技术导向到需求导向:结合用研谈小Q

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

23121

“小Q机器人发布以来,承载了众多使命,是腾讯在创新能力道路上闪耀的一个典范。如今,通过一系列的用户体验研究探索,驱动着小Q从技术导向转变为需求导向,2014年小Q机器人正式产品化阶段,系列新产品将承载更多的用户需求,值得大家期待。”

关键词:现有用户、产品定位、用户需求、信息渠道、定价策略

312

小Q机器人,曾经作为腾讯创新能力的典范,多次出现在各个重大场合:与国家领导人会面、在圣诞晚会上作为礼物赠与来宾等。作为高科技产品,在各种场合均深受来宾喜爱,也积累了很大数量的购买用户,第一代产品由技术导向创立,在业内没有参照物,更多的是一个创新能力象征。小Q机器人所在团队——腾讯Qrobot设计中心,如今已经在紧锣密鼓的开发第二代智能机器人产品,那这一次,产品不仅保留“创新、科技”的小众路线,还准备探索一条颠覆前作“形象代言人”的角色的路线,从用户需求出发,更加务实、接地气。

完成使命的创新产品

回顾一下历史:2010年11月16日,在第十二届中国国际高新技术成果交易会上,由腾讯公司和中科院先进院联合推出的战略合作产品“小Q机器人”正式公开亮相。 “小Q机器人”是2010年腾讯公司里程碑式的标志创新,标志着腾讯公司再次引领中国互联网行业技术创新,让机器人走入千家万户,开启线上生活的线下延伸时代。“小Q机器人”的技术创新结合了拥有数亿用户的即时通讯技术和机器人智能技术,依靠强大的技术平台,通过与腾讯QQ的整合,以生动的表情肢体动作、语音互动、行为学习等方式,丰富和拓展了人们的在线生活,并使智能机器人走进千家万户,真正成为人们的在线生活伴侣。

所以实际上,第一代机器人产品有4个存在意义:

1、品牌创新:展示腾讯创新能力

2、语音交互概念引入:语音交互方式取代传统的输入输出设备

3、线上、线下延伸 :整合互联网软件技术与便携硬件终端

4、在线生活伴侣:拟人化实物化带来伴随感

上述4点中,第一点实际价值体现更明显,在各种活动场合或是各类接待,小Q机器人都非常出彩。前面说的这些,其实不是给这个产品做广告,而只是一个背景。想从用户体验、市场需求的角度,说说自己对像小Q机器人这样的腾讯硬件产品未来发展的一些见解。先不说一些腾讯与其他家电品牌合作的产品,如与TCL合作的冰激淋智能电视等,就单从腾讯自身硬件概念来说,还是小Q机器人、Q影这两个产品最有代表性。

小众,非典型QQ用户

回到用户,究竟谁买了腾讯的硬件产品小Q机器人?从数据来看,买了小Q机器人的用户,并不是典型的QQ用户,在背景属性上,他们与QQ大盘有显著差异——偏高端,这其中不乏有很多企业采购用户,但也有不少是真金白银通过拍拍网店花钱购买的用户。具体来说,现有用户主要是一些80-85年出生男性白领,有一定的工作年限,搞IT的居多,并且多半已经结婚生子,所以更贴切一点的说:他们是奶爸会换尿布、会敲代码、有一定的经济基础、玩得起高科技、更喜欢用微信、用QQ也仅仅是上班挂着而已、更喜欢开会员而不是黄钻、更庄重而不花哨。在这里,我们引入腾讯的另一个硬件产品——“Q影”。通过调研,我们惊奇的发现,Q影用户和小Q机器人用户在背景属性上竟然“高度一致”。也就是说,买这2个产品的,几乎是一类人,这从产品定位上很好理解,都是创新科技产品,当然也不少是受“腾讯硬件”出品吸引。他们名副其实的算小众,小Q机器人和Q影都是真正的“小众产品”。说到这里,会不会有一种联想呢?单反发烧友,就是同一类人吧。那是不是意味着,小Q机器人、Q影用户已经准备好接受“穷三代”的精神,敢于在这些新奇的玩意上投入呢?答案不可否认,但有前提,前提是产品的定位要准,能够满足他们的实质需求。由于第一代机器人是一个”纯技术“导向型的产品,在产品创立时并不是以满足用户刚性需求而创立,所以在用户体验上,有所缺陷在所难免,总的来说从满足购买用户需求出发,小Q机器人还有提升空间。

abcd

仅有创新意识没有准确定位,撑不起硬件市场

不妄自菲薄,在做研究的时候,我们会把小Q机器人、Q影跟Google Glass、iWatch等创新高科技产品划为一类,我们会认为这些产品的潜在用户其实是一类人,事实上,数据也证明了确实他们有共同的兴趣爱好。可悲剧的是,这类用户在全世界人口数量第一的中国,数量级仍不够,如果我们的目标是冲销量,那这个定位、这个潜在用户圈子的范围,显然不足以满足我们的销量目标,同时我们不能期待每一个产品都有一些领袖人物,能带着大家去提升口碑带动出货量。举个形象的例子,我们来看nikesport+腕表和小米电视盒,在同品类销量里较高的两个商品的销量对比,你就知道我在说什么了。

