潮中,希望做出一款具备杀手级用户体验的成功产品。你明白精益创业的原则,重视用户体验的思想,投入大量的成本去推广产品,却只赢得少量用户。你怀疑用户体验出了问题,于是迫不及待地要求设计师重新设计产品的视觉效果,越快越好。其实,你需要的不仅是全新的用户体验,更重要的是全新的用户体验策略。

用户体验策略不是一个孤立的点,而是由众多的点连接而成的精巧结构。用户体验策略需要全局考虑整个生态系统中的产品接触点,并根据市场的反馈不断修正、迭代产品形成闭环,实现商业目标。改变人们固有的行为习惯相当困难,你需要利用批判性思维将用户需求和技术方案转化为具体的功能特性。为了实现颠覆式创新,我们需要一个框架把所有点串起来,从而构建出有力的用户体验策略。对此,用户体验策略专家 Jaime Levy 用一个简单的公式对这个框架进行了界定:

用户体验策略 = 商业策略 + 价值创新 + 可靠的用户调研 + 杀手级用户体验设计

以下就是组成用户体验策略框架的四条准则:

准则1:制定商业策略,保持竞争优势

商业策略是一家公司核心竞争力的基石,是打造产品的基础,是保持竞争优势的关键。竞争战略之父 Michael E. Poter 指出获得竞争优势的三种手段:成本领先、差异化和保持专一。如今,用户体验的差异化正成为互联网产品的杀手锏。例如,Facebook 开创的实名社交提供了差异化的用户体验,差异化的用户体验聚集了大量的用户,拥有了大量的用户数据之后 Facebook 据此开创了新的商业模式:通过提供精准定向广告将用户数据变现。

商业模式描述了公司各个关键部分之间的流动,商业模式画布(Buiness Model Canvas)是正确理解这些关键部分的工具。

商业模式画布包含了九个必要部分:

  1. 用户群:用户是谁?他们有什么特征?他们的需求和目的是什么?
  2. 价值主张:我们承诺带来什么价值(定性或定量)?
  3. 渠道:我们如何接触到用户?通过线下还是线上?
  4. 用户关系:我们如何获取以及留住用户?
  5. 收入来源:产品如何通过价值主张盈利?用户会为此付费吗?是否存在其他方式?
  6. 核心资源:必须拥有怎样独特的战略性资产才可以让产品成功?是内容、资本,还是专利?这个优势是必不可少的吗?
  7. 核心业务:公司提供了怎样独特的业务模式?是优化一个过时的商业流程?还是打造一个汇聚用户的交易平台?
  8. 重要伙伴:为了实现价值主张,需要怎样的合作伙伴以及供应商?
  9. 成本结构:为了实现商业模式,最主要的成本是什么?是否会裁减功能以降低成本?是否存在甩不掉的固定成本?

商业模式画布向我们展示了商业策略与用户策略之间的联系。用户群、价值主张、收益流以及获取并留住用户都是构建产品用户体验的必要条件,也是竞争优势的关键所在。商业模式画布倡导干系人(Stakeholders)和产品团队在调研阶段充分合作,干系人具备信息和人脉的优势,而确定核心业务、用户群和价值主张等部分则需要产品团队进行。

为适应产品规模的扩张以及市场的千变万化,商业模式需要足够敏捷:

  • 对于新产品,策略的目的在于让产品尽可能匹配市场需求以便融资,或者抢占市场份额,使得用户基数成为竞争优势。
  • 对于成功的公司而言,策略的目的在于发展公司的核心价值主张,同时保持公司结构和内部流程的稳定。

商业模式或竞争优势在产品的早期和后期阶段是不同的,只有持续且有针对性的试验,才能不断扩大规模和保持竞争力,在瞬息万变的市场中不断为用户创造价值。

准则2:提出价值创新,用更低的价格提供更优质的产品

价值创新意味着你的产品颠覆或创造了新的行为模式。互联网环境千变万化,只有频繁调研、再设计、再营销才能保证产品不会黯淡退场。《蓝海战略》一书中提出价值创新意味着同时追求差异化低成本,这意味着要用更低的价格为用户提供更新颖的产品。如果不是这样,花费时间和精力去做一款并非独一无二的互联网产品又有什么意义?红海市场中存在大量提供同质化产品的竞争者,这里满是大鲨鱼级别的巨头,他们为争夺同一个顾客群而厮杀,并通过价格竞争最终把产品变成普通的日用品。相反,蓝海则是无人之境,你可以打破那些可有可无的规则,创造一个独有的空白市场。

