产品迭代:总想着改变,你有关注过不变的东西吗?

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将战略建立在不变的事物上。

很多人在产品的使用上有依赖习惯,会习惯一些固有操作和内容,有时候一段时间没用某个App,如果再次打开已经不是之前的样子,很可能就把它晾在一边了。

我上家公司是做应用分发App的,把产品从V2.0改到V3.0,改动非常之大,几乎整个产品的功能使用逻辑都改了,非常成功!大半年时间,从几十万用户级的产品跃升至千万级用户。到了V3.0升级V4.0的时候,出于V2.0到V3.0的自信,也是采用了V3.0的改版方式,大刀阔斧的调整,产品经理觉得自己的现在的想法比原来3.0的时候好多了,但是改完了DAU(日活跃用户数量)却一直在下滑,后面折腾了半年,被迫很多东西改回到了V3.0的样子。

产品经理很喜欢产品大改版,甩开膀子干,把脑袋里的东西一股脑的放出来,感觉很爽。可是全方位的改版并不都是对的,我们在做产品调整或优化的过程中,我们往往会在意要改变什么,而容易忽略了我们产品中一直该坚守的和应该谨慎变化的东西。

要坚守的是长期的东西,是战略,亚马逊CEO贝索斯的经营哲学中,有一条叫做“将战略建立在不变的事物上”。关注不变的东西,持续重复并且并且把他做到极致;要谨慎变化的是中期的东西,使用户在产品中的一些习惯,我们要做到是逐渐的引导用户变化。

好的产品是让用户对产品有个基本使用延续和感知。并不是每次打开都要大不同,而是每次有惊喜,每次还是原来的味道。

怎么保留原来的味道,以下我从长期坚守和谨慎变化的两个大方向来做下说明。

需要长期坚守的

重复产品品牌

产品品牌调性是整个产品的魂,就像旋律是歌曲的魂一样,一首歌你可能连一句都唱不出来,但是哪一天哪怕只是听到它的旋律片段,熟悉和悦耳感铺面而来。为什么天猫、京东、苏宁易购、甚至国美在线等等很多互联网产品,都用卡通形象做产品代言,这些卡通形象贯彻产品所有流程始终,为什么?原因很简单,具体形象更容易在大脑中形成感知。产品中一旦确立了品牌形象和落地方案,需要做的就是不断的重复,变着花样的重复他,在产品的执行中把他贯彻到底,让用户看的眼睛起茧。

如果你关注精油,你一定知道阿芙,“阿芙就是精油”这句话广告你也一定听过很多次,阿芙精油连续四年全网销量第一,有个说法:每三瓶精油中就有一瓶是阿芙的,阿芙的创始人雕爷有次在分享会上讲,我们要把“阿芙就是精油”这句广告词讲烂,像脑白金一样,说到送礼就想到脑白金,说到精油就想到阿芙。

三只松鼠,4年卖59亿元坚果,我相信只要看过三只松鼠的形象就很容易记下这个品牌,除了他卡通形象选择的外,三只松鼠对这三只松鼠的玩法真是让你眼花缭乱(好绕),从进入网站的banner,到商品陈列、到商品详细说明、到快递包装、到赠品,全是者三个萌物。说下赠品,“鼠小器”、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等等,你能看到三只松鼠在每一个场景下的品牌植入,把三只松鼠的情感化(萌)做到极致。

有消费过一次,第二次一般就选他家了。

强化长板/差异化

当你找到了一个好的产品差异化方向,你应该做的不是因为这个差异化难以处理而去调整他,而是要不断的想办法去巩固他,方向有了,办法总是有的。

瓜子二手车直卖网,卖家多卖钱,买家少花钱,没有中间商赚差价(感觉我这波广告打得好,但是谁给我付钱啊)。这就是瓜子二手车的差异化,坚持直卖。去掉中间商想法这个并不新鲜,“去掉中介”是互联网行业喊得最多的词之一,但是执行确实非常有难度。对于瓜子二手车来讲,他要做的是考虑一切会影响这种产品核心模式的不利因素,然后解决他,是的,解决他,让直卖模式继续前行,如下是我找到的一部分摘录:

精选8年15万公里以内的个人二手车,保证最佳车况。

专业检测团队,严格检测,不放过每一个细节。

省去中间环节,无车商加价,无交易差价。

评估师全程陪同交易,专人代办过户,极致省心。

不满意开回来退,享受新车般超长质保,彻底后顾无忧。

瓜子二手车这么火,不是偶然!

了解链家的话你可能知道,链家的交易佣金在整个行业中是非常高的,连接可能对外最为认知的是链家承诺真房源。从2011年年,链家展开“真房源”行动。现在,在他们的SE平台内网上,有个类似MLS的“楼盘字典”,收录了全北京已建成的700万套房屋信息,以供链家经纪人鉴别房源真伪并调取。一个叫HomeShow的工具用来专门从SE网上将房源信息输送到其他对外平台——这保证了链家房源的真实性。同时,链家也出台了红黄线制度,被查处发布假房源的经纪人会被记一条黄线,两条就自动走人。

长板并不你比别人强多少,而是你在你觉得重要的点上,不断强化,一个耀眼的闪光点能带动了整个产品发光。

关注核心体验

找到自己产品的核心使用体验点,忘掉版本迭代这回事,然后坚持不懈的深挖他!