3

创新本来是没错的,而且很成功,但是产品不仅要有创新,还要务实。目前腾讯硬件走的就是一个创新科技的路线,技术合作方“中科院”更多的是进行一些高端技术的科研,有时难免会给人一种非高科技不做、与家用太远的感觉,所以能不能回到一条”民用“道路,这其实也很关键。从市场需求的角度来说,小米的产品定位看的很准:手机、电视机、路由器,至少每家每户都需要的产品,他都做上了。那如果有一天小Q机器人不仅仅是一个高科技公仔,还有更加务实的功能,用户是否会考虑,销量是否会上去呢?比如我们看最近朋友圈传的很火的一个产品——iBaby Monitor,中文名“婴儿看护天使”,可以与手机、PC、平板、甚至电视无线连接,随时随地看家里小孩的状况,据说此款产品在国外家家户户必备一台,引入大陆后,又打上了“防火防盗防小三”的旗号。

4

好了,如果我们的小Q机器人能加上这样的监控功能,定位就变了,变成了视频监控设备,变得更加务实,其实以目前小Q机器人的硬件组成,实现这个监控技术不难,内置安卓系统,通过手机QQ打通与无线终端的连接即可。当然这只是一个形象的例子,用户是否愿意买单使用还需要看用户对产品功能的需求层级。

产品需要符合更强的需求层级

这里我们来说一下用户需求:用户需求分两块,一是用户有什么潜在需求(也就是我们常说的挖需求)、二是验证需求是否真实存在(是否会购买使用)。对于第一点,用户需求的挖掘在业内其实是没有一套特定方法的,一个很土的例子:用户最多能告诉你他要一批更快的马而不是汽车。所以用户最多会告诉你他现在用的产品哪里不好、哪里是痛点,而不能很好的明确告诉你该怎么做,即时他真的给你一套解决方案,那也不一定是最好的,但他的痛点是真实的,我们能做的是根据真实痛点想出最好的解决方案。而针对第二点,用户对某一产品或产品概念是否有真实需求,这个相对可以用方法去测量:比如产品概念测试——测试用户对产品功能概念的可信性、独特性、替代性、相关性、价格反馈等,也可以简单粗暴地直接进行需求层级的测试——把需求分为6各层级:从弱到强依次为不满、困难、问题、痛苦、想要、需要。

5

解释一下这个由弱到强的需求层级——

不满:对现状不满意,但是仍能顺利完成→【极弱需求】

困难:对顺利完成有一定影响,比如效率低、操作不方便→【弱需求】

问题:完成起来会出现问题,可能无法达到最终目的或出现错误→【较弱需求】

痛苦:不能达到最终目的,且带来一定负面影响→【较强需求】

想要:为了达到目的,需要一种新的解决方案,并且会主动寻找→【强需求】

需要:愿意花钱购买并使用的解决方案→【极强需求】

我们认为用户在产品概念测试或需求测试时,至少要达到较强需求的层级,用户才算是真的有需求。以第一代小Q机器人的语音交互功能为例,去套用这个需求层级表,对成年人来说“他们很懒,所以如果能解放双手,用语音操作电脑那会更方便”,这也许是一个很好的解决方案,但是实际去做需求测试,“语音交互“的需求层级会很低,我们一直引以为傲的创新点,在实际需求层级的测试中并不理想。所以换个说法,对某一类目标人群,这其实不是一个真实需求。但是对老人和小孩,单从概念出发,他们对语音代替键盘操作的需求会更高,他们不那么容易学会打字,语音是比较方便的方式,但这种需求也仅仅停留在困难或者问题阶段。同理我们去看小Q机器人的兄弟——Q影,一样的道理,用户对便携投影的需求层级,仅仅停留在不满或者困难阶段,在家用电视,在办公室用办公投影。当然我们不排除少数用户凭借自己的创新精神或着对腾讯品牌的至高向往会去尝试购买,但这显然影响不了大众需求。

传统渠道不是必须

不论传统行业还是互联网产品,渠道都是关键节点之一。渠道在用户购买决策模型中,又分信息获取渠道和产品购买渠道。对于前者,目前毫无疑问微博、朋友圈是主流消息扩张地,这个是不分你是硬件抑或软件产品的;当然对于电子科技类产品,中关村、太平洋之类科技网站,将产品评测文章布局到位也是必须要做的。而购买渠道,通过调研,我们其实发现多数用户是希望能在实体店体验后再决定是否购买,但最近很火的小米模式告诉我们,营销手段做的好,实体店这一季度消耗成本的环节完全可以去掉,也就是说传统渠道已经非标配了。

价格不敏感,仅限小众

说到价格我们来看看Q影的例子。Q影相对小Q机器人更加市场化,比起小Q机器人,实用性更强,可大屏幕看视频、玩游戏。那针对这个产品,我们用PSM法进行了Q影目标用户的价格测试,目标用户即与现有用户背景属性特征一致的用户,我们发现这类用户的心仪价格与目前定价基本一致,1500-2000均为可接受区间,如下图:

6

那如果参考淘宝同类投影产品(同一流明度)的价位,其实Q影在价格上是没有明显优势的。那目标用户愿意花这个价钱,一定程度上说明这类用户对价格其实不敏感。但这仅限与这类小众用户。如果我们不对产品定位做更改、没有更高的销售目标,那么这个价格定位是OK的,而且不会有太高的负面口碑效应。说到负面口碑,这里有一个很有意思的发现:在小Q机器人原价出售时,用户评价相对较高,但曾经进行过一段时间的“超低价”发售,以“超低价”购买的用户反而负面评价反而较多,所以有时也并不是价格越低越好,这需要一个综合的衡量。

说了这么多,其实也就是从用户研究角度出发对产品定位、用户需求、渠道、价格等方面做一些探讨。而这都是我们需要思考的问题,每一点都实实在在影响产品后期的走向。当然可以肯定,产品的追求始终不变:围绕创新的硬件载体,从需求导向做好一流的腾讯软件用户体验。

作者:腾讯ISUX

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 0

登录后参与评论
加载中