利用蓝海市场的一个绝佳案例就是Airbnb。Airbnb 是一个「社区型市场」,人们可以通过它发布各类房屋信息,或查找、转租、预订世界各地的独特房源,从洛杉矶的树屋到法国的城堡。Airbnb 打破了没办法验证租房交易过程中房东、房客信息的传统规则,把现实社会约定俗成的社交礼仪搬到 Airbnb 中,保证房东和房客都守规矩,创造出注重质量和可信赖度的用户体验。Airbnb 的价值创新在于提供一个更好用的租房平台,将与陌生人交易的风险最小化,价格公平合理,通过为线上线下的用户提供新价值,最终实现了颠覆。

准则3:进行可靠的用户调研,验证价值主张是否正确

价值主张是你最想表达产品的一句话,其主要目的是表达产品究竟能为顾客带来什么好处。例如,Snapchat 是分享信息的最快方式,你可以在很短的时间内向朋友分享短信、照片、视频、文章以及手绘。

产品失败的主要原因之一在于未理解产品的价值,干系人宁愿像做梦一样相信自己的假设而不去验证它们,他们相信只要做出产品就自然会有用户。但现实是,做任何产品都是一次冒险。「验证」是精益创业的秘密武器,它是确定某一特定的用户群能否在产品中发现价值的过程。你只需开发出产品的核心功能特性(最小可行产品),然后看它是否是潜在用户想要的。用户越早认可你的价值主张,产品的风险就越小。若用户对你的产品毫无兴趣,你要么转换用户群,要么换一个价值主张可以解决的痛点。

利用最小可行产品迭代需要团队在确定方案之前持续调研并验证,一旦需要被解决的痛点得到验证,就可以继续增添新的功能特性,并用相同的验证方法验证它们。这就是众所周知的精益创业反馈循环:创建— 衡量— 学习

可靠的用户调研不仅仅是观察潜在用户并与他们建立情感共鸣,更是需要与用户直接交流并获得反馈以验证事实。你需要不断重复以下的步骤,直到产品符合需求。

  • 步骤1:定义核心顾客群(有共同需求或痛点的一群人)。
  • 步骤2:找到该顾客群面临的(最大)问题。
  • 步骤3:基于假设创建临时人物角色(关于核心顾客群的假设)。
  • 步骤4:开展顾客探索,以验证最初的价值主张。
  • 步骤5:基于已有信息重新评估价值主张。

准则4:创建杀手级的用户体验设计

所谓「用户体验」,就是用户在利用互联网产品完成某任务或实现某目标的整个过程中对交互界面的感受。具有杀手级用户体验的产品通过新颖和差异化的方式来吸引用户,与平庸的同类产品相比:

  1. 它们比市面其他产品更有效率;
  2. 解决用户未曾意识到的痛点;
  3. 创造了前所未有的需求。

同时,具有杀手级用户体验设计的产品利用以下4大「秘密武器」取得成功:

1.糅合。产品功能糅合竞争对手以及其他相关产品的用户体验。使用该综合性产品来完成某一功能时,相比于现有产品会有更好的体验。(聚会 + 付费系统 = Eventbrite)

2.突破。产品基于现有的大平台,在某一细节上提出新的价值主张。(Google地图+数据众包= Waze)

3.集成。产品将原来分散的用户体验集成到同一个简单却关键的产品中,就像一站式购物方案。(Vine 和 Instagram 简化了拍照和录制视频之后再分享的繁琐流程)

4.连接。产品把两个独立用户群连接到一起,让他们坐在桌子两边谈生意,把之前的不可能变为可能,然后变革两者的生活模式。(房东 + 旅客 = Airbnb)

具有杀手级用户体验的产品之所以成功,原因不在于运气或天分,而是出于对以上几条准则的灵活运用。例如最具创新风格的在线约会产品 Tinder,一反传统的约会模式,只有双方都选择对彼此感兴趣的两人才能配对成功,互相交流。用户可以在距离、年龄和性别所圈定的范围内,不断刷出其他会员的资料卡片。会员可以对不感兴趣的人物卡片左滑,对感兴趣的右滑,如果对方恰好也将你的资料卡片右滑,双方就可以通过 app 互发消息,约会见面。现在 Tinder 尝试通过定向广告和收费会员的模式产生收益,以此为用户提供更丰富的功能。

总结:

用户体验策略是一种思维方式,它不是根据公式执行某个完美计划,而是研究现状、发现机遇、开展结构化实验、失败、学习,然后迭代,直到打造出人们真正想要的产品。任何对竞品的简单复制或者小修小改都是浪费时间,你需要专注于产品的核心功能,打造关键体验,结合商业策略,实现产品的价值创新。

参考资料:《决胜UX》

 

作者:孙启玉

来源:https://zhuanlan.zhihu.com/p/24688168

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