网易云音乐在上海召开发布会,在公布用户数突破3亿的同时,对外宣布公司近期已完成A轮融资。网易云音乐CEO朱一闻介绍,此轮融资金额为7.5亿元。

我们想起网易云音乐的时候,重点谈论的是什么,是歌曲推荐,我向无数个朋友推荐云音乐的时候,都是说他们的推荐做的好,朋友说云音乐很赞的时候,也都是说这个点。推荐算法就只有他一家做吗?几乎每个音乐产品都在做吧,但是好像也只有它把推荐算法做到了极致。前一段时间云音乐的地铁广告刷爆朋友圈的,但网易云音乐并不是一夜爆红,而是一个长期积累持续优化核心功能的过程。

以我现在做的剪发项目为例(项目名不说了,有广告的嫌疑),当所有的剪发门店都是在依靠会员卡、推销、设定高价套餐来作为盈利模式的时候,我们只是剪好头发,纯手艺·只剪发,我们对于营收方式的克制,不让发型师参与到任何可能不利于剪好头发的事情,严把发型师手艺关;内部宣传、培训持续围绕的怎么考虑顾客的感受、怎么剪顾客想要的发型;发型师内部升迁或调离严格的按照用户评价情况。并不算高的客单价,但是单量起来了,收入也就起来了。

我们产品改版的时候,总会这一个想法,那一个灵感,总能你想到了一个绝妙的idea,总会想着改很多东西,功能那么多,你的长板在哪里,其实要持续的加强我们的长板。

周期性的运营活动

运营活动分从周期性上,可以分为两种,一种是会周期性持续的,比如双十一、双十二、国企、圣诞之类的。另一种是不定期的举办的,主要是为了针对性的刺激活跃。我们说的是产品不变的东西,不定期活动这个放一边,说说定期的,定期的活动有三个好处:

  1. 建立产品品牌感知。举个例子,一看到双十一就想到了淘宝天猫。
  2. 促进留存。因为是周期性的,我知道哪一天会发生什么,促进用户再次进入产品。
  3. 刺激活跃。活动总是伴随好处奉送的,有好处自然能刺激活跃。

所以,定期活动在产品迭代中是要调整是要慎之又慎的,可以因为效果不太好而调整活动形式,但是活动主题、活动日期最好不要变化。双十一、双十二已经完全成了爆款营销了,除了带动销售额之外,更是全方位的带动了平台的壮大。

需要谨慎变化的

交互/流程

说个词,路径依赖,最经典的例子是马屁股决定航天飞机火箭助推器的宽度(这个解释有点长,不知道的可以自己搜索)、还有键盘的按键排布,目前的键盘的按键排布并不是最合理的,当时的设计甚至是为了减慢打字速度,他有很多的操作不便,但是当所有人已经习惯了这种操作的时候,键盘按键排布已经很难改了。

对于产品交互也一样,对于产品固有的一些交互或流程处理我们要谨慎处理,很多产品的大改版死在这里,我文章开头的例子里就有这个问题,我们当时将产品的主要结构从主题桌面形式的交互改为手机垃圾清理软件类的交互,将几个主要功能提出来,将更多的其他次要功能作为工具包放到二级菜单,本意是分清主次,但是当我们版本上线后做用户回访的时候,发现很多用户并不知道还有二级菜单的入口,哪怕知道了,觉得现在要点两次才能用到以前的东西,感觉很不方便。

我们习惯了这些交互操作,也许它并不完美,但是一直都是这样的,所以这一块的变化是一个逐渐过程的或者是根据需要是有不变的必要的。

不过在视觉上,我们是喜新厌旧的。一个惊艳的设计,能够短时间的冲击用户神经,产品使用欲,始于颜值,陷于才华,忠于人品。好的产品也亦然。不过视觉上,也需要谨慎,我们的惊艳是建立的在产品品牌延续之内的,比如,颜色搭配、必要元素的统一。

已有的部分功能

无论是产品还是设计,总有人不断的强调大道至简、简约而不简单。不少产品经理把大道至简奉为产品圣经,不过有些时候这句话非常误导人。

我们之前有做一个合作商的管理网站,合作商是手机门店老板,考虑到这个帮人普遍文化水平不高,改版的时候将原有很繁杂的展示的数据改为图表展示,并拿掉了很多深层的数据界面。拿掉这些也是有原因的,通过百度统计的数据,这些深层页面的访问量的确不多,很多页面的月访问量甚至是两位数。但是,新版本上线后一个月的投诉量剧增,都是关于拿掉的页面的,我们忘了,也许单个页面访问量小,但对大规模访问用户俩将,这些拿掉的功能界面很有可能是个巨大的长尾啊。

360安全卫士,无论产品怎么变,对工具箱里的所有工具几乎保留,他已经很庞大了,估计里面很多工具现在应该没多少数据了,但是依然会保留。Photoshop也是,改了很多版本,很多功能是重复的,但是工具箱里面,只见加不见减的。

当然我说的这些并不是意味着这些不能变,而是要谨慎,通过科学的分析之后,谨慎的选择修改或者拿掉。

 

作者:果子,微信公众号:油炸果子

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评论
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  1. 目前键盘的排版是当初为了改变原本排版卡键、停顿而设计的,然后设计者为了促销使了花招,说这样的排版可以有效提高打字速度,是经过科学计算的,但其实并不是。所以不是楼主说的这样的设计是为了了减慢打字速度。想想也觉得怎么可能是为了减慢打字速度呢?

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    1. http://mt.sohu.com/20160423/n445697951.shtml 来源文章 也没有严格的经过论证,姑且相信他吧

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    2. 所谓的减慢打字速度其实就是为了避免卡键,倒也说的过去,不过很容易让人误解 :arrow:

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  2. 始于颜值,陷于才华,忠于人品这句话用得真是强行啊哈哈哈哈

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    1. 文章有些部分是先写好一些零散的句子,后面再重新组织的时候,有时候句子没完整连不上 :arrow:

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  3. ;-)

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