社交网络的本质,兼论Google Reader的倒掉

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咱国大多数网络公司都想做社交平台。这真是一个非常有意思的事情,之前多次的失败经验告诉我,如果你真想在互联网上做点事情,除非有特别牛B闪闪的产品,那么有两样东西是绝对不能碰的,其中一个叫“社交”,另外一个叫“平台”。而现在的公司,基本都喜欢一次性两个一起做。这背后的价值究竟有多大,请看之前的那篇《产品,渠道》。

平台暂且不说,但是社交,真的是一件比较复杂的事情。尤其是在当前,中国互联网大的格局已定,很难有比较大的变化的时候,正常的用户使用习惯已定,要让他重新熟悉并适应一个全新的社交网络,确实困难。而通常的做法是,去找那些巨头们还没有涉足的某一块细分的小众市场,比如“手办交易”,然后在里面做出自己的特色。直到有一天,小众市场做大,被巨头们注意到,然后就开始上演“生、死、腾讯”的故事。

这个世界上,没有无缘无故的社交。

一个用户,想要开始使用一个新的社交网络,至少要满足几个先决条件——

  • 安全感。不管是熟悉的品牌,还是已经有认识的朋友,或者其他什么原因,没有安全感的地方是不会变成社区的
    好友关系。有了安全感,下一步就是建立好友关系。社交的核心是人与人的交流,所以无论是让用户邀请好友,还是帮他寻找新的好友,没有关系,社交根本也无从谈起
  • 话题。尽管这是一个,我们每个人都知道的因素,但是如果没有话题,即使已经熟悉的好友也不会产生交流的动力。没有了话题,社交就只是一潭死水
  • 这三点,单独看起来都似乎还挺简单,但是如果想要把他们结合起来,却又是那么的困难,以至于即使我们都知道方法,但是真正成功的产品,依然屈指可数。

等等,似乎我们遗漏了点什么。上面我们一直都在讨论,如何营造一个社区,如何让用户和用户交流起来。可是,这种社交网络的本质,是什么呢?

说起来,Google一直在社会化方面不断的进行努力。不过有趣的是,Google是从Gmail和Greader,这两个完全的工具化产品开始下手的,但是都没有收到特别的成功,直到几乎出动所有资源的Google+,终于收到了效果。

很久以前,我就曾经写文章分析过,Google所想要实现的价值,但是并没有更加深入的去想过这个问题,直到greader的倒掉,迫使我重新开始进行这样的思考。为什么google即使拼着牺牲品牌价值,也要去狠心砍掉一个能够带来巨大用户忠诚度的成功产品?难道我的思路哪里出了问题吗?

这个问题暂时放一下,既然Google想做SNS,那就让我们去看看,到底什么是SNS。恰好,我们刚给分析完,一个成功SNS做应该具有的三要素。那就让咱们来回顾一下——

  1. 可以安心的使用
  2. 有好友一起用
  3. 有可以和好友讨论的话题

很好,那么,可不可以把这三点重组一下呢,让我们把顺序倒过来试试看——

  1. 拥有有趣的话题
  2. 话题在好友间传播
  3. 最终被我所看到

至此,我们终于捉住了一点线索。如果把这重组后的三点总结起来的话

让有趣的话题,通过好友的传播,被我所阅读

这可真是一个有趣的观点呢,于是现在我们得到了一个全新的结论

好友关系,更多是作为内容传播的渠道

我们可以继续沿着这个思路继续走下去,来对比一下新浪微博和微信朋友圈。这两款产品是如此的相似,却又如此的不同。

  • 新浪微博:很多认识但是不熟的朋友,不断的向我传递有趣的内容
  • 微信朋友圈:很多认识而且非常熟悉的朋友,不断的向我传递可能没那么有趣的内容

尽管朋友圈里经常会有很多,没什么价值,对我也没有太多吸引力的内容出现,可为什么感觉上,他和新浪微博却能不相上下呢?

这里,我们可以先举个栗子。比如我某一天,突然想买个1000元左右的手机,就在一个熟悉的QQ群里大吼了两声。果然很快,就有一个不太熟悉的人出来推荐了一个从没见过的但是看来似乎不错的牌子。于是,我犹豫了。正在这时,一个我很了解的群里的大牛出现了,他不仅支持了之前的人的推荐,而且还说这款手机我用过功能很多挺爽的。于是,我立刻就下定了决心。

虽然这个栗子可能有点偏激,但他很好的说明了一个现象:好友的推荐,可以增加内容的价值。

很好,现在我们已经得到了所有需要的内容。

  • SNS的本质,是内容的传递
  • 好友关系,是内容传递的一个渠道
  • 好友的推荐,可以增加内容价值

是否有点熟悉?其实,这不就是Greader所做的事情吗。让我们来对比一下——

  • Greader的内容来自于用户添加的来用,而SNS的内容来自于用户找到的好友
  • Greader中用户信任的来源的内容更有价值,SNS中用户信任的好友的内容更有价值

在这个模式下,无论Greader还是SNS,他们做所的,其实都是同样的事情,让用户更好的看到最有价值的信息。但是相对于SNS,Greader所不能做到的事情在于

  • 内容的传递是单向的,用户可以阅读,但却很难获取认同感
  • 用户关系只能增强信息价值,但是却弱化了价值背后所存在的,活生生的人

于是,这就能很好的解释,为什么Greader在Google大战略中的弱势地位。这是一个,只能让用户消费内容,但是却无法创造内容的工具。这样的工具,对于用户固然有巨大的价值,但是对于Google,谁在意呢?

作者:LoliBeta

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