人物角色实践记

最近在跟其他两位同事瑶芝、绿绿一起创建支付宝的全站人物角色。这次项目主要是为了在公司内普及人物角色的方法,提高大家的用户意识。

通过学习Lene-Nielsen的十步人物角色创建法,结合定量、定性数据,我们将相关步骤进行了如下合并处理。

1. 头脑风暴:建立假设,确定区分维度和分析框架

创建人物角色,最重要的就是明确按照什么标准来划分不同用户群。区分标准不仅要考虑用户使用行为的实际差异,还应结合产品的商业目标区分主要角色、次要角色和辅助角色。
我们发现以往研究中常用的区分维度主要包括需求行为动机三类。结合第三方支付的特性,我们假设可以按照使用经验(三种水平:≦6个月,6-24个月,≧24个月)和需求强度(是否将网上支付作为首选:是、否、不一定)这两个维度来划分用户群。

分析框架指的是每个人物角色包含哪些具体内容。通常需包括背景信息(如人口学特征、网龄、收入水平等)、使用行为(如支付宝使用频率等)、目标和典型场景(如用支付宝缴水电煤等)。
2. 定量分析:验证假设,分析不同用户群的行为差异
有了分类假设后,我们就采用验证性方法来分析定量数据:以使用经验和需求强度为自变量,分析不同用户群的行为差异。考虑到低需求用户样本较少,商业价值也不大,因此分析时暂将这部分数据抛弃。
定量分析发现:高需求用户的特征较为明显,不同经验用户的使用行为也有较多差异。如高需求老用户中,男性比例高于女性,收入水平也是所有人物角色中最高的。

而中需求用户的特征则并不那么明显,三种经验水平的用户在性别、年龄、职业等方面均不存在显著差异。这使得我们开始反思用经验水平来划分中需求用户是否合适。

3. 归纳分类:分析不同人物角色的目标,定义使用情境
我们对每类用户的具体行为差异进行梳理、比较,重点关注差异较大的行为,进而概括出不同的行为目标。这一步的重点和难点是突出角色差异。我们采用了1-2个词组用于说明角色的行为目标或关键词,并提供与目标密切相关的标志性语言
由于中需求用户特征不够明显,因此我们补充考虑了用户的目标,最终将中需求用户分解为想赚钱的卖家、担心网上付款安全的小白领和刚上手买游戏币的学生玩家。

4. 定性验证:结合定性资料,细化角色的典型行为,进行有效性和细节的补充

这一步首先要避免的是把自己或周围的人当成用户,把用户的非典型行为当成典型行为。有时,一个用户会同时包含几类角色的行为特征。在这种情况下,我们采取的办法是从角色的行为目标出发,把单个用户的行为拆散,分别放到不同角色中去。

为了使人物角色真实、鲜活,我们给每个角色赋予性别、年龄、工作情况、收入水平等基本信息,附上他/她生活的场景照片,描述了他/她使用支付宝的具体操作过程。要注意撰写场景故事时,语言要尽量简洁明了、清晰易懂。
此外,展示完每个人物角色后,最好能对所有角色的相关特征进行比较和小结,这样能帮助其他人更好地理解并记忆角色。
以下是我们创建的一个人物角色。

5. 角色迭代:进行内外部宣讲,收集建议更新人物角色,后续跟踪
人物角色后续的关键问题是如何让公司同事对角色达成共识。
我们先与设计师沟通,获得了一些改进建议;然后在一次管理层的用户体验会议中进行宣讲,效果良好。后续还将采用传统海报、公司平台等形式,普及人物角色。

总结这次项目,我们觉得可以在起始阶段投入更大精力,如通过员工互动等形式搜集大家对用户的看法,多找一些不同背景的同事进行头脑风暴,或者采取探索性分析方法挖掘后台数据聚类等等。

来源:http://ued.alipay.com/2010/07/practice-note-characters-2/

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