你所设置的积分体系,可能只是捆绑用户的一厢情愿

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从用户的层面来说,想来总会来,想走留不住,积分只是在此基础上增强了活跃、延长了流失周期,运营的本质终究要回归到产品自身。

首先思考一个问题,积分是什么?

积分是为满足不同产品在不同的运营需求下,用于刺激、奖励,抑或是充当一般等价物的惯用手段。先看看积分有哪些用途?

  1. 产品内部交易流通的虚拟货币,比如你在论坛上面找到了某个期许已久的资源,但必须通过消耗一定数量的积分才可以查看或下载。通常情况下,你可以选择做任务来获取积分,或者直接充值转化为积分。
  2. 在积分商城中,用户可以用积分兑换抵金券/优惠券或者抽奖的机会,或是用积分加现金的形式购买商品,比如掌上银行、电商、社交app中都有积分商城的身影。
  3. 积分作为会员等级制度的核心指标,为用户层级的划分与特权等增值服务提供清晰可见的秩序,比如早期的QQ等级(2017版本已将活跃天数抹去,忆往昔逐日的青春年华)。

在不同的产品逻辑下,积分的作用也不一而足,产品和运营都需要从业务模式本身作为立足点,去探究以何种形式的积分去挖掘用户价值,很多时候用到不止一种积分形态。

比如支付宝既有芝麻信用分,又有蚂蚁会员积分,它通过对一个ID尽可能多的用户行为记录,去构建一个无限接近真实用户的征信体系,并以此为依据提供差异化的服务,比如不同的花呗额度和会员特权。

区别在于芝麻信用分的增长标准是不透明的,而一般情况下,积分体系的标准都是透明公开的,因为用户需要在清晰可执行的引导下规范活跃行为。

积分获取途径

从本质上来看,我们建立积分体系并不是功能结构上的考量,而是用户行为与产品本身在接触交互中的打磨,它是手段而非目的。以海盗法则(AARRR)作为目标基础,精简出奖赏积分的四个维度:进入-活跃-消费-传播。

1.进入

且不论产品自身功能是否完善,能否解决用户的所有痛点,若是用户不进门,多精美的内饰都无济于事。所以签到是最常见的获取积分方式,连续签到还能获得递增的积分奖励,很多游戏就采用每日签到领奖品的方式保持用户的打开习惯。

比签到门槛更低的是每日登录,只要打开app,无需点击任何按钮就能获得积分,还是以游戏为例,在某些特殊日子打怪可以获取双倍经验值/积分等,都是服务于“进入”。

2.活跃

仅仅进门还不够,为了让用户能够从新手期快速进入到成熟期,活跃层面的积分奖励通常都大于进入。

在每个操作节点上都布设积分,并且根据不同操作对于产品价值的贡献权重,来分配相应的积分数值。用户在产品内的停留时间、互动频次、交流深度、信息完善度、页面访问数等等,都可以有不同程度的激励,例如网易云音乐中上传或翻译歌词即可拿到仅次于邀请的积分奖励。

以简书为例,不难发现对于发布文章、阅读“关注”的文章、打赏、第一个评论/喜欢,以及发布高质量文章的奖励比重很大,其中评论/喜欢又强调“第一个”的特殊性,旨在刺激用户的主观能动性,包括在Push中的积极响应,依次又能反向推出简书在用户和内容运营上的侧重点。

简书的积分机制

3.消费

超市或是便利店也有消费获取积分的机制,这些积分累计到一定数量后通常可用于兑换礼品,餐厅也一样,本次消费获得的积分可转变为下次消费时的折扣。

积分的存在恰好切入到人对厌恶损失的共性,相比得到100元的喜悦,人们对于损失100元的厌恶程度更甚,所以即便积分无法兑换到自己真实喜欢的商品,用户还是会选择某个商品或是参与活动抽奖等,在积分过期失效之前将其消耗。

在淘宝购物时能获得淘金币,京东有京豆,饿了么、滴滴等都是通过消费来获取积分,以及在积分作为虚拟货币的平台,现金充值通常能获得额外的积分补贴。

4.传播

在CAC(获客成本)水涨船高之后,各大平台都愿意在用户推荐的环节上提供足够的诱惑,一方面能获取到质量较高的用户,另一方面降低推广成本,奖励的形式一般是作用于产品内部,在肥水不流外人田的前提下反复刺激用户的活跃度。

