电商CRM规划——浅析会员管理的价值及商业逻辑(九)

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近期一直在跟大家分享CRM产品设计中的边边角角的细节,今天跟大家说点广泛点的话题,在此跟大家瞎掰掰下我理解的会员管理价值及其商业逻辑。

CRM的价值在于对会员信息的管理以及对会员进行价值称量后的区隔管理。会员信息的管理,需要对会员有全字段信息(如:基础信息、行为记录等)的记录及完整的画像呈现;会员价值称量区隔,就是对不同的会员进行价值称量后进行多维度的聚类分组,对不同聚类属性的分组用户进行数据营销、区分交易等。

通常意义上的会员管理系统只是会员信息的记录及管理。会员数据需要不断在营销应用中的完善扩展,通过营销活动用户留痕留存的信息记录,不断完善扩充会员信息,在业务比闭环中不断丰富成长的会员数据才是活的数据,应用字段越丰富的会员聚类才是越全面的会员画像,应用到营销中才是精准的。会员管理的商业价值也是在营销中才能充分发挥体现。

如下图,用户信息在用户端业务产品中进行信息留痕留存,ETL后的数据落位到数据仓库中,平台或品牌运营端,通过CRM业务产品对数据仓库中的会员信息进行管理(平台实现的是全品牌全字段的会员信息管理应用,品牌方运营端实现的则是该品牌所属的数据,不同品牌间的数据是区隔的),通过对CRM业务数据进行管理,在数据营销工具产品中对会员进行精准投放,营销的会员回馈数据又通过营销用户端回流到数据仓库,实现数据的增补丰富与应用的完整闭环。

会员营销产品全景

先全面了解下各个单元的功能及其逻辑关系:

  • 用户端(landingpage):广义上的所有用户与平台系统产品的接触点,包括全形态的用户端产品(App\H5\微信等),涉及所有业务产品(包括商品、服务、交易、营销等用户端)
  • DBW:会员数据仓库,用户数据在landingpage上产生,通过ETL,最终落位到数据仓库中 ,用于CRM业务端调取使用;
  • 平台运营端:理论上,平台运营端能够调用数据仓库存储的全量数据,跨品牌统计描述会员属性,对其进行营销使用;
  • 品牌运营端:品牌能够对其品牌关联业务端产生的会员数据进行管理使用,平台可以适当对品牌适当匿名开放宏观会员的统计数据,便于品牌对同业态用户行为进行了解掌握,以便营销决策;
  • 数据营销产品:所有的数据营销产品,都是有人(会员数据)、渠道(沟通工具)、时段(投放时段)三个维度资源构成,具体说就是在什么样的时段内通过什么渠道对什么样的人进行营销内容的投放。

以下详细介绍下基于会员数据营销的商业逻辑:

  1. 效果营销:CPM\CPC\CPA\CPS,该类强调营活动的ROI。该类营销活动,需要找到精准的投放人群,选择优质的渠道,并要把握所选渠道用户活跃的特征时段进行投放,这也才能实现内容稳定的情况下的最优产出比;
  2. 渠道营销:平台掌握与用户的沟通渠道,该类营销活动按走通道的量来进行收费。如,SMS短信营销就是如此,但不同信用等级的短信通道费用通常也有所差异;
  3. 按照固定时段人群投放:数据营销中,人的资源总吸取是稀缺资源,不同渠道的对用户的信息投放在一定时段内也是有限的,如微信公众号,服务号1个月内的主动推送不超过4次;不同的平台为了保证用户体验,也做了一定时段内,用户信息推送的频次。如促销短信,APP push信息等
  4. 数据报告:宏观数据报告,行业分析报告,竞品分析报告等。站在品牌的角度,单凭有限的品牌数据,很难全局掌握市场动向,因此,满足品牌市场诉求的报告对其决策是很有意义的

以上会员管理的价值及商业逻辑的理解是本人结合自身经历的产品(eg:Marketo、效果营销竞拍产品、epr系统产品、)经历的总结,本着学习交流的态度发此文,如有疑异或好的建议,欢迎拍砖打赏,欢迎批评指正!

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作者:Reuter,知乎专栏:电商CRM规划

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评论( 3

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  1. 干货,学习了

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  2. 途牛交互射击湿

    看完这一篇,默默回去看之前的,支持下

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      谢谢支持 :smile:

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