如果平台有意将体系的维度做到更细化、精准,则会根据用户的推荐行为、传播效度以及新用户被激活后的行为甚至是二度传播等方面,用更集约的评估体系替代粗放式的推荐奖励,使得积分体系迈向人性化的转变上能够更公平。

积分的消耗

有进有出才有动态平衡,若是只进不出,只能说明产品处于绝对的早期或是晚期。积分消耗无非考虑两个点:期望配比和价值产出。

1.期望配比

积分的效用与用户期望的比值,即可理解为用户对积分的满意度,也就是说,如果你每天完成任务,持续一个月后获得了1000积分,而兑换门槛为1500分,你不仅不会继续做任务,还会丧失对产品本身的兴趣。

比如最高价值的商品的兑换条件是什么?是否是一个可达到的值,预计在用户群中能够占比多少?积分可被消耗的最低门槛在哪个位置?兑换的期望能否满足80%的用户?

很多产品由于体量小,积分版块通常都是引入第三方平台,如此一来积分商城的期望配比就会是一个通用化的设置,可能会导致与产品属性不搭调的情况,那么用户为此买单(赚取积分)的欲望就会降低。

2.价值产出

比如以积分为指标的会员制度,在不同等级拥有不同的特权,满足了用户对于有身份、被尊重的社会需求,这是一种价值产出。

活跃用户与积分数值必然存在关联性,所以体系中拥有大额积分的用户是极少数,其余根据产品的用户规模、生命周期等分布在中低层,低门槛的积分消耗频次高,因此在控制好头部诱惑可靠性的同时,需要增强底部资源的效度。

滴滴的滴币可以换取快车券、酒店代金券,网易云音乐的积分可以兑换音乐节入场券的抽取机会、明星的签名海报等,都是将产品与用户价值最大化。换言之,虽然少量积分能获得的回报价值不高,但必须满足可用性,且在调性上契合用户属性。

关键节点

1.积分体系

首先确定积分的目的,是辅助产品自身业务运作的流通货币,还是与产品相对独立的激励体系,是强调积分本身的兑换价值,还是强调其映射到用户等级上的差异化权益,是偏向刺激用户活跃、提升留存等短时效的运营,还是融入到产品中建立忠诚度更高的用户关系。

又或是兼容多种目标的混合型积分体系,多见于平台级别的商业结构。

有了明确的目标后,再搭建与之相匹配的积分框架,包括不同阶段的权益列表、积分的使用规则、与人民币的汇率、价值的衡量标准、积分清零规则、防刷机制等等。

2.积分商城

包含商品兑换、活动参与、抽奖资格等,要注意的是其中的资源属于外部供应商提供,还是属于内部自营,或是两者皆有,与外部对接的商品交易需提供服务于供应商的操作后台,并保障售后服务,搭建好C端与B端的连接桥梁。

又比如活动、抽奖等形式既可提供产品内部的优惠礼包,又能引导用户去第三方激活/消费等,所以这又是一个增收点,根据不同目的设置不同的合作方式,比如CPA/CPS等。

写在最后

所有人都知道积分的作用,所以许多产品在迭代几个版本后都会想当然地引入积分这个概念,虽然在上文中提到用户不愿意浪费积分,但并不代表用户乐忠于获取积分。

如果相关负责人认为积分体系可以让产品快速崛起,未免有些一厢情愿,肯德基的10w积分可以兑换小食拼盘,不见得用户就愿意每次出示会员码。

从用户的层面来说,想来总会来,想走留不住,积分只是在此基础上增强了活跃、延长了流失周期,运营的本质终究要回归到产品自身。

END.

 

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评论
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  1. 大实话。没有吸引力的产品,积分制度再好、礼品再吸引也不会刺激使用

    来自广东 回复
  2. 比如信用卡的积分换购产品就是我一直消费习惯用信用卡的重要原因

    来自上海 回复
  3. 专注产品本身。

    来自浙江 回复
  4. 很有道理,老东家的产品就执着于积分系统,我不太支